服务营销复习题（二）
一、解释下列概念
关系营销；顾客满意理念；服务感知；服务期望；最优服务供应能力；
二、判断题
1.在服务行业，服务失误是无法避免的。
2.关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。
3.服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。 4.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。 5.顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚度为目标的。
6.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。 7.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
8.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
9.服务产品的无形性是造成其消费认知风险性大的唯一因素。 10.服务的不可分性和不可储存性是造成其供需矛盾的根本原因。 11.消费者对熟悉的服务品牌宽容服务区间比较宽。
12.市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。
13.当服务需求等于最大服务供应能力时，服务效率达到最高水平，服务处于理想状态。 14. 企业获利能力的强弱直接取决于顾客的满意度。 15.现代营销观念中的“成本由顾客决定”，即意味着应采用成本领先策略。
三、简述题
1.关系营销有哪些特点？关系营销的目标是什么？它对顾客及服务机构有何价值？ 2.如何理解建立财务联系、社会联系和结构化联系三种关系策略？ 3.CS理念的构成内容如何？如何理解顾客满意理念的内涵？ 4.为什么说CS理念是对CI理念的补充与完善？
5.何谓服务质量？你是如何理解服务质量的五个维度的？
6.服务消费者行为有何特点？针对这些特点，服务营销应采取哪些措施？ 7.服务供给能力的限制因素有哪些？试举例说明。 8.试述服务供不应求及供过于求时的需求调节策略。
9.什么是排队结构？有哪几种形式？各有何特点？消费者等待过程中存在哪些心理？
四、案例分析
1.上海航空公司的“常旅客计划”
上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费费均由上航“买单”。上航之所以“请客”，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实， 除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定的标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中积累。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需要乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与游客“双赢”的营销模式。为方便旅客加入“常
旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划“。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20%已尝到了甜头。可惜，许多旅客至尽还未投入”常旅客“的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。 问题讨论：
1.上海航空公司的“常旅客计划“中，哪些属于财务型关系营销？哪些属于社交型关系营销？有没有结构型关系营销？
2.如果你是上海航空公司的“常旅客计划“的管理者，你怎样解决许多旅客至今还未投入常旅客计划的问题？
2.京沪线“空中巴士”计划
新的夏秋季航班时刻执行以来，经常乘飞机旅行跑生意的旅客欣喜地发现，如今上海到北京的航班变得非常密集，无论何时到机场，都有飞机等着你，基本可以做到随到随走，十分方便。京沪线航班“空中巴士”的美誉，可谓名副其实。
东方航空公司实施了雄心勃勃的“正点起飞”计划，每天从早到晚，仅从虹桥机场发往北京的就有10个航班，起飞时间尽量向正点靠拢。加上国际航空公司、上海航空公司等飞行的京沪航班，目前每天单向从上海飞北京的航班达30多班，平均每隔半小时就有一个航班起飞。上航还在北京停放一架飞机过夜，以便次日直接从北京始发，大大方便了那些赶时间的商务旅客。商场如战场，有如此密集的航班做保障，稍纵即逝是商机更易把握了。
假如要评选一条最热门的国内空中航线，京沪线将名至实归。这条线常年保持“高烧不退”，客座率稳居70%以上。每逢长假和商务旺季，京沪线机票更是紧俏。这条航线的商务旅客比例高达76%，机票含金量很高，打折机票较少，是各航空公司收益较好的航线之一。商务旅客的特点是追求时间和效率，相比之下票价倒在其次。
为满足商务旅客的需求，各航空公司动足了脑筋。商务旅客大多无托运行李，只携带公文包。东航特意开辟了专用值机柜台、候机区与登机通道，简化乘机手续，保证他们短短20分钟踏上飞机。商战瞬息万变，商务旅客抬腿就要走，不可能每次都提前购票。航空公司便提供电话订票、网上订票，旅客赶到机场，只要报个编号便行。东航还在京沪线上率先推出“电子客票”，让旅客持信用卡实现无票旅行。上航在清晨航班的商务班增加了早茶稀饭，使服务更贴心。
谈到为何率先在京沪线上实施“空中巴士”计划，东航负责人的回答颇具代表性：如今铁路、公路的竞争咄咄逼人，京沪高速公路推出了直通快巴，京沪高铁也在兴建中。航空只有充分发挥快速优势，才能立于不败之地，以更优越的“服务价格比”获得旅客青睐。旅客们则希望，类似京沪线上的“空中巴士”能在越来越多的航线上铺开。
请分析：
1.“空中巴士”计划调节的是服务需求还是服务供给？
2.试分析市场细分（或目标市场）与“空中巴士”计划的关系。