服务管理论文
网络信息服务对服务营销的影响
( 电子商务 湖北 武汉 430205)
【摘要】在网络飞速发展的环境下，很多服务越来越网络化。服务营销也因此的发生了巨大变化，现在商品的分销主要依靠互联网而不是实体店面，促销也主要以网络广告和网络公共关系为主，服务人员的作用逐步为网络和计算机所取代，服务的过程逐步统一化、规范化，服务的有形展示由买卖双方共同构建和维护。
【关键词】网络；信息；服务；服务营销；影响
The impact of network information service on Service Marketing
(School of management, Wuhan Institute of Technology, Class: Electronic commerce 02,Hubei Wuhan
430205,China)
Abstract: In the Internet developing, service becomes more and more networking. Service marketing has great changes. Nowadays services’ distribution relies mainly on the Internet rather than physical stores, advertising in online and network-based public relations. The role of service personnel has been gradually replaced by computers. Service process is unified and standardized. The tangible demonstration of services is built and maintained by attendants and consumers.
Key Words: Internet ; Information; Service; Service marketing; Impact
前言
随着网络和信息技术的发展，互联网给人类经济和文明带来了巨大的冲击。即实物技术越来越退居其次，而信息技术及其知识更新越发呈现它不可代替的重要性。网络代表了一种全新的信息交流模式，它使人们在寻找和交流信息的时间、精力和金钱各方面的代价大大地降低了，提高了顾客让渡价值。
以互联网为主的技术进步和管理创新对传统的服务营销理念和营销模式产生了革命性的变革。网上购物、网络教育、网上银行、网上求职、网上办公等服务已经深刻地影响到了几乎所有人的工作和生活。随着网络的普及和各种软件、系统、数据库的开发，传统的服务产品特征、服务营销理念、组合、服务生产、递送和评价体系面临着重大的变化。 1 网络环境下信息服务的发展
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1.1 服务范围社会化
网络环境下信息服务的社会化是指各种信息资源根据广泛的社会要求，利用计算机、通讯等先进的信息技术，自觉地对信息资源和网络信息资源进行挖掘的服务活动。其目的是将隐藏的、静态的知识信息开发成有价值的、动态的知识信息，进而满足全社会对信息的需求。信息服务社会化包括信息用户社会化、用户信息需求社会化、信息服务产业化、网络资源的共建共享等几个方面。信息服务产业化是指信息服务业成为向社会提供信息、知识与智能的行业集合，信息中心必然成为面向社会提供多种信息服务的实体。网络技术的发展加速了用户信息需求的社会化进程。 1.2 服务对象个性化
随着用户信息意识和检索能力的提高，越来越多的用户已不再仅仅满足于共性检索服务，他们希望享有更符合个性检索需求的信息服务方式。尤其是一些有特殊专业检索需求的用户，他们提出的个性化信息服务将成为网络环境下信息服务的方向之一。与传统信息服务相比，网络信息服务以其所具有的特点和优势，能够满足信息用户多层面的更加个性化的需求。在个性化信息服务过程中，“以人为本”的服务理念将被充分体现，无论是面对面的咨询，还是通过网络交流，最大限度地满足用户的信息需求。 1.3 服务体系网络化
信息服务体系网络化主要体现在以下3个方面：一是通过互联网变单体为组合，多种多样的信息服务机构共建网络连接，从而构成四通八达的信息服务网络。二是在信息资源上，变信息独享为信息共享。各信息服务机构致力于开发各种各样的专业数据库，并将其提供上网，从而形成十分丰富的网络信息资源。三是变手工信息服务为网络信息服务。网络环境下没有必要追求那种独立完善的实体商城体系，而是以网络资源为依托，广泛交换商品等信息。 1.4 服务内容精品化
网络环境下信息服务的精品化源于电子信息量的急剧增长。信息用户被笼罩在巨大的信息网络之中，其需求观念发生了变化，他们不再认为信息愈多愈好，而是逐渐从需要大量的一般信息转变到对信息有特定的需求上来，用户的精品意识将逐渐加强。信息用户的需求正日益从完备充分向及时精确转变，逐步向精品化方向发展。网络环境下信息服务的重点将转向为用户提供深层次的信息服务，即按照用户特定需要搜集信息，并进行重组，有针对性地
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生产出二次、三次信息产品，通过网络进行高级咨询服务。 1.5 服务人员多能化
网络环境下要求信息服务人员必须克服技能单一的弊端，做到一专多能。信息服务人员既是信息资源的组织者、提供者、传递者，又是获取信息的指导者，网上资源利用的中介者。面对全新载体全新的用户应用者，信息服务人员一要具备网络操作和信息开发、检索、维护的技能，有效使用网上资源，为客户提供优质的服务；二要不断提高自己的外语水平，便于全面迅速准确地了解、选择和获取信息资源；三要具备较强的信息能力，包括信息认知能力、信息获取能力、信息处理能力、信息利用能力。信息服务人员只有具备了超前敏锐的服务意识、较强的信息能力以及娴熟的计算机处理技能，用自己的行动服务于顾客，才能在所承载的服务中承担起信息资源管理者、网络导航员、知识导航员等多能化新角色。
2网络对服务产品特征的影响
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务具有不可分离性、品质差异性、不可贮存性和不可转让性四个特征。互联网的出现在部分服务行业突破了服务的四个基本特征。
2.1服务不可分离性的变革
服务的不可分离性是指服务生产过程和消费过程的不可分离，服务提供者和消费者的不可分离。与有形产品不同，服务是由服务人员和顾客共同生产的，顾客也是作为服务的生产者而存在的，服务生产的过程也就是服务的消费过程，服务是边生产边消费的。服务过程中服务人员和顾客之间的互动可以调节服务的内容，影响服务的质量。
互联网的出现使得服务双方的分离成为一种趋势，大大减少了服务提供者和消费者的场地成本、员工成本和时间成本。以淘宝为例，消费者去购物网站搜索相关信息，确定将要购买的商品，然后与买主讨价还价，最终确定价格，买方先将钱存入支付宝或其他支付中介，然后由卖方通过物流公司将产品送达买方，买方收到货物满意后，告知支付中介同意付款。其他当当、卓越、京东等大同小异。也有一些购物网站没有讨价还价的环节，直接通过电脑订货，卖方发货，卖方收货，支付可选择卖方发货前支付和货到付款两种类型。对于很多人来说，现在足不出户就可以购买到所需的绝大部分商品。
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网络教育、网上银行等通过以电脑网络等软硬件设施更可摆脱服务的不可分离性。消费者在绝大多数情况下只是通过网络和对方的服务器发生关系，服务提供者只是负责维护服务器的正常运转和完善知识和信息。服务提供者和消费者实现了由不可分离向可分离的过渡，大大增加了服务双方的自由度。
2.2服务品质差异性的变革
服务的品质差异性是指服务的构成成分和质量水平很难有统一的标准。水平不同的服务人员会产生不同的服务效果，同一服务人员面对不同的消费者其服务质量也存在差异。不同服务人员的态度、技能存在差异，同一服务人员在不同的时间其心理也会产生波动。消费人员知识水平、道德修养、处世经验的差异，也因为服务生产的不可分离性和服务双方的互动性而产生重要影响，导致服务质量的不同。
互联网的导入使服务在有形化方面有了根本性的变革，不可分离性的进一步摆脱，使服务主要通过网络以及与此连接的网络设备、物流公司或邮政来完成，最大限度地减少了人员面对面接触对服务的影响，基本保证了服务质量的一致性。各类网上服务对顾客都具有一视同仁的特点，其差异主要由顾客使用时间、使用次数、花费金额、消费等级等决定，互联网商家的服务人员不起主要作用。
2.3服务不可贮存性的变革
服务的不可储存性，或称服务的易逝性，指的是服务不能在生产后储存备用，客户也无法购后储存，服务作为一种非实体的产品，不管在时间上还是在空间上，都是不可存储的。
首先，服务不能在生产后储存待售，即服务提供者不能像工厂那样生产一堆产品放在仓库里等待随时发货。我们到工厂或者商店去购买产品，钱一付就可以从仓库里将产品拎走，但是我们去消费一项服务则不能做到钱一付就走人。例如，理发师不可能理一大堆的头发等着客户去取吧？宾馆、旅社的客房服务不能储存，今天没有客人住宿，客房就闲着，就是实实在在的损失。这主要是由服务的无形性和不可分离性所带来的服务的供需很难平衡所造成的。服务的季节性以及由于价格、质量的变化所造成的服务市场的需求弹性，使服务的不可贮存性成为服务业发展的一大障碍，所以服务的供需分散性成为传统服务业的一大特点，服务行业一般主要以小型企业为主，大型公司或集团也主要是以连锁或增加服务地点来克服服务的不可贮存性。
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计算机和互联网的出现使服务内容可以脱离服务人员而长期存在，突破了服务的时空同一性，因此，服务由原来的不可贮存性向可贮存性发生了转变。如网上教育可以通过网上银行汇款购买听课密码，购买者马上就可以通过网络收看，而且收看没有时间空间的限制，服务的基本有形化改变了传统的服务模式。
2.4服务不可转让性的变革
服务的不可转让性也因网络的出现而发生改变。网络上的知识、信息可以做到无限制的复制，网上商品也可以通过无接触的交易，通过多种电子付款方式完成。网络具有虚拟性，信息具有共享性。如你在网上买了一本电子书也可以让你朋友观看，这就完成了服务的共享转让了。所以网络作为知识信息的载体使知识服务具有了可转让性。
3网络对服务营销组合的影响
由于服务营销的特殊性，服务营销组合由传统营销的4Ps演变为7Ps，增加了人员（people），过程(process)和有形展示(physicalevidence)三个P，在互联网背景下，服务营销组合发生了深刻的变化。
3.1服务产品的变化
就服务产品而言，传统服务产品由服务人员和消费者共同生产而由消费者进行消费，服务产品的生产和消费具有即时性的特点，服务主要取决于服务人员的技能和服务理念。互联网背景下的服务营销影响，使服务中人的因素降到最低的程度，交易可以由服务人员即时进行，也可以不即时进行，还可以依靠设计好的程序由计算机系统自动提供服务。服务人员和消费者二者接触和互动的减少，使服务产品的质量具有了高度一致性，如网络教育、
网上银行、网上购物等等都具有一视同仁的特点，消费者通过网上银行或邮局或电信部门付费，服务机构和人员通过网络直接提供信息服务或通过物流机构提供服务，服务人员只要按照一定的程式进行即可，不会因与消费者亲身接触基于买卖双方的印象和双方的素质而使服务质量产生差异。
3.2服务定价模式的变化
服务产品的定价也具有成本定价、需求定价和竞争定价三种定价模式，服务的无形性特征使服务在价格制定方面缺乏透明度，如医疗服务的定价，教育培训的定价，美容保健的定
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