麦德龙市场营销策略研究
（四）麦德龙营销策略现状
仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是
配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。 1、价格策略
在全球一致的低成本战略与中国国情的结合、麦德龙在中国实施的是超低价战略。德国麦德龙上海公司总部人员坦言，麦德龙在中国国内与一些世界性供应商的商品结算价格是最低的。麦德龙这种经营模式的目标顾客主要是小酒店、小商店，而中国正好是小酒店、小商店非常多的国家，市场空间非常大，而且中国现有的批发系统存在很大的缺陷，对小型商店供货和售后服务难以提供保障，还不算太正规的批发交易市场如今在逐渐失去对小型商店的吸引力。因此麦德龙的仓储式商场模式来到中国后发展非常迅速，已经稳定的占据了很大的市场份额。如麦德龙无锡店开张当日营业额高达900万元，创麦德龙全世界连锁店首日开业营业额按高记录。 2、促销策略
麦德龙定期会做一些促销活动，有一些折扣商品推出。但它一般不通过大众媒体进行广告宣传,而是利用直邮广告进行促销活动。麦德龙每半个月会向全部会员邮寄一份麦德龙的促销邮报。每期的邮报上面都会详细列出那一期全部促销商品的目录,并且会介绍这两周促销商品的价格情况,最新增加的商品和近期将要促销的一些商品详情。麦德龙邮报一方面可以让会员对商品信息有了及时的了解，另一方面有效地帮助企事业单位降低了采购的成本，使得顾客采购的公正性与透明性得以提高。 3、产品策略
首先，麦德龙不仅仅以低廉的价格去吸引消费者，而是更多地以自有品牌、特色商品和独家商品来吸引消费者。在所有的麦德龙商场都会陈列一些黄油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地区的特色商品和一些进口商品，譬如青岛的麦德龙是第一个推广糯米藕、腊鸭、泥螺等南方口味食品的地方卖场。麦德龙开发的自有品牌不仅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麦德龙对于商品的质量控制和进货渠道把关非常严格。商品由总部统一采购，供应商一律选择国内或国际知名公司。譬如到货的生鲜食品必须检验，运送车辆的消毒检疫证也是必不可少的，在保存和销售过程中一律进行冷藏。此外，麦德龙的很多商品打包组合出售，包装和陈列处处显示出为企事业和工商业的专业客户服务的宗旨。 4、有限的目标顾客
绝大多数普通超市针对的消费者是无差异性的,即全部的普通消费者都是服务的对象，在较短的时间里，消费者的重复购买率较高，但是大部分是随机性临时性购买行为，每次消费的金额不大。相比较而言，仓储式超市针对的目标顾客非常明确，麦德龙瞄准的事少量的企事业客户，也就是只对群体消费者和工商业的采购者实行会员制，作为麦德龙会员的企事业单位必须是拥有法人资格的。但会员可以拥有在麦德龙购物的资格，以及送货上门的服务，但在消费过程中不会有价格折扣或
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者积分回馈。
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三、麦德龙营销策略存在的问题
麦德龙进入中国初期，针对当时无序的各种小型批发市场来说，它的营销策略为其赢得了口碑和市场。可是，近些年零售批发市场竞争日趋激烈，麦德龙亟需做出一些改变以扭转不利的局面。 （一）特色产品不够丰富
首先，麦德龙作为一家外资超市，进口食品一直是其特色之一。随着近年来国内食品问题不断，人们对进口食品表现得更加亲睐。但是作为一家欧式超市，商场内的进口食品并不算多，部分逛过麦德龙的消费者反应，商场内的进口商品还是比较少的，没有达到他们的期待。尤其是近期国内出现的奶粉危机，人们对于进口奶粉的需求更大了。可是，在麦德龙进口奶粉所占的区域小到几乎可以忽略不计，产品品种也少得可怜，远远不能满足客户的需求。相比于其他超市，麦德龙的进口食品也不算丰富。家乐福去年举办的进口食品节就展出了1300多种进口食品，因此麦德龙进口食品种类有待进一步增加。
其次，作为大型超市，另外的特色商品就是自有品牌商品。对于这一块，麦德龙主要开发了Aka，荟食，厨之选，H牌，瑞吧，喜迈，亭轩等品牌。如今的大型超市自有品牌处于非常重要的地位。作为零售业霸主，沃尔玛30%的销售额和50%以上的利润来自自有品牌。按照国际惯例，自有品牌商品占零售企业的比例不低于20%是比较合适的。家乐福目前的自有品牌商品比例占到了30%—32%，其CEO仍增加研发预算，计划以每个月增加3到5个自有品牌品种的速度最终将比例扩大到45%左右。麦德龙销售商品品种超过20,000种，自有品牌商品3000多种，只占到15%左右，因此自有品牌的开发还远远不够。
此外，麦德龙在进军中国市场的初期，主要将店面布局在江浙沪一带，由于经济发展和风俗习惯的相似性，各个超市所有的商品品种几乎是一样的。随着麦德龙在中国市场开拓进程的不断加快，这种模式显然不能适应市场的要求。由于麦德龙开辟的市场区域范围过大，各地的消费者喜好有所不同，那么就不能再千篇一律的销售同样的商品。
（二）部分商品定价偏低，降低自身品牌形象
进口食品是麦德龙这家德式商场的特色之一，在一般人的心目中，进口食品质量比较高，相对比较安全健康，价位高些也是比较合理的。但是麦德龙商场内有些
① 朱萍. 南京大型超市的会员卡营销策略分析—以苏果超市为例[J]. 2012, (5): 64-66.
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进口食品价格却比较低，甚至不如国内的同类品牌，这未免会让人对这些进口食品是否正宗产生怀疑。 麦德龙对于自有品牌的定价往往是以同类产品中比较低的价格来定的。对于自有品牌的创立，是因为超市的普通商品可以容易比价，而自有品牌只有这个超市才有销售，不好被顾客拿来比价，所以超市才掌握了定价权。像aka的800g的蛋黄派才13.9元，同类型的光明蛋糕需要18.5元，远低于其他品牌的同类商品价格。 而麦德龙的品牌也很有优势，尤其是食品方面安全和质量的把控非常严格。可是麦德龙自有品牌却相对同类商品的价格较低，这无疑会让顾客产生低价劣质的感觉，对麦德龙的品牌产生质疑。消费者会误以为价格低是因为质量不好的原因，所以消费的意愿就会大打折扣。尤其对于那些高学历的年轻人，他们对于品质问题尤为关注，如果让他们觉得商品的质量较好，即使多花钱，他们也会非常愿意。有时候价格太低的商品，即使质量再好，他们也未必相信商品品质。 另外一个值得注意的细节是，麦德龙的商品定价习惯带着点零头。不管高档还是低档商品，定价的时候经常会带点零头。譬如一件衣服经常会被定价为998元，而不是1000元这样的整数。这种做法上个世纪在国外是比较流行的，但显然不是一成不变的。对于一件高档衣服，如果定价1000元，通常比990元的定价销路更好。因为顾客买了这件衣服后，可以在别人面前说这衣服值1000块，显然比三位数的价格更有面子。 （三）对个人客户不太重视，损失很多零售市场 麦德龙刚进军中国，当时批发业零售业都不怎么规范，人们被这种新颖的超市批发模式吸引，所以麦德龙客户群比较大。然而，现在零售业批发业逐渐规范，很多零售超市都开辟了团购部，在麦德龙的目标客户群里开发团购业务，向麦德龙的阵地发起进攻。网上愈演愈烈的团购网站也对麦德龙的批发业务产生了不利的影响。而麦德龙在这样的形势下仍然固执地执行会员制度，无疑对自己的零售业务开展产生不利。 图3-1 批发零售贸易企业商品销售总额 单位：万元 项 目 2010年 销售额 批发额 2219110.1 1671637.3 547472.8 零售额 2880479.3 135308 2745171.3 2011年 销售额 6709676 2642732.9 4066943.1 批发额 3265237.4 2481454.9 783782.5 零售额 3444438.6 161278 3283160.6 合 计 5099589.4 1.批发业 2.零售业 1806945.3 3292644.1 资料来源:中国统计年鉴—2011.北京:中国统计出版社,2011. 如图3-1所示，近些年零售和批发销售总额是旗鼓相当的，原因在于很多零售企业都在开发团购业务，向传统批发企业发起了挑战。在批发企业中零售业务占的 8
比重比零售企业中批发业务占的比重少很多，麦德龙在这方面表现得尤为突出，对于个人零售客户的不重视是主要原因。
随着竞争的加剧，麦德龙严格的会员制度降低了部分顾客的购物热情，商场的人气较之以前已经有所下降。公司是消费者，市场需求巨大，个人也是消费者，庞大的个人消费者群体同样不可忽视。另外相比于家乐福和沃尔玛这两大零售巨头，麦德龙在中国的业绩虽然并不逊色，但是知名度显得很低，就是因为它不太重视个人客户，譬如个人客户在会员卡的办理过程中会受到一些障碍。
在逢年过节的时候各家各户都会有大量的采购计划，消费需求非常大，麦德龙却因为他们没有会员卡，会对此类客户予以限制。部分会员在购物过程中会忘带会员卡，这样的顾客也会受到麦德龙的购物限制。麦德龙严格的针对大客户的会员制度和中国的国情不太符合，会损失很多的客户资源，因此有必要采取灵活的调整措施①。
（四）促销活动过度依赖折扣，缺乏创新
现在大型超市经常实施长期低价策略，以市场最低价吸引更多的消费者。现在几乎大型的超市都在打低价战，很多大型超市每天都会有一些商品在打折促销，甚至有低于成本价的商品在销售，打折促销成了每个大超市的利器。这本身对自己也是一种伤害，而且很容易引起其他企业进行价格战的恶性竞争，不利于整个行业长远发展。促销形式过于传统守旧，一些比较陈旧的促销方式依然经常被使用，如节假日，店庆等为主题的促销活动千篇一律，对于刺激顾客的作用在逐渐减少，因为消费者对信息的获取能力不断提高，消费行为会更加成熟。
我们通过抽样调查显示，麦德龙批发业务商品价格比正常超市大约低10%，部分商品甚至比同行的进货价还低。在商品定价已经如此低的情况下，麦德龙超市仍然每天都会有大量的广告商品进行降价促销，频繁的商品促销确实是在行业竞争中的无奈之举，对于稳定客流量，招徕人气方面产生很大的作用。但在如今商家都在采取打折方式的情况下，仍然打折扣牌已经提不起消费者的兴趣了。反之，过度依赖降价实现促销，可能会使顾客对麦德龙的高端专业的形象产生质疑。过于传统保守的促销方式，对于销量的提升和企业品牌形象的塑造，作用十分有限。
四、对麦德龙市场营销策略的建议
如今的市场瞬息万变，好又多和乐天玛特这些零售集团正掀起兼并热潮，批发零售市场正面临新一轮的洗牌。麦德龙必须改变过去高高在上的地位，根据市场形势在营销策略方面做出更多的改变以更好的迎合消费者。 （一）增加特色商品供应量和品种 ①冯敏懿. 锦江麦德龙在华竞争策略研究[D]. 上海: 上海交通大学, 2010.
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麦德龙超市的商品并不少，为了体现麦德龙的传统，商场一味地注重陈列比较
大件的商品。对于一些特色的商品，例如进口食品，自有品牌商品和本土化商品的供应略显不足。因此，对于麦德龙来说，进一步完善和优化商品品类组合显得尤为重要。
1、进口食品
最近一段时间国内食品安全问题频频发生，使得人们对国内企业生产的食品安全的信心大打折扣。而国外品牌的产品，由于质量要求较高，所以食品的健康安全性得到更多国人的认可。对于部分畅销的进口食品譬如进口奶粉，麦德龙应该提供更多的展示区，增加进口商品尤其是脱销商品的供应量，以满足客户的需求。同时，应该和更多的进口商合作，寻找更多的采购渠道。 2、自有品牌
而对于本身的自有品牌，有着很多得天独厚的优势。首先，自有品牌商品成本较低。因为流通的渠道被简化了，麦德龙可以从厂家直接拿货。其次，麦德龙自有品牌可以凭借超市的声誉，节省厂家在品牌推广方面花费的宣传费用。另外，麦德龙集团大批量的采购销售，必然使得生产成本得以下降。
因此，要应对日益激烈的竞争形势，需要加大自有品牌的开发力度。要在更快的时间里推出更多更符合适应市场需要的自有品牌，这样才能更好的丰富麦德龙的商品，更好的实现差异化和专业化，并且可以更好的控制商品的供应渠道和价格，盈利能力与品牌效应都会大大提高。 3、本土化商品
中国版图辽阔，各地风俗习惯、人们喜好都大不相同。研究所处地理位置的特点后，需要在商品品种和组织结构方面合理地做出调整。由于麦德龙是由总部统一采购，所以要在开店前进行调研，因地制宜地采购适销对路的商品。为了降低经营成本和迎合市场需要，麦德龙应该在不违背企业宗旨的前提下，将商品的采购进行本土化的改变。商场有限的空间必须陈列最畅销的商品，根据80/20法则，要在80%的空间里陈列20%主要贡献利润的商品，这样才能实现利润最大化①。
（二）商品价格要与品牌形象相符合
合理价格的制定对于获取最大化利润，实现经营目标具有重要作用。麦德龙灵活定价首先要对产品的定位予以明确，研究市场预期之后再采取相应的定价策略，使用科学地定价方式，制定出符合市场行情与消费者心理的价格，这样才能更好地实现超市的销售计划。
进口食品是利润比较大的商品，也是麦德龙超市的特色商品之一。购买进口商品的消费者对商品品牌和质量的关注远甚于价格，他们最顾忌购买的商品是假货。在一般人的心目中，正宗的进口商品在价格上是比国内同类商品贵很多的。因此， ①杨青. 麦德龙商场目标客户营销策略研究[D]. 兰州: 兰州大学, 2012.
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