在快速发展的饮料市场，包装日新月异，他+她—的特性包装，尖叫的吸嘴，连可口可乐都有十余种不同包装，但是红牛进入中国市场四十余年却一只是同样的听装、同样的包装。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。1992年第一款250ml原味型上市，历时6年后才推出250ml和180ml浓郁强化型。外观差异比
摘要:二、产品倍受争议：①安全性问题;咖啡因含量过多；②走私红牛，喝死了人。建议：制定严格的产品质量标准，订立功能性饮料行业规则。三、广告与营销脱节红牛公司每年 ...
二、产品倍受争议：①安全性问题;咖啡因含量过多； ②走私红牛，喝死了人。
建议：制定严格的产品质量标准，订立功能性饮料行业规则。 三、广告与营销脱节
红牛公司每年都投入相当多的资金用于赞助体育运动，但是这种赞助只表示为对比赛运动的简单赞助，只是在运动场边列一块红牛的广告牌就了事，而没有贵期本质性的产品营销跟进。
建议：从红牛品牌所具有的年轻、健康、时尚的产品形象出发，赞助TBBA、大学生三人制篮球赛等与产品诉求相结合的比赛，不但可以有效解决产品进校园的通路问题而且扩大目标消费群，提高产品美誉度。 四、价格偏高
建议：适当降低价格，建议零售价3.5元/罐。 五、总结
红牛功能性饮料的定位
1、目标市场:红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。详细包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
2、功能定位:提供更多营养补充更多的能量让头脑横灵活精神更充沛.提神醒脑，补充体力。
3、包装定位:红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变，看多了也会倒人胃口的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。
4、价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此，红牛可否能审时度势，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌摘名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。 传播竞争优势
1、在产品方面，红牛应该快速的掌握消费者市场的变化，了解消费者市场的特征、需求和欲望，把产品特征和目标市场的欲望结合起来，不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求，不能满足消费者需求的，要及时的进行市场调研，开发新产品，动态的满足消费者不同层次的需求。 2、在价格方面，红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况，及时的运用价格杠杆的作用，了解销售增长情况，动态的调整产品价格，保持产品的市场份额，提高红牛销售的增长。
3、在渠道方面，红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理，高层要加强和他们的沟通，激发他们的信心，维护他们的利益，以优势地区带动劣势地区的销售，完善对渠道层的激励制度，作为企业销售目标完成的保证。 4、在促销方面
首先：红牛中国公司则继续推进篮球项目，其他关注的运动项目还包括：驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等，其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。这一系列赞助活动，红牛一定要做好媒体跟进，达到商业化的目的。以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人，提升红牛的品牌形象，形成红牛自身的企业文化。
其次：在广告方面，红牛应该重新对红牛做广告策划，采取多品牌多中广告投放策略，以“红牛给你翅膀，红牛给你神奇的能量！”、“喝红牛，让你永不疲倦，充满激情！”做广告语，在形象设计上包括年轻男女性，忙碌的目标市场消费群体的形象，全方位展示红牛的功能性，达到提升红牛的形象，加强健康沟通。 较大的主要是在欧美生产和销售的产品，主要是蓝色铝罐8盎司包装。 再次；做好公共关系，处理好企业与消费者、政府的关系。红牛应加强多经销商以及销售人员的培训教育，让公众能更好的了解红牛，做好人员沟通；红牛应该加强与政府的沟通与合作，在不断改善自身的情况下，争取政府部门和法规的支持；建立紧急情况预警机制和处理程序，尽量把公众的误解程度降到最低，避免出现“法国禁止销售红牛”及“红牛在瑞典喝死人”这样的新闻对红牛在中国消费者中造成恐慌。加强与饮料行业的交流与合作，为红牛自身的发展创造良好的竞争环境。
最后：在宣传上，红牛应该对红牛这种功能性饮料的产品的配料是什么，功能有那些，什么人不能饮用，原因是什么等通过宣传告诉公众，积极的引导健康消费，以功能性饮料，引导消费理念的形成，为做把功能性市场这快蛋糕做大、做强而努力！ 参考文献
[1]功能性饮料市场大战，掀起第五次饮料浪潮 中国营销传播网 2004-09-13尚阳
[2]功能饮料市场今夏激战 红牛提出“新飞跃”战略 2004年07月01日 11:24 新浪财经
[3]高天海. 茶饮料将开始启用冷灌装[J]. 食品科技 2008(04) [4]王华建. 饮料包装市场发展新格局[J]. 中国包装 2005(02)
[5]刺葡萄汁饮料生产工艺研究 TS275 湖南农业大学食品科学技术学院长沙(秦丹;胡亚平);湖南农业大学园艺园林学院 长沙(熊兴耀;石雪晖) 《食品科技》2008年01期