第一节 公共关系的策划概述
一、公共关系策划的含义和特征
你认为什么是策划？策划又有什么作用呢？
我们先看看下面的一些关系式
凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
（一）策划的含义
所谓策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 策划的一些特征
策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，也可以说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有的,去寻找你没有的!
（二）公共关系策划的含义 所谓公共关系策划，就是公共人员根据组织形象的现状和目的要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。 公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。
二、公共关系策划的性质与价值
（一）公共关系策划的性质
公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等等多方面的知识。 公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，更要靠人的智慧。 公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程。
（二）公共关系策划的价值
1.公关策划属于公关活动中最高的层次 公关活动可分为三个层次 初级公关活动 中级公关活动 高级公关活动
2.公关策划是公共关系价值的集中体现
公关活动是一个连续不断的过程，在一些重要的情况下，不搞公关策划是绝对不行的。
有很多时候，科学的、优秀的策划所带来的效果可能你预期没有想象到的。 3.公关策划是公关运作中的飞跃
大量的调研工作、基础工作，都将通过策划加以提炼和升华。 我们如果要设计出新的形象，并想把新的形象传播到公众心目中去，就需要一系列从无到有、从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程，不经过飞跃，我们的公关目标就无法实现。
4.公关策划是公共关系竞争的法宝
我们完全可以这样说：公关竞争就是形象的竞争，更生智慧的竞争。
我们都知道：有思路才能有出路，但是思路从哪里来呢？这就需要科学的策划，无论是形象定位，还是品牌战略都是如此。公关策划可以发挥其他手段起不到的作用。
案例与分析
案例一：德力西集团的公关策划案例
案例二：佳洁士防蛀牙膏公关策划案例
公共关系调查使组织获得了客观的社会形象地位，但从组织的发展来讲，组织应在社会公众中不断完善自身的形象和进一步提高自己的形象地位。这就需要根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，制定公共关系活动方案，寻求解决问题的方法和途径，也就是需要开展公共关系策划工作。
策划一般可以理解为“出谋划策”。而公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。 （一）公共关系策划的程序
在进行公共关系策划的过程中，公共关系人员首先要依据公关调查中所确定的组织形象的现状，提出新的形象、目标和要求，并据此设计公共关系活动的主题，然后，通过分析组织内外的人、财、物等具体条件，提出若干活动可行方案，并对这些活动方案进行比较、择优确定出能够达到公关目标要求的最适当、最有效的活动方案。因此，公共关系策划应包括六个工作步骤：确定公关目标、确定公众、设计主题、选择媒介、编制预算、审定方案。 1．确定公关目标
公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。
（1）公共关系目标的类型。根据公共关系沟通内容，组织的公共关系目标一般有以下四种类型。 ① 传播信息。向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织。
② 联络感情。通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。
③ 改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。 ④ 引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。
（2）确定公关目标的要求。确定一个公共关系目标，必须能够起到指导整体工作的作用。因此，要使目标能发挥其作用，在确定目标时应遵循以下四个原则。
① 一致性原则。目标应与组织的整体目标相一致，为组织整体目标服务。 ② 具体性原则。目标应具体明确，含义单一，避免使人产生多种理解。 ③ 可行性原则。目标应符合当时的内外部条件，通过努力可实现。 ④ 可控性原则。目标必须具有一定的弹性，以备条件变化时仍能灵活应变。 2．确定公众
公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。
目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。
目标公众确定之后，公关人员还应对目标公众进行详细的了解和深入的研究，主要是分析目标公众的权利和要求。一般说来，不同的公众有不同的权利要求，了解目标的权利和要求，并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较，以便确定公关计划的基本要求。 3．设计主题
公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。任何一个成功的公共关系活动都是由一系列活动项目组成的系统工程。为避免活动项目过多给人杂乱无章的印象，需要设计出一个统一、鲜明的主题，以统领整个活动、连接各活动项目。
主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求： 第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。
第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。 第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。 第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。 【公关链接】
2000年奥运会各申办国和申办城市的宣传主题
伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”； 柏林的宣传主题是“柏林感谢世界”； 悉尼申办主题是“分享奥运精神”； 北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。
4．选择媒介
不同的传播媒介都有自身的特性，既各有所长、又各有所短，只有选择合适媒介，才能取得良好的传播效果。在选择传播媒介时，应注意以下几个方面：
（1）与公关目标相结合。各种传播媒介都有其特定的功能及优势，适合为公共关系的各种类型目标服务。选择传播媒介时应首先考虑组织的公关目标和要求。
（2）与传播内容相结合。不同的传播信息内容有着不同的特点，而不同传播形式也有着各自特点和适用范围，在选择时应将所传播的信息内容的特点和传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。
（3）与传播对象相结合。不同的公众对不同的传播方式和传播媒介的接受机会和感受是不同的，组织应根据目标公众的年龄结构、职业性质、生活方式、教育程度、接受信息的习惯等选择合适的传播方式来传播信息。
（4）与经费预算相结合。由于公共关系活动的经费是有限的，组织应根据自己的具体经济条件选择传播沟通媒介，尽可能用有限的经费和资源创造最大的效益。 5．编制预算
任何一项公关活动都需要花费一定的人力、物力和财力，通过编制预算，使公关人员预先了解活动的投入成本，做到心中有数并能在事前进行统筹兼顾的全面安排，保证公关工作正常开展，便于监督管理，堵塞漏洞。公关预算主要包括三个方面。
（1）经费预算。公共关系预算的经费大致可分为基本费用和活动费用。基本费用是指相对稳定的费用，包括人工报酬、办公费用、房租费和固定资产折旧费等。活动费用是指随某项公共关系活动的开展而形成的费用，包括专项设施材料费、调查研究费、专家咨询费、活动招待费、广告宣传费、赞助费等开支。 （2）人力预算。人力预算是指对实现既定公关目标所需的人才进行初步的估算，应落实公关计划的实施需要组织投入多少人力，什么样的人才结构，是否需要外借人员等。
（3）时间预算。时间预算是指为公关具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以及所持续的时间，以便公关人员按部就班地进行工作。
6．审定方案
审定方案是公共关系策划的最后一项工作。公关人员根据组织的现状，提出各种不同的活动方案，每一个方案都是策划者智慧的结晶，但这些方案未必都适宜，也未必能同时采用。因此对这些方案进行优化和论证才能选定最终方案。审定方案工作可分为两个步骤。
第一步，优化方案。就是尽可能地将公关方案完善化、合理化，提高方案合理值，强化方案的可行性，降低活动耗费。通常可采用重点法、转变法、反向增益法、优点综合法等方法进行方案优化。 第二步，方案论证。一般由有关高层领导、专家和实际工作者对方案提出问题，由策划人员进行答辩论证。论证方案应满足系统性、权变性、效益性和可操作性要求。 （二）公共关系策划的方法
公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系策划中。公共关系策划的灵魂在于创新，所策划的公共关系活动越是新颖独特、出神入化，就越能吸引公众。但强调策划的创造性、新奇性，并不意味着策划越玄越好，策划尽管可以奇象环生、扑朔迷离，但它仍然有一定的规律。有效的公共关系策划离不开科学的策划思想和巧妙的策划艺术。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。 【公关链接】
什么是策划
把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。
在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 1．常用的创造性思维
公共关系策划所依仗的完全是策划者的创造性素质，而这种创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。因此，我们要探索策划的奥秘，进行成功的策划，就必须探究创造性思维。
所谓创造性思维，即思维主体借助逻辑推理与丰富的想像，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程。其一般具有积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想像、独特的知识结构、活跃的灵感等特性。