旅游业植入营销的开展现状与对策分析
目 录
一、 绪论 ............................................................................................................................ 3 （一） 研究背景 ........................................................................................................... 3 （二）问题的提出.......................................................................................................... 3 (三) 调研目的 ................................................................................................................ 4 （四）调研方法 ............................................................................................................. 4 二、植入营销概念的理解以及对植入营销的全面认识 ....................................................... 5 （一）植入营销的概念 .................................................................................................. 5 （二）经典案例看概念 .................................................................................................. 5 三、旅游业植入营销的运作模式 ......................................................................................... 6 （一）融合剧情，场景植入，润物细无声 .................................................................... 6 （二）无缝对接，植入影视剧 ....................................................................................... 6 （三）全面融合，整合营销........................................................................................... 7 （四）情节植入，情感营销，体验旅游 ........................................................................ 7 （五）巧妙借势，制造“混乱” ........................................................................................ 8 四、旅游业植入营销的优势所在 ......................................................................................... 8 （一）润物细无声.......................................................................................................... 8 （二）化被动为主动 ...................................................................................................... 9 （三）影响广泛深远 ...................................................................................................... 9 （四）品牌提升的搭建效应........................................................................................... 9 （五）易产生“名人效应”..............................................................................................10 五、植入营销促进旅游发展的原因探析............................................................................10 （一）传播方式的隐蔽性和内容的客观性 ..................................................................10 （二）人们对时尚和流行的追逐 .................................................................................10 （三）名人效应 ...........................................................................................................10 六、旅游业植入营销目前存在的问题 ...............................................................................11 （一）植入方式过于单一 ............................................................................................11 （二）没有实现旅游产品和影视作品的最大融合 .......................................................11 （三）对旅游产品的品牌提升效果不大 ......................................................................11 （四）对旅游景区生态环境造成破坏..........................................................................11 （五）动机不纯引发的负面效应 .................................................................................11 （六）旅游广告植入有误，误导观众..........................................................................12 七、旅游业植入营销的健康之路 .......................................................................................12 （一）植入结构多样化 ................................................................................................12 （二）加强旅游产品和影视作品的融合度 ..................................................................12 （三）加大对旅游品牌的宣传 .....................................................................................13 （四）重视对拍摄地的生态保护 .................................................................................13 （五）消除动机不纯带来的负面影响..........................................................................13 （六）准确植入广告 ....................................................................................................13 参考文献 ......................................................................................................................14
一部电视剧《似水年华》让许多人对乌镇心驰神往；一部贺岁片《非诚勿扰》使杭州的西溪湿地人气飙升。是什么样的营销方式有如此大的作用力呢？这就是近年来快速兴起的植入式营销。植入式营销又是个什么样的神秘之物呢？本文主要阐述了植入式营销的内涵以及在旅游行业的运作模式。同时也明确阐明了植入式营销对旅游业促进作用。当然它也存在着问题，那它的健康发展之路又在哪呢？ 一、 绪论 （一） 研究背景 我国旅游业经过几十年的快速发展， 竞争变得日益激烈。各旅游目的地使出浑身解近几年， 经营商们注意到影视剧对旅游景区形象创建的作用。但是有关这方面的研究比较少。国外也是从上世纪90年代才开始这方面的研究。Ritchie 最早提出电影是一个特殊事件，后来Roger Riley,Dwayne Baker, Carlton S.Van Doren等学者则把电影引起的旅游热潮称为“电影引致旅游”（movie induced tourism）。通过大量的实证研究，国外学者都认为影视剧是有效的旅游营销方式。我国的学者刘滨谊（2004）、周慧颖、黄远水（2005）则把这种现象称为“影视旅游”，即认为这是一种特种旅游。蔡文（2006）、赵蕾（2006）提出影视剧是旅游目的地的一种营销方式。近些年，植入式营销在我国各行业的广泛应用， 使得很多景区开始关注这种营销方式。从营销的角度来说， “影视旅游”可以称之为旅游景区植入式营销。植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。 数进行宣传促销, 营销手段多种多样，但是目前我国旅游目的地的营销方式还比较单一。 （二）问题的提出 植入营销这种复合式的营销方式面纱下的真实面庞又是什么呢？它到底有什么呢？为何流行呢？到底它给我们、给企业、给赞助商带来了什么呢？到底它是如何谋杀人的眼球于无形的呢？它到底给旅游业带去了什么呢？它的未来是前途无量呢还是前途无亮呢？这是我们小组基于现实提出的疑问。
(三) 调研目的
（1）了解什么是植入营销，掌握其真正内涵。
（2）分析理解植入营销在旅游业中的运营模式和成功原因。 （3）分析未来植入营销在旅游业中存在的问题，探明根源所在。 （4）提出相应的解决措施，为植入式营销在旅游业中的发展扫清障碍。 （四）调研方法 1）研究方法 （1）文献法 通过文献检索的方法搜集前人在旅游业植入式营销的研究成果，并运用专业理论知识进行研究，寻找出旅游业植入营销的真谛。 （2）网上收集资料 团队成员还利用网络资源进行网络搜集资料，搜寻网友们对植入营销的看法，从而得出众人的观点，寻求广大消费者的价值取向。 （3）专家访谈法 我们还实地采访了华侨大学旅游学院教授们，从他们那里得到第一手关于旅游植入式营销的资料。 2）研究内容 在对植入营销全面了解的基础上结合实际分析旅游业植入营销的运作原则和优缺点和问题所在，进而分析旅游业植入营销的对策和健康发展之路。文章分七个部分: 第一章绪论。主要说明为什么选择这一论题介绍本文研究的内容、方法以及文献综述。 第二章植入营销概念的理解以及对植入营销的全面认识。通过案例来全面理解植入营销的概念。通过对植入式营销的发展历程分析，全面理解植入式营销这个新的概念。 第三章旅游业植入营销的运作模式。从案例的角度来看旅游业植入式营销方式的运作模式，了解这种营销模式如何谋杀眼球于无形。 第四章旅游业植入营销的优势所在。明确旅游业植入营销模式的优点，做到扬长避短。 第五章植入营销促进旅游发展的原因探析。对植入营销促进旅游发展的原因进行深度分析，结合案例，更加直观形象。 第六章旅游业植入营销目前存在的问题。明确目前旅游业植入式营销存在的问题，明确这种模式存在的漏洞。
第七章旅游业植入营销的健康之路。通过前文的一系列研究分析出植入式营销，针对旅游业植入式营销存在的漏洞，集中力量，找出一条健康发展之路。
二、植入营销概念的理解以及对植入营销的全面认识
（一）植入营销的概念 一部电视剧《似水年华》让许多人对乌镇心驰神往；一部贺岁片《非诚勿扰》使杭州的西溪湿地人气飙升。是什么样的营销方式有如此大的作用力呢？这就是近年来快速兴起的植入式营销。植入式营销又是个什么样的神秘之物呢？ 植入式营销（Implantable Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息，继而达到营销目的的一种广告形式植入式营销以传统广告业无法比拟的优点被众多商家所看中，成为影视广告业的新宠 植入营销（Product Placement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 （二）经典案例看概念 为什么蒙牛，王老吉，露露，娃哈哈等企业立于饮料企业的不败之地？正是因为他们无一例外的都导入了植入式营销。那些在各个领域领先的领导品牌公司为什么成长的这么快？为什么他们的产品卖的要好于其他企业？植入营销，只有它能给企业带来最好的收益！正是在关键时刻引进了人才，经验才做到了不败！10月28日与新经典植入营销集团近期签约的景源果汁集团阿姆斯果汁公司。“阿姆斯”内销成功的关键就是通过植入式营销的方式来打造它的品牌！中国大部分企业都是“纸上谈兵”。有些点子公司，策划公司提出了一些所谓“切割营销”，“占位营销”等标新立异，哗众取宠的理论，根本不符合中国企业实际，也无法得到落实。 到最后，成功失败还是要看企业自己的实力！而植入式营销就不会这样。专业营销精英团队从始至终都会跟随企业完成营销的全过程！植入营销，就是一定要把公司内最合适的人才注入到企业之中，通过科学系统的经验和方法帮助企业完成营销的目的，给企业带来最大的利益！“阿姆斯”项目，新经典实战营销集团派驻了10多名资深营销专家进入企业并具体执行实施营销策略的每个方案！这样植入式的营销必将给“阿姆斯”带来营销成功！