企业应对危机的内外沟通策略
（2014年1月15日已提交给中心老师）
摘要：危机沟通是企业危机处理的核心。企业应充分认识到危机沟通的重要性，在危机处理过程中掌握内部员工沟通和外部消费者、媒体沟通的各种策略，为危机的成功处置打下基础。
关键词：企业；危机；沟通；策略
Abstract: Crisis communication is a core factor in enterprise crisis management. In order to lay the foundation for the successful handling of the crisis,enterprises should be fully aware of the importance of crisis communication, mastering a variety of strategies when communicate with internal employees, external consumers and media in the process of crisis management. Key words: enterprise; crisis; communication; strategy
在公共关系学中，企业危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府、社会公众之
间因某种因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程
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。危机沟通可以减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。如果不进行危机沟通，
则小危机则可能演变成大危机，对企业造成重大损失，使企业就此一蹶不振甚至消亡。
一、危机沟通的重要性
危机的发生、演变实际是源于信息共享的缺失。尤其是在信息高度发达、社会愈加民主公正的时代，公众知情权意识空前高涨，当企业面临危机时，无论公众还是媒体都存在强烈的信息需求。要满足他们对信息的需求，就只有依赖信息传递，即沟通。所以，有效的信息沟通是危机处理的核心，是危机处理中的重中之重②。
在激烈的市场企业竞争环境下，企业的生存环境日趋复杂多变，企业在创立、发展、壮大的过程中会难免会遇到这样或者那样的危机。企业面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如
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吕书梅，《企业如何做好危机沟通》[J]，机械管理开发，2009年2月第24卷第1期（总第106期），第120-124页 ②
田朝辉，《企业危机处理中的沟通策略和技巧》[J]，集团经济研究，2007年11月中旬刊，第128-129页
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消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。同时，新的时代背景也使企业危机应对呈现出新的特点。如：在移动互联网兴起的时代背景下，使得区域性、局部性的危机事件迅速蔓延，放大了危机的冲击力与影响力；公众的权利意识普遍高涨，对企业的管理、产品和服务的要求和监督不断增加，而个人心理与道德层面对风险的承受程度却在降低，使企业不得不比以往更加重视应对危机的处理。
危机沟通的目的是通过信息共享来消除误会，获得公众、媒体对企业的谅解与支持，从而最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的形象，直至把风险转化为机遇。这一目的能否实现，直接取决于沟通效果的好坏。
二、应对危机的总体原则
面对危机，有的企业临危不乱、沉着应对，最终转危为机；有的企业惊慌失措，仓促应战，结果一败涂地；有的企业虽然暂时成功地平息危机，但元气大伤，无法迅速恢复；有的企业干脆采取对发生的危机视而不见，不主动采取任何应对措施，结果贻误战机，走向消亡。无论是成功的经验还是失败的教训，都与危机中与利益相关者的沟通密切相关。沟通作为企业危机处理的重要环节，能否得到足够重视并发挥应有的作用，最终还在于危机处理者——企业是否拥有沟通的意识。总的来说，企业在应对危机时要遵循三个原则。
第一，及时性。应对危机的难点在于发生的突然性。在企业爆发危机时，企业的各个利益相关群体都会在第一时间感受到突然的冲击。因此，企业危机的处理者能否在第一时间内掌握所有关于危机的信息并及时进行对应就显得至关重要。及时应对危机，是危机处理成功的首要原则。
第二，以人为本。所有与人相关的信息都比其他信息更重要。因此，企业要尽快搜集所有与人有关的信息，并告知有关各方。接下来才是有关环境和财产的信息，以及金钱，也就是事故所造成的经济损失。企业在应对危机时要从人本角度出发，是成功进行危机处理的关键。
第三，主动性。在危机出现初期，如果企业不主动提供信息，则容易出现“信息真空”。非正常渠道产生的信息，甚至是扭曲的信息在这个环节会迅速填补信息真空，急易导致危机的失控，使企业处于非常被动的局面。因此，企业要掌握主动权，在第一时间迅速公开全部或者部分信息。
三、内部沟通策略
危机的内部沟通主要是指对包含企业领导层在内的全体员工的沟通。有效的沟通能积极争取员工对企业的支持，避免谣言四处传播，使员工将注意力集中于日常工作，保持对消费者和有关各方的积极态度，有助于提高企业的凝聚力，共同迅速解决危机。在
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与员工的沟通中要注意以下事项：
（一）主动通报情况
企业应该在员工通过其他途径了解危机情况之前告诉员工有关危机的相关信息。要尽可能采取多种正式渠道、非正式渠道向员工传达信息，使员工明确企业面临的危险处境，以及企业将采取的各种应急处置措施，消除员工对自身有关利益的疑虑，安抚员工的波动情绪，恢复员工对企业的信心①。在与员工进行信息沟通时，企业也要根据实际情况对不同层次、级别的员工，采取各种不同的沟通方式，传递不同的信息，而不是对所有员工传递所有信息。
（二）统一对外沟通渠道
在危机来临时刻，企业内部会容易陷入信息的杂乱状态，不利于进行有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播渠道是非常必要。因此企业内部必须注意沟通顺畅、统一口径，指定专门的部门或者新闻发言人对外发布有关信息，其他人不能随意代表企业发表意见，只能维护、服从新闻发言人的权威。尤其是面对媒体，一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把相关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。
（三）全员危机处理
要充分发挥各个职能部门和全体员工的主动性、积极性，及时听取和收集员工反映的情况和建议，使其成为企业危机管理的参与者，齐心协力加快危机的解决。在某些情境下，普通员工所形成的沟通、处理渠道，可以达到意料不到的效果。
四、外部沟通策略
企业与外部的沟通一般是指与企业的消费者、媒体、经销商、供应商和政府机构等利益相关者的沟通。企业危机中最重要、最常见的是与顾客的沟通。因为只有顾客的满意才能赢得市场，企业通过及时应对顾客关心的问题，并将其通过适当的渠道传达出去，有利于整个危机的迅速解决。媒体虽然通常不是危机的受害者，但代表着公众利益，因此他们对危机的沟通、处理工作往往起着举足轻重的作用，企业必须做好与媒体的危机沟通。除此之外，企业的外部沟通对象还包含了经销商、供应商和政府机构等利益相关者。在这里，仅就企业与消费者、媒体的沟通作详细阐述。
（一）企业与消费者的沟通
在充满竞争的市场经济中，谁得到了消费者的偏爱，谁就拥有了市场。消费者是危
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张振海，《企业危机管理中的沟通方略》[J]，管理学家，2009.04，第71-72页
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机的受害者或潜在受害者，也是企业从危机中恢复的潜在生力军。在企业危机中，消费者有可能成为受害者的主体对象之一。因此，当危机来临时，企业必须积极与消费者沟通，以免失去市场。一般而言，企业可以对顾客采取以下沟通原则。
1.主动了解情况
危机爆发后，企业要主动与有关消费者直接接触，及时了解他们的有关情况，认真倾听对方的意见，确定消费者关注的问题并及时应对。如：具体发生了什么情况，可能会产生什么样的危害，会对消费者产生何等程度的影响，企业正在采取何种措施解决等等一些问题①。通过互相沟通，使受害者在内的消费者以及潜在的消费者能感知到企业对他们切身利益的关注和重视，为下一步处理危机做好前期准备。
2.承担相应责任
企业要诚恳而谨慎地向消费者表明歉意，同时，根据实际情况实施物质补偿，有依据地的赔偿损失。当确定为企业的责任时，尽量满足消费者提出的要求。对消费者适当合理的要求，先接受后研究。对于不合理的要求，要在讲求证据的前提下进行协商，依据法律条款办事。尽量避免在危机处理过程中与消费者产生激烈冲突，避免造成负面的影响。
3.畅通沟通渠道
在整个危机处理过程中，与消费者沟通的渠道要保持通畅。尤其要避免危机处理到一半，消费者想找到企业沟通未果转而寻求媒体或其他渠道，并由此造成不良影响。在沟通渠道的建立上，企业应站在消费者的角度进行考虑，尽可能地提供所需的服务与帮助。如：消费者应该找谁投诉或寻求服务?如果消费者需要帮助，企业应该通过何种方式进行提供等等。在必要的情形下，企业可以指定专人一对一联系消费者。如果无特殊情况，在危机处理的过程中尽量不更换企业中与消费者对接的工作人员，使消费者无所适从。
4.及时跟踪后继事项
在危机处理结束后，要主动跟进善后事项，持续对消费者表示出关心、安慰，了解对方需要企业继续给予关注的事项，并尽可能给予满足。使消费者到达超出预期的满意，重新树立企业在消费者心目中的形象。
（二）企业与媒体的沟通
在现代社会中，媒体是社会大众信息来源的主要渠道，对社会大众的认知、态度与
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张文仙，《企业危机沟通策略研究》[J]，太原大学学报，2010年12月第11卷第4期总第44期，第27-30页
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信念产生不可忽视的影响力。在一般情况下，媒体虽然不是危机的受害者，但是他们对危机的处理工作往往起着不可忽视的作用，因此企业必须处理好与媒体的关系，在危机的处理过程争取媒体对舆论的主导和协助。媒体对企业危机处理可以发挥正效应作用，也可能发挥负效应作用。一方面，从媒体的社会责任来说，它代表着公众的利益，而企业有着自身的利益；从沟通层面看，企业与媒体之间的沟通障碍，实质上是双方判断危机的不同立场而导致的利益冲突①。另一方面，企业是一种商业组织，以获取最大利润为目标。而媒体则以向大众传播信息为目的，通过发行和广告赢利。在共同的利益追求下，企业和媒体有可能建立起良好的关系以实现共赢。对企业来说，与媒体的信息沟通有效与否对于企业危机处理的成败具有着重要的作用。因此，企业要充分认识自身和媒体的关系及媒体的特点，防止其对危机管理的消极作用，利用其积极作用，并制定与媒体的信息沟通策略，正确地处理好危机。企业在与媒体沟通过程中要注意以下事项：
1.加强了解，一视同仁
企业在危机处理过程中，要与媒体建立和谐的关系，首先要了解媒体。媒体对于社会公众来说有着重要的舆论监督作用，其舆论导向对公众有着较强的社会影响力。另外，企业对于媒体特点的了解，有助于企业危机管理者根据企业的特点灵活主动地与媒体进行沟通，以增强媒体对企业的理解和支持。其次，要积极参加媒体的活动，要建立与媒体人士的良好信息沟通关系。企业参加媒体组织的有关活动是与媒体建立良好关系的有效方法。通过参加媒体的活动，企业可以进行形象传播，建立自身良好的形象。
媒体的记者通常被称为“无冕之王”，因为他们承担着向公众传递信息的职能，影响着人们的认知、态度和信念。在危机沟通中对来自各个媒体的记者一视同仁是企业应具备的一个基本素质。不论是中央媒体，还是地方媒体或者是专业媒体，都应该一视同仁，不能厚此薄彼。对于抱有表扬性目的的媒体不应过于热情，而应实事求是地介绍成绩；对于抱有批评性目的的媒体不应回避和冷淡，而应主动配合让其了解情况，介绍事件的原由，以便媒体进行正确地判断和报道②。
2.坦诚相待，有效沟通
在信息化的时代背景下，媒体对于危机的反应具有高效性和时速性，而且信息传播渠道的多样化、范围的全球化。因此，企业的危机会比以往更容易成为公众的聚焦点，成为各种媒体关注的素材。对于利益相关者而言，他们会通过媒体关注企业危机本身的发展，同时也关注企业对此次危机所采取的立场和措施。此时，媒体关于危机报道的内容和态度就会影响着公众对危机的看法。在企业危机发生时，公众和舆论的焦点不仅仅
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姚晓蕾，《浅析企业危机管理中与媒体信息沟通的策略》[J]，科学时代，2010年第3期总，第14-15页 ②
王金霞，《企业危机管理事中沟通研究》[D]，黑龙江：哈尔滨工业大学硕士学位论文，2010年6月
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