第2章 植入式广告的相关理论界定
2.1 电影植入式广告的基本内涵
“电影植入式广告”是指把产品及其服务所具有代表性的视听觉符号融入电影中，给观众留下深刻的印象，以促成受众购买心理或购买行为，从而达到营销目的一种广告方式。
2.2 电影植入式广告的分类
电影植入式广告可以按照“植入的手法”来进行划分，统括不同形式的表现类型。 2.2.1道具植入
广告产品作为影片中的道具出现。例如电影《杜拉拉升职记》中杜拉拉在自己的办公室中吃德芙巧克力，并给该巧克力一个特写镜头。这种植入方式显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告相比，其差别仅仅是机械的把广告从节目外移到了节目内。
2.2.2台词植入
广告产品名称或广告词作为影片中的台词出现。例如《大腕》中的台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”这种植入方式通过主人公的台词把产品的价值、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同感。
2.2.3剧情植入
即安排剧中人物到品牌店或场所产生购买、消费等行为，属于深度剧情植入的一种形式。例如在电影《我愿意》中男主人翁杨年华把唐微微带到品牌名为“I DO”的珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰。
2.2.4场景植入
即在拍摄电影场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。如户外广告牌、宣传海报以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。在《失恋三十三天》中黄小仙的前男友陆然结婚，她和王小贱一起来到陆然的结婚典礼现场，该典礼是安薇亭婚礼策划有限公司所策划，现场的布置和装饰和整体的品牌形象在镜头中完美呈现。
2.2.5音效植入
即通过旋律和歌词、画外音等音效效果的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例
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如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，比如影片《手机》中，摩托罗拉的手机铃声响起，即使是没有看到手机的标志也可以让人联想到是摩托罗拉的手机。
2.2.6题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如微电影《热情》讲述一对年轻男女的追梦之旅，而在女主角因“大姨妈”来临而心情郁闷，此时的护舒宝卫生巾的多次抢镜，引申出护舒宝最懂女人心的品牌理念，该影片通过一个完整的故事情节，让观众在欣赏影片的同时，也全面了解了产品及企业文化，这种植入方式更容易被观众所接受。甚至与有的人因喜欢一个品牌会专门去看该品牌投资拍摄的电影。
2.2.7文化植入
这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。例如韩国影视剧《大长今》，剧中用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。这种文化植入的经济效果是非常明显，韩国的一些商品，如服饰和化妆品的热销，韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的
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第3章 我国电影植入式广告的变化
3.1我国电影植入式广告变化的背景分析
二十世纪九十年代以前，中国影视剧中还未有广告植入，在1992年热播的《编辑部的故事》这部电视剧中植入了第一则广告——白龙矿泉水壶，产品以道具的形式出现在剧情中，剧中的演员利用台词对白宣传该产品，随着该电视剧的收视率不断攀升，白龙矿泉水壶也声名鹊起，这让广告商们都看到了植入式广告在影视剧中的商机，在以后的电视剧中植入式广告被广泛的使用，而当时的电影属于电视的一种较为独特形式，电影被影视制作者们均视为艺术品，所以，在当时的电影中是不允许被放在剧情中的，那时若有厂商单位赞助等，都会在电影上映前在宣传海报中体现，或者在电影影片片尾中以特别鸣谢的方式来展现。
3.1.1萌芽期（1999年-2002年）
《编辑部的故事》之后，冯小刚导演的电影——《没完没了》首开电影作品植入广告的先河。据说由于广告人出身的王中军投身于电影事业，与冯小刚达成协议，才促使了广告与电影的相互融合。回想影片中，多次出现的中国银行的长城卡，路易十三的法国葡萄酒等广告与影片情节、人物多次融合，使受众群体记住了这些品牌和产品，也使得在此部影片还未制作完成之时，就单单广告部分得来的收入已达1500万元，此后该影片中的植入式广告为后来的电影植入式广告起到了深入人心推波助澜的作用。
3.1.2成长期（2003年-2004年）
严格的来说，历史上第一部能让受众明确的意识到植入在电影中的广告有着巨大的商业价值的电影是2003年冯小刚导演的《手机》，在拍摄这部影片之时，有许多手机类广告商单听闻这部影片的片名，就表示愿意投资该影片的拍摄。在该部影片中，摩托罗拉手机高曝光率使得主演葛优，徐帆，范冰冰都黯然失色，成为了其真正的主角，影片中各种先进的功能，各种高科技的设置，各种外观的靓丽线条，都在影片中一一呈现。成功的将广告传达给了消费群众，使想购买该产品的人都趋之若鹜。其植入手段较之前有了明显的进步和改善。 3.1.3涌发期（2004年-2008年）
继《手机》的热映之后，中国电影植入式广告发生了史无前例的涌发，其代表性作品——《天下无贼》，也正是该作品让受众们对电影植入式广告产生了质疑，该
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影片中出现了12处商业性质的植入广告：刘德华手中的佳能DV机，与刘若英饰演的小偷骗取的宝马车，画面疾驰而来的油罐车上硕大的“长城润滑油”五个大字，刘德华手中的“渔夫之宝薄荷糖”等等，让受众也都坐立不安开始抱怨植入式广告的频繁与牵强，但是我们不能不承认，尽管如此，该影片还是获得了不菲的票房收入和广告收入，在这部影片中的广告植入数量和类型上的猛增，实际上也表明了商业性与电影合作进入了一个全新的阶段，他们不再以一种隐晦的方式达成合作，而是将这种合作模式拓展为对双方更有利的盈利模式。 3.1.4井喷期（2008年-至今）
在中国电影质量本身就良莠不齐的情况下，这种公开的光明正大的商业行为依然达到了一发不可收拾的状态，电影植入式广告屡见不鲜，它不再是冯小刚个人专利，越来越多的导演和制作商选择广告植入来降低影片的制作成本，例如在《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》等等影片几乎都成为了一部部“广告大片”，凡是在中国这种都市时装影片中，要是没有几个广告植入，都不好意思将影片拍出来给观众们看。此时的受众的质疑声此起彼伏，各种争议声也是愈演愈烈，可依旧挡不住这种电影植入式广告的发展趋势，在如今这个电影植入广告来势凶猛的时代，应该及时修正广告植入在发展中的道路，不断提高中国电影植入式广告的植入水平，使广大受众对电影植入式广告的误解不断消除，才能让整个中国的电影市场得到良性的发展。
3.2影响我国电影植入式广告变化的因素
3.2.1社会因素
因国家对广告事业的法律法规还不完善，一些唯利是图的企业散发大量虚假广告，让人们不得不戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频繁出现令消费者“谈虎色变”。所以，企业开始重新思考电影植入式广告究竟以何种表现形式、何种营销策略才能赢得受众的信任，让他们在观看电影的同时，不知不觉的在大脑中加深了对广告的印象，达到宣传效果。
3.2.2受众阶级因素
随着人们消费水平的不断提高，人们越来越注重精神文明的需求，使得电影越来越受群众的喜爱，这就为电影院的覆盖率和其深刻的影响力奠定了坚实的基础，愿意主动观看电影的受众主要是工薪阶级、大学生、白领及知识分子，他们所在地大多处于经济较为发达的城市，这些人的消费能力强，是社会消费群体的领军人物，他们通
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过电影媒介中植入式广告的宣传能迅速提高产品的知名度和销售量，从而扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品借用电影媒介打入市场，这些受众有着功不可没的功劳。
3.2.3消费心理因素
现时代下最初的电影植入式广告都比较“僵硬”，他们只是单纯的机械式的将广告从屏幕外移到了屏幕内，对于各种硬性植入式广告泛滥，消费者早已审美疲劳，甚至于产生厌烦情绪，由于企业并不注重去挖掘受众的心理需求，导致既没有起到最初想要的广告宣传效果，也使得受众对于企业所发布的广告练就了一身“百毒不侵”的本领，他们更渴求新奇、更具魅力的广告形式能够出现。
3.3我国电影植入式广告的变化特点
3.3.1从广告嵌入的直白性到隐蔽性
传统电影植入式广告是直接通过展示产品或服务向受众进行诉求，从而引起受众的注意，产生购买欲望或购买行为，而现时代下的电影植入式广告是通过编剧和导演等幕后工作者精心策划，将产品、品牌或服务巧妙的融入到电影情节中，使其成为电影内容中所必不可少的情节，让观众在欣赏电影的同时自然而然的接受产品、品牌或服务的相关信息。现时代下的电影植入式广告打破了传统电影植入式光的直白诉求模式，以其更加隐蔽、与剧情巧妙结合的形式出现在观众的视野中，让影片的故事发展带动产品、品牌或服务的宣传。
3.3.2从广告诉求的盲目性到针对性
其一，因其成本相对低廉，制作相对简单，许多企业看到了电影植入式广告能给他们带来很好广告收益，为了抓住这个契机，企业都盲目的投资电影，尽管自己的产品、品牌或服务与电影情节不符，甚至显得突兀，但是企业还是愿意投资，为的就是能让自己的产品、品牌或服务能出现在影片中。其二，电影制片人和导演为了降低电影制作成本，对于这些企业的合作意向也都从来都是来者不拒，严重降低了影片的质量。这些极其勉强的电影情节使得受众对该影片的好感度直线下降。
而现时代的电影植入式广告就具有很强的针对性。在儿童影片中，导演往往加入儿童消费品广告，如玩具、儿童食品等，而在爱情电影中，导演会加入年轻人喜爱的时尚产品，如手机、汽车、摄像机等。这样就把广告信息直接传递到产品的目标消费群的脑中。
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