一、单选 15题 15分
1. 威廉.伯恩巴克 提出的“独特的销售主张“强调找出商品的特点或个性，在广告中予以重点突出，来争取消费者。P63
歌曲式广告—— 就是用唱歌的方式来做广告，易学易记，能起到很好的宣传效果。P59
广告创意—针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性
2. 水平思考法，由英国心理学家 戴勃诺 提出，也叫 “戴勃诺理论” 。 主意。P 62 水平思考法 冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。P69
3. 头脑风暴法，是美国BBDO广告公司负责人 奥斯本 首创的， 头脑风暴法 目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。P70
4. 检核表法 指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。P72
5. 英国心理学家戴勃诺的“戴勃诺理论”是指 水平思考法 。P69
二、名词解释 5题 25分
直陈式广播广告——是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音P56
对话式广告——由两个或两个以上演播人员通过对话来介绍商品或服务，比直陈式广播广告活泼；P57
小品式广告——就是以戏剧小品得形式来介绍商品信息，形式灵活多样，气氛热烈生动P58
广告创意的单一性——是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。P67
水平思考法——水平思考法，由英国心理学家戴勃诺提出，也叫“戴勃诺理论“。水平思考法冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。 P69
头脑风暴法——是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。P70
检核表法——指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。P72
三、简答题 3题 18分
1．常见的广播广告的类型(把各种广告的含义也作答)？P56 2．广告创意常见的联想关系有？P65
3．创意思考的方法以及提出者和相关的含义？P69-72 4．头脑风暴法的原则？P71
5．检核表法从哪些方面进行检核？P72-73
四、论述题 1题 12分 五、案例分析 1题 15分 六、应用题 1题 15分
第6章 广播广告创意设计（下）
一、单选 15题 15分
1. 广播广告的创意是 听 的创意。广播广告创意是 声音总谱 的创意。P75，P79
2. 广播广告声音总谱的三要素包括 语言 ， 音乐 ， 音响 。P79 3. 广告声音总谱的创意，应遵循三条原则 主次律原则 ， 互易律原则 ， 分立对位律原则 。P79-80 4. 分立 指两者相对独立，并按照各自的规律发展。 对位 指在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置，互相配合，有机的结合在一起，形成一个有特殊表现力的队列形式。P80
5. 结构 是指物体各部分的配合、组织。文学作品的结构指作品的 组织方式 和 内部构造 。P81 5-1. 对于广播电视来说，信息优化只是实现有效传播的一个方面，实现有效传播的另一个方面，就是努力平衡 有效信息 和 多余信息 。P81 6. 弥补手段就是运用 必要重复强调主信息 。P81 7. 信息论的创始人申农定义信息 信息是两次不确定性之差 。P81 8. 广播广告的结构设计时要注意通过 必要重复强调主信息 ，使之成为广大受众的实得信息。P83
9. 广播广告的演播设计称为广播广告的 第二创意设计阶段 。P84 6. 广告歌的特点是 广告属性 ， 通俗属性 ， 短小属性 ， 个性鲜明、印象强烈 。P86
二、名词解释 5题 25分
有效信息——有效信息指能够消除或减少不确定性的那部分信息P81
多余信息——多余信息指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍属需要的那部分信息。
广告歌—— 是电子传播媒体特有的广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还给人们音乐欣赏方面的享受，或以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图，旋律优美活泼，歌词浅显易懂，通过描述、赞扬商品或企业形象，或唤起人们对商品的购买欲望，或诱导人们对品牌产生认知及好感。P85
三、简答题 3题 18分
1．为什么说广播广告必须具备听的创意的个性 / 为什么说广播广告创意是听的创意？P75
2．为什么说对于广播电视来说，多余信息往往是需要的，对广告，甚至是必要的？P82
3．为什么说检讨我们的广播广告，可以说是难如人意？P84 4．广告歌曲与普通歌曲的相同之处和不同之处？P86 5．广告歌得特点？P86
6．广告歌曲得创作的基本要求？P87-88
第7章 广播广告的制作
一、单选 15题 15分
1. 演播 是广播广告制作中最重要得质量指标，必须分外看重。 2. 演播 是文稿基础上的再创造。P90 3. 声音有 音调 、 音量 、 音色 等表现形式。音调的计量单位叫 频率 。音量是指 声音的大小 ，即 波幅的大小 。 P91 4. 音色是指声音的 质量 。P91 5. 合成需要 监制 、 演播人员 、 录音师 的密切合作。P93 6. 对于种类不同，力度不同，音色不同的声源的拾取既要清晰又要对比鲜明，使语言录制体现出 层次感 、 方位感 、 节奏感 。 7. 专为广播广告创作的音乐，应能录制出 方位感 、 空间感 、 纵深感 。P93
二、名词解释 5题 25分
广播广告——是一种说服性宣传，带着明确的服务性和一定的表演性质。P91 合成——指把语言、音乐、音响三个要素结合起来制作成体现创意设计要求的、可供播放的广告节目。合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。P93 方位感—— 声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉。 空间感—— 对声音远、近、强、弱变化的感觉。
纵深感—— 反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。 P93 频率——音调的计量单位叫频率。P91 音量——指声音的大小，即波幅的大小。 音色——指声音的质量。
三、简答题 3题 18分
1. 广告得制作方案包括？P89 2. 广播广告音乐的来源？P92
3. 从资料库中选音乐的注意事项 / 用好音乐的注意事项？P92
4. 音乐若是为广告专门创作的，必须遵循广告音乐创作的特殊性？P92-93 5. 广播广告中的配乐问题？P93
6. 对于广播广告的合成，提出的质量要求有？P95
第8章 广播广告编播
一、单选 15题 15分
1. 保证非艺术广告的真实，关键在于 把握好分寸，力戒过头话和过火表演 。P97
2. 广告管理手段主要有两种： 行政手段 和 法律手段 。其中最权威的是 法律手段 。P102 3. 广告的 真实性原则 ，是广告工作最基本的原则。P99 4.元宵节之际媒体大量播放有关汤圆的广告，其采用的播出策略是 节假日策略 。P103
二、名词解释 5题 25分
广告编播——审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。P96
广告的真实性——指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但不能悖于情理，不得导致误解。P97 非艺术广告——排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。P97
艺术广告——指在广告制作中运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。以漫画广告、卡通广告为多，此外还有幽默的小品广告、相声曲艺广告等。P98
三、简答题 3题 18分
1. 广播广告编播工作要把好三关？P97
2. 艺术广告的真实性，至少必须遵守以下三条原则？/在广播广告中，如何让把握真实性？P98
3. 广播电视节目编排主要包括？P102-104 4. 广播广告常见的播出策略有？P103
5. 后期工作的内容主要有以下几个方面？P104
第9章 广播广告发展战略
一、单选 15题 15分
1. 现代意义上的图书出版业，是在 1709 年，由英国议会制定并于 1710 年生效的 英国版权法 ，又叫 《安妮女王法》 出现以后形成的。P106 2. 报纸、广播、电视的产业化要经由另一种方式 广告为主的经营 来实现。纽约《太阳报》的创始人是 本杰明.戴 P107 3. 纽约 《太阳报》 报的创办人本杰明.戴在创刊号上宣称：“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介”它的经营模式直到今天依然是报业集团经营运作的基本模式，这是大众传媒走向市场，走向产业化的开始。P107
3-1. 《太阳报》 的经营模式成为大众传媒走向市场，走向产业化的开始。P107 4. 1889 年，爱德华.斯克里斯和弥尔顿.麦克雷组建了世界上第一个报业集团斯克里普斯—麦克雷报团 。P107 5. 1926 年，美国 NBC ，世界上第一个广播集团呱呱落地了。P107 6. 1997 年，我国第一个报业集团 《广州日报》报业集团 成立。P107 7. “双主体” 理念并不否认宣传的重要性，但同时强调经营的重要性，要求重视宣传的同时，同样重视经营，不能一手硬，一手软，而是两手都要硬。P107 8. 1980年6月1日，美国电缆电视网诞生，创办人是 特德.特纳 .P109 9.推介方式主要有 在播推介 ， 离播推介 ， 推介会推介 。P107-108
三、简答题 3题 18分
1. 怎么走产业化路子？P107-109
2. 简述目前我国健康谈类节目存在的不足？P110-111 3. 改革健康谈类节目的方法？P111 下篇
第1章 电视——又一电子传媒问世
一、单选 15题 15分
1. 1926 年，被誉为“电视之父”英国人 贝尔德 成功地完成了电视画面的播送及接收实验。P171
2. 彩色电视的工作原理是把 红、绿、蓝 三种颜色（三基色）转化成电信号，以供发射和接收。P174
3. NTSC是 “国家电视标准委员会” 。P174
4. 1962 年 6 月，美国将世界上第一颗通信卫星送入太空，这颗卫星叫 “电星1号” 。P175 5. 上世纪80年代，电视领域最重大的发展是 高清晰度电视（HDTV）问世 。P175
6. 最早研制出HDTV的国家是 日本 。P175 7. 我国的电视事业，经历了 创业期（1958-1966） 、 挫折期（1966-1976） 、 发展期（1976- ） 。P183 8. 移动电视 、 楼宇电视 、 卖场电视 这些不同于电视形态的电视称为新媒体电视。P194 9. 移动电视通过 无线数字信号传送 、 地面数字设备接收 、 在高速移动的物体中 收看。P195 10. 2003 年 1 月，世通华纳创立了国内第一个移动电视品牌 城市T频道 。P195
11.能给受众带来“选无聊还是选广告”的媒介是 楼宇电视 。P196
二、名词解释 5题 25分
移动电视—— 无线数字信号传送、地面数字设备接受、在高速度移动的物体中收看。 P195