比亚迪F6轿车营销策划书
关 阳 200820411182
摘要：进入21世纪，我国的汽车市场营销状况发生了天翻地覆的变化，汽车营销活动日新月异，与国际汽车营销接轨的步伐正在加快，日趋复杂的汽车市场，对今后我国汽车生产、稍售、服务提出了更高、更新的要求。
现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模，汽车营销技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术，谁就可能在汽车市场上占得先机。
比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。
本文在对比亚迪汽车特许销售服务店进行的实地调研的基础上，通过网络、报刊、杂志搜集的大量比亚迪汽车公司的汽车营销资料和信息，结合汽车营销理论对比亚迪汽车公司汽车营销实务进行了系统研究。总结概括了比亚迪汽车公司的较全面和先进的营销实践为我国汽车同行提供较有价值的汽车营销参考信息。 关键词:比亚迪汽车公司，比亚迪F6，市场营销，策划
一、营销机会分析
1.市场规模
比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。
2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从F6开始。今年比亚迪汽车将有F6、F3R自动版、F0、F8、DM双模电动汽车等至少5款新车投放市场，同时将产能提升到80万辆，以满足市场需求。至此比亚迪集团已经形成700万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大驱动下，比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。
2.消费者状况
据数据显示，比亚迪F6的消费者的社会属性集中于民营及私营企业，占用户总数的41%，用户年龄集中于26-40岁左右，占全部用户的72%,创业初期的个体工商业者和发展较好的企事业单位高层管理人士占F6用户的53%。F6消费者
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这种明显的族群特征，说明了比亚迪F6这款车市场定位非常准确和清晰，而且这个定位也符合消费者对比亚迪F6的心理预期，深受广大消费者的认可。 由比亚迪用户特征调查图示可知，比亚迪F6的用户以男性用户为主，年龄在26-40岁之间的中青年消费者占到总人数的72%，学历普遍集中在大专以上学历，占总数的63%，他们中有的是企业白领、私企老总，有的是高级教师、主任医师、资深律师等。事业起步中的企事业高层管理人员和个体经营者是比亚迪F6消费者的主体构成者，占总人数的53%。
比亚迪用户特征调查图示
这些具有良好文化素质的中青年消费者在消费需求上更趋于多元化，他们不拘于传统品牌的限制，易于接受新生事物；车外形需求上跳跃于时尚与传统之间；车辆的使用功能上又需要兼顾家用和商用；消费选择上更加理性，更加注重后期的维修保养以及保值率等问题，一位在武汉做生意的比亚迪F6消费者在接受记者采访时就曾表示：虽然目前新车如潮上市，但与我们消费需求完全吻合的车型其实很少，不是价格太贵，就是太过时尚年轻化，要么就是买车容易养车难，而比亚迪F6这款车在各方面都达到了均衡，做的很不错。
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3.竞争品牌产品比较分析
现今， 市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。
比亚迪F6财富版的上市彻底模糊了紧凑型和中级车市价格的界限。“凯越的价格，凯美瑞的享受”，F6财富版将比亚迪超值的策略演绎到了极限，在同等级车里，比亚迪F6将迅速上位。
F6的竞争对手有很多，包括合资品牌的伊兰特、凯越、福克斯、花冠EX、明锐、卡罗拉、轩逸，还包括自主品牌的骏捷、尊驰、海马3、东方之子。
F6选择的是10-15万元的中级车细分市场，这与10万元车市的消费心理相比有明显的不同。而且在明锐、速腾、马自达3、福克斯主导的中级车市，技术优势正在成为消费者普遍关注核心。
比亚迪F6与新凯越、伊兰特销售趋势图
比亚迪F6销量趋势图
现代伊兰特销量趋势图
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别克凯越销量趋势图
新凯越，和老凯越的动力底盘悬挂都没变，只是换了个壳子，当然，换的比较漂亮。车子费油，1.6的车子动力不够。伊兰特具有典型的韩系车特征，配置齐全但在某些人性化设计方面还有所欠缺。
在产品平台方面，F6在外观、内部空间、动力等各个方面比伊兰特和凯越均具备优势。
二、目标市场定位
1.市场定位
比亚迪F6对于比亚迪汽车来说的确是一款有着不同意义的车型，如果说，F3的成功推出使比亚迪汽车成功挤身入中国自主汽车品牌阵营的话，那么F6将成为比亚迪汽车通往更高层次的阶梯。F6只是比亚迪汽车加入国产自主中级车市场混战的起点。
2．营销目标
争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌 让每一个家庭都拥有一台经济型的家庭用车 让民族自主品牌能跟上国际潮流 用我们的科技与自然和谐共处
3.价格策略
比亚迪F6低价入市捅破10万元中级车“天花板”
比亚迪的中级车F6推出了7.98万元起的“财富版”，将中级车的价格区间下拉至8万元，这一价格对于消费者来说确实颇具吸引力，原本在这个价格区间以空间和配制见长的中华骏捷也 将面临比亚迪F6的挑战。
4.分销策略
比亚迪F6全面实施“双刃出鞘，错位制胜”的市场战略，既竞争10-15万同价位车型市场，又竞争2.0L-2.4L同级别车型市场，既抢占中级车上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场，这与取得巨大成功的F3市场策略非常相似。
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5.广告形式
(1)统一的广告宣传和推广方案
比亚迪F6的广告语：比亚迪，一路陪伴您 F6 Good luck for you
制定企业宣传片，专题片，用于在 的全方位展示企业的实力和形象。 所有的活动和计划要在此标准下严格执行，任何活动或宣传不能与该标准相抵触。 (2)媒体宣传
全面展开市场推广活动，使用平面印刷媒体，采取一切有效的媒体来宣传F6。 ①电视广告
借助 的平台，把我们的信息不断极大化地传播出去，借助知名电视品牌，从而树立消费者的信心，利用黄金时段播放贴片广告。 ②其他广告
随着互联网的不断普及，网络广告的作用日益增强，利用网络广告来推广F6，在知名的网站投放广告；户外的可以这样，大型广告牌、露天屏幕广告、公交BUS（主要是市内公交线）、出租车、报纸杂志：《 日报》《 旅游杂志》《 旅行家》《汽车族》 等。
③邀请专业的媒体测试F6,以求可以让F6得到免费的宣传。
6.费用预算
1.在网络投放广告的费用
在主流门户网站首页第一屏中部投放“408*170像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为2000/月，在F6的推广期间我们将会在日报、电台、0668论坛、驴友这四个主流门户连续投放2个月的广告，故所需的费用预计为：
4*2*2000=16000（元） 2.在电视投放广告的费用
我们有选择的在不同电视台的不同价位投放广告，价位大约如下： ①一套 20:46 80000元/月 【投放长度为10s ，投放40天】 ② 二套 19:09 15000元/月【投放长度为5s ，投放6周】
③我们还会在另外的广州 珠海 深圳 佛山 东莞 5个市级电视台投放广告，它们的价位和二套差不多【投放长度为5s 投放30天】
故所需的费用预计为：80000+15000*15000*4=170000（元） 3.在平面媒体投放广告的费用
我们在 日报上投放 8*12 彩色的广告 价位大约为3080
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