成功的公共关系策划，离不开创造性思维。策划者有意无意地总在运用着各种各样的创造性思维方法。一般来说，常见的创造性思维方法有以下四种。
（1）头脑风暴法。公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。 又称思维碰撞法，自由思考法。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。 （2）发散思维法。发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。通俗地说，发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。
【课堂训练】
发散思维的训练
1、材料发散： 尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。 2、功能发散： 怎样才能达到快乐的目的？ 怎样才能达到长寿的目的？
3、结构发散： 尽可能多地画出\球\结构的东西，并说出它们的名称，尽可能多地列出立方体结构的东西。
4、形态发散： 尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想利用光线做什么。
5、组合发散： 尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结， 尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的关系？
6、方法发散： 尽可能多地列出用\吹\可以解决哪些问题。
7、因果发散： 尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出成才的原因。
8、关系发散： 尽可能多地列出太阳与人类的关系，尽可能多地列出电脑给人类说带来的变化。 （3）逆向思维法。公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。即：人们应从与习惯思路相反的角度，突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。这就是逆向思维法。在公共关系策划中，策划者就常常用到这种创造性思维方法。人们都熟悉的司马光砸缸的故事就是一个典型的逆向思维实例。一般儿童的思路是“人离开水”，而司马光的思路是“水离开人”，一反常规之思维，达到了出人意料的效果。我们说，逆向思维即突破常规、习惯的约束，从反面“倒着想问题”。 （4）联想思维法。联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。这种联想思维，可以使自己以往的经验为新的创造
性思维服务。在公关策划中，当我们为某个问题所困扰的时候，也可以受某一事物的启发而想到另一事物。这种联想的形式，或由于事物在时间上和空间上接近而形成，或由于事物具有相似的特点而形成，或由于对比关系，因果关系而形成。我们通常说的由此及彼、举一反三就是指的这种情形。 【课堂训练】
想象思维训练
1、图形想象： 尽可能多地列出与菱形相象的物品 2、假象性推测： 假如世界没有电??
3、缺点列举思维训练： 尽可能多地列出皮鞋的缺点 4、愿望列举思维训练： 尽可能多地列出年轻人的愿望 2．公共关系策划的原则
在进行公共关系策划时，应遵循以下原则。
（1）创新性原则：指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。
（2）时效性原则：指公共关系策划活动应该随着形势的变化，积极、主动、及时进行，方案的实施能够取得良好的效果。
（3）可行性原则：指公共关系策划方案应该切实可行，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义。
【案例3-4】
“老鼠和猫”
传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？ （4）整体性原则：指公共关系策划活动应该考虑和顾全与策划项目相关的各个方面。
（5）道德性原则：指公共关系策划活动应该符合社会道德要求，才能得到社会公众的接受和好评。 【案例3-5】
丰田汽车的“霸道”广告
2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日——春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。 在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。” 在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。 一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一汽丰田的产品风格，石狮、东风汽车则成为理想的参照物。石狮在中国作为权力、地位、，财富的象征，也是极具有民族特征的产物，石狮的屈服正体现了“霸道”的风格；东风汽车笨重，小个头“陆地巡洋舰”在斜坡上拉大块的东风汽车是最好的强悍佐证，同时，石狮，东风汽车、在消费者中认可度的较高，石狮、东风汽车出现在广告中一方面很“中国”，另一方面形成了良好的视觉冲击力。
然而广告商与广告主忽略了汽车品牌构成中的重要组成部份：人文背景，丰田作为日本的品牌与中国应该融入而不是征服。诚如众多网友评论：“霸道”广告中的石狮，让我想起卢沟桥的枪声。中、日关系因为历史的原因，造成了巨大的民族伤害，日本的汽车业在中国的发展还得认真研究中国的人文背景，一汽丰田在广告产品风格诉求以及人文背景的表达上无疑已上了一个最大的错误。 3．公共关系策划的技巧
公共关系策划是公共关系原则与创造性思维的碰撞结合，这种碰撞结合形成了一些相对稳定的思路和轨迹。公共关系策划的技巧很多，这里简要介绍几种方法，以给公共关系策划者们若干启发。
（1）制造新闻。所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指社会组织或个人在尊重事实、不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。它具有新、奇、特的特点，并必须符合新闻规律，要真实可靠，不允许编造事实、欺骗舆论。这是公共关系利用舆论的主要手段，也是与广告在传播上最大的不同。 【案例3-6】
10万美元寻找主人
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
http://www.xuexiziliao.org/zikao/biji/365-ym4q01386_2.html
（2）借冕增誉。借冕增誉指社会组织在策划公共关系活动时，将组织及其产品与声望高、权威性强的名人、知名组织、有影响的事物事件联系起来，借助他们的名望、声望及权威来扩大组织的影响及知名度，从而达到事半功倍的效果。
（3）小题大做。小题大做指在与公众交往中，社会组织要注重小节，在小事上发掘大道理，在小事上展示自己的大观念，从而有效地强化自己的形象。
（4）以攻为守。以攻为守指当组织与社会环境发生矛盾，环境对组织的生存发展构成严重威胁时，社会组织不应消极观望等待，而应主动出击，对环境积极施加影响，从而变被动为主动，化不利为有利。 （5）以诚换诚。以诚换诚是指当公众对社会或个人产生不满、误解、抱怨时，社会组织或个人要首先摸清情况，对社会、公众做出善意的解释，提出相应措施，以实际行动换取公众的谅解。
（6）宁为鸡头。宁为鸡头是社会组织在进行形象定位和产品定位时所运用的一种策略，即在实施名牌战略时，企业要想方设法使自己的产品成为世界一流的产品。 （三）公共关系策划书的制作
公关活动方案经过论证后，必须形成书面报告——公共关系策划书。公共关系策划书是公关策划工作的表现总结，又是公关活动的实施指导、依据和规范。它为公共关系工作的开展提供一个蓝本和标准。制
定公共关系策划书的目的是方便计划制定者随时查看项目进展，管理层能够有效对公关结果进行评估，以便获得更好的公关传播效果。
公共关系策划书可以分为长期战略规划、年度工作计划和专题活动计划，它们的基本结构和写作方法大致相同，但也有一些区别。一份标准的公关策划书通常包括以下五个部分。 1．封面
封面是策划书的“脸面”，是对策划书的“第一印象”，因此，封面不能太随意，格式要规范；要大方、典雅；要求设计独到、紧扣主题，可以图文并茂，也可以用不同颜色、不同规格、不同字体的文字来设计。封面要注明：
（1）标题。标题应有制定计划的组织的名称、活动的内容、活动方式及文种。如：“美的MPV产品全国巡展策划书”。
（2）密级。可以分为秘密、机密、绝密；或密级：A、AA、AAA。 （3）落款。落款中应注明制作策划书的单位名称及日期，并加盖公章。 2．序文
序文是指把策划书内容概要加以整理，简明扼要，让人一目了然。序文一般不超过400字，视情况可加些说明，不过也不要超过500字。 3．目录
目录务求使人读后能了解策划的全貌，它具有与序文相同的作用，十分重要。 4．正文
这是策划书中最重要的部分。正文的内容因策划种类的不同而有所不同，但必须以让读者能一目了然为原则，切忌过分纷杂。正文的写作方式以文字为主，也可以配以表格或图示。内容层次一定要清楚、具体。
（1）背景分析。这部分主要目的在于就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。
（2）本次活动的主题词。用一句简练新颖、独特、有感染力的语言概括本次活动的宗旨、目的、意义，使活动主题更加突出。
（3）本次活动的主办单位、协办单位、赞助单位及承办单位。主办单位、协办单位、赞助单位或承办单位，必须一一“对号入座”，切不可混淆不清而影响责、权、利的划分。
（4）本次活动的时间、地点、参加者及邀请者。应写明活动的时间、地点和参加者的来源、人数、具体落实的情况。