订营销战略及开展营销活动。全球著名的市场研究公司(如尼尔森公司AC Nielsen)、著名的广告公司(如奥美公司O& M)，为了服务客户需要，1990年代率先在中国引入消费者行为实战层面的研究。在学界，随着中国市场经济的发展及中西学术交流的频繁，经济学、管理学、心理学、社会学、人口学和人类学从各自的学科角度开始重视消费者行为研究。心理学、社会学、经济学以实证研究为主流的研究方法，对消费者心理行为的中国研究产生了影响。中国消费者行为的实证研究的发展，按研究主体有三条发展主线:一是市场研究公司及广告公司为服务企业而进行的实证调查研究;二是海外、香港及台湾学者较早开始对中国(包括大陆、香港与台湾，即所谓的大中国区)单项主题的实证研究;三是国内(大陆)学者对消费者行为的实证研究。
按研究内容区分，包括:中国消费者生活形态的研究(整体研究与分群研究)、各种专题研究。
具有前瞻性的跨国公司自20世纪90年代开始，不惜投入巨额资金对中国消费者持续不断地进行较为全面系统的研究和调查，为外国企业进入中国市场提供了许多详尽的第一手资料和分折报告，跨国公司对中国消费者的了解甚至超过了国内企业。
广告公司及市场研究公司的研究包括“全景观”研究(以消费者为调查单位的多产品消费行为研究)和“特写式”研究(以特定产品使用者为基点的特定单一消费行为研究)。两种研究都采用描述性的研究方法。
在全景观的研究中，有影响的研究包括：尼尔森公司的媒体监测研究、奥美
公司对年轻群体以所谓“精灵世代”为主题的生活形态研究，IMI的消费行为与生活形态研究，央视研究公司的消费者购物行为研究，以及稍后的新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究。一批本土市场研究公司,如华南市场研究公司、零点调研公司(Horizon Research)的大量特写式研究、蓝田市场研究公司(LTMR)率先对全国消费者对IT产品消费行为的全景观连续调查研究等。
尼尔森公司(AC Nielsen)对中国消费者行为的研究，出于为跨国公司在中国
市场营销决策的需要，1992年在中国最早引进了零售研究(Retail Audit)、媒体监测研究(Media Research)，或称为电视观众研究服务。这两项研究引入中国已超过10年的历史。采用家庭个人收视记录仪在中国最大的11个城市使用个调
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查电视收视行为。2003年，尼尔森公司计划进一步将收视监测研究拓展到中国100多个城市，并采用日记法进行记录，监测城区以及乡镇的消费者收视行为习惯。尼尔森公司在中国建立了各类型卖场的零售研究体系，通过对各类卖场或门店进行连续的销售调查，监测消费者的购物行为及变化趋势。上述两项研究均为固定样本的连续性调查研究。在连续性研究的基础上，尼尔森公司近年通过专题分析或调查，加强进行消费行为的深度分析。每年一度在亚太区12个国家展开“购物者趋势调查”，在中国调查的城市包括哈尔滨、北京、成都、武汉、上海、广州和深圳七个城市、调查近7，000名消费者。如尼尔森公司2003年发布“2002年购物者趋势调查”，发现越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态。2002年，对家庭收入中等或者高等的家庭进行了“新贵”一族的消费行为调查。随着互联网在消费领域的作用逐渐显现，尼尔森公司对消费行为的调查覆盖到了互联网领域，该公司组建了Nielsen//NetRatings调查机构，并在中国地区开展所谓的“金耐特”网上消费者行为调查。该项调查目前在中国大陆除内蒙古、新疆、宁夏、青海、甘肃、西藏和贵州之外的地区进行，通过随机抽样对1000个家庭进行电话访问。此外，尼尔森公司通过网上调查，每月发布中国消费者信心指数调查结果。尼尔森公司的调查研究带来了国际行业的规范，但在研究的本土化过程中的适应性还显得不足。
奥美公司(Ogilvy& Mather)对中国消费者行为的研究，追逐生活方式及消费趋势的演变，关注新兴群体的生活特征。如对青少年群体的生活方式调查、单身贵族生活方式的调查、中国妇女的深层心理调查等。对消费者行为的分析，创造或引用了一系列新异的概念来形象描述消费群及其行为特点，例如对新新人类以茧居族、SOHO族、DIY潮描述、对结婚妇女的心理分析以所谓“闷烧一族”来描述、对年轻群体以所谓精灵世代来描述等。在研究方法上偏好采用焦点小组座谈会(Focus Discussion Group)与定量研究方法(Quantitative Research)。其中对年轻群体即命名为“精灵世代”的研究是其典型的研究范式。奥美公司1997年在亚洲的九个市场区域，包括中国大陆及台湾，对20-29岁受过大专及以上教育、生活在都会区的年轻人开展生活方式的研究。调查的背景是考虑到青年群体是未来社会的领导阶层，通过理解了他们的行为，以掌握未来的生活与市场趋势。该项研究前期通过焦点小组座谈会讨论，然后进行大样本的定量调查，将精灵世
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代的生活方式归纳为：在主张独立的同时，也会融入参与社会，需要有限制、秩序的自由；与西方“X世代”通过创造族群文化与社会脱节、追求完全自由的行为表现出差异。台湾奥美公司编辑的内部刊物《观点》，发表专门对消费者行为分析的文章。从1998年开始，台湾奥美公司在公司内部建立市场观察资料库，其中包括了消费生活趋势的专栏内容。奥美公司对中国消费者行为的研究在营销界带来了消费者洞察(Consumer Insight)的观念，引起对消费者行为的分析兴趣，但方法的应用显得单调。 结论
本文在前人的研究基础上，对消费者行为研究进行了回顾和综述。主要从以下四个方面进行了综述：一是对消费者行为理论背景进行了回顾；二是对西方消费者行为的研究成果进行了总结，主要是从西方消费者行为的研究路线进行的总结；三是对中国消费者行为研究进行了总结，主要从改革开放以来中国在消费者行为研究方面取得的成果来学习和总结了中国消费者行为研究；四是对中国消费者行为研究方面的实证研究进行了总结。通过学习前人的研究成果，本人学习到了很多关于消费者行为方面的知识，也借鉴了不少前人的观点和研究成果，在此表示非常感谢！ 参考文献
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