（五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 ?
媒体组合的目标 1、媒体组合应满足：
（1）、要有利于实现组织信息在内如何表现形式方面的系
列化；
（2）、要有利于组织树立良好的产品或服务形象； （3）、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标
受众；
（4）、要有利于组织针对竞争对待后的信息传播开展有利
进攻或实施有效的防御；
（5）、要有利于信息传播的时机性要求； （6）、媒体组合本身要实现多样性 2、媒体组合的优点：
（1）、它实现了信息的多层次化。 （2）、它能使信息集中传播。 （3）、它可带来冲击力的乘积效果。
（4）、它可以实现最大的到达效率与到达次数。
第六章 公共关系策划与管理
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公共关系策划的含义 公共关系策划包含如下几层意思：
1、公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。
2、公共关系策划是委组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标。
3、公共关系策划是公共关系实物的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行动的构思方案。 4、策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程
5、策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。 ?
公共关系策划的特征 （一）目标性 （二）思想性 （三）创造性 （四）程序性 （五）灵活性 （六）时机性 ?
公共关系策划的作用 策划是公共关系活动的先导
（一）公共关系策划是市场经济发展的客观要求、 （二）公共关系策划是企业经营管理的重要任务 （1）公共关系策划是企业高层经营管理者的首要任务 （2）公共关系策划是企业经营管理决策的依据。 （三）公共关系策划是塑造组织形象的关键 （四）公共关系策划是公共关系活动成功的保证
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公共关系策划的原则 一、利益性原则 二、客观性原则 三、系统性原则 四、可行性原则 五、灵活性原则 ?
公共关系策划书的构成要素
一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E （1）What（什么）——策划的目的、内容。
（2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众
（3）Where（何处）——策划实施地点 （4）Wben（何时）——策划实施时机 （5）Why（为什么）——策划的缘由
（6）How（如何）——策划的方法和实施形式 （7）Howmuch（多少）——策划的预算 （8）Effect（效果）——策划结果的预测
第七章新闻、广告与整合营销传播
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新闻发布会的工作环节包括：
确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。
（注意以下几个问题：简答：练习）
1.确定主题（召开新闻发布会前，公关人员应明确主题，心中有数）
2.确定邀请对象（公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加）
3.会前准备（会前准备包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。此外，对会上记者可能提出的问题也应事先设想、考虑好恰当的答案，并写成文字材料，供主要发言人参考） 4.主持会议（新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相，公关人员应为会议主持者作好形象设计，并及时提出建议）
5.收集反馈信息（新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便设想下一步的公关活动。
同新闻界协调关系的诀窍在于：
（1）主动传递本组织信息，真诚坦率地提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；
（2）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；
（3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。
? 广告的功能 ? 赞助活动的实施步骤
（一）服务市场营销——广告的商业功能 1、沟通产销，刺激需求 2、扩大销售，加速流通 3、鼓励竞争，活跃经济
（二）传播组织文化——广告的文化功能
广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次它们是：
（1）认知（感知和理解） （2）情感体验（喜爱和偏好） （3）行为（尝试和购买）
第八章 公共关系专题活动
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展览会的特点 （一）传播媒介的多样性 （二）传播方式的直观性 （三）双向沟通的直接性 （四）传播过程的高效性 ?
举办展览会应做的工作 （一）准备阶段
1、先要搞清楚展览会的目的、主题和类型。 2、充分做好本企业展台传播内容的准备工作。
3、邀请参观者，要采用不同方式发出请帖，并同时告知展览会的主题、类型、要求、时间、地点。 4、要向新闻机构采取合适的形式发布消息。 5、准备好业务洽谈处、组织好工作人员等。
6、对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准。
（二）展览会期间
1、要安排好接待工作，要强调工作人员尊重参观者。 2、加强新闻发布工作，搜集参观者所反馈的信息，除了迅速向新闻媒介提供外，最好每天出版简报，及时发放。 （三）展览会结束后
1、要搜集编印新闻媒介对展览会全过程的各种报道资料。 2、对展览会效果进行测定，目的也是总结经验，找出问题。 ?
开幕（开业）典礼的一般程序 （1）主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐 （2）介绍来宾 （3）剪彩、题词等 （4）有关领导和来宾致词 （5）安排其他助兴节目 ?
赞助的作用
（一）表明自己承担社会责任 （二）培养与社会公众的良好感情 （三）通过赞助活动做广告
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（一）确定专人负责 （二）确定赞助政策 （三）进行前期研究 （四）测定、评估效果
第九章 组织形象策划与CIs管理
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组织形象的基本特征 （一）主客观二重性 （二）系统性 （三）动态性 （四）相对稳定性 ?
组织形象的构成 （一）组织的产品形象 （二）组织的管理形象 （三）组织的人员形象 （四）组织的环境形象 （五）组织的文化形象 （六）组织的社区形象 （七）组织的标识形象 （八）组织的媒介形象 ?
组织形象策划的基本特性 （一）主观性和客观性的统一 （二）统一性和差异性的结合 （三）恒定性和变通性的统一 ?
如何建立有效的组织形象
（一）组织利益与公众利益的协调与帄衡 （二）总体形象与特定形象的协调与帄衡 （三）知名度与美誉度的协调与帄衡
第十章 公共关系危机管理
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斯蒂文·芬克在1986年提出了四段论：
第一个阶段是危机潜在期；危机处于萌芽阶段，最容易控制但却最难被察觉。
第二个阶段是危机突发期；危机事件爆发，呈现出急剧性与严峻性。危机突发期有四个特征：
A、 在强度上事态逐渐升级，由不为人说只到引起
公众广泛注意；
B、 事态引起越来越多的媒体的注意； C、 烦扰之事不断干扰正常的活动；
D、 事态影响了组织的正面形象和团队声誉；
第三个阶段是危机蔓延期；这是危机管理过程中时间最长的一个阶段
第四个阶段是危机恢复期，也可以称为危机解决阶段 ?
米特罗夫将危机管理分成五个阶段：
A、信号侦测 B、探测和预防 C、控制损害、 D、恢复阶段 ?
公共关系危机的特征
（一）突发性
（二）不确定性 其一、公共关系危机呈现的状态不确定性；其二、不确定决策 。三菱帕杰罗V31\\V33越野车时间是公共关系危机不确定性的代表
（三）舆论关注性 可口可乐中毒事件
（四）连锁破坏性 三株口服液的“人命官司”危机 （五）“溢出效应” 2002年爆发的“非典型肺炎”表明了“溢出效应” ?
公共关系危机管理的原则
迈克尔·里杰斯特强调“对危机持一种正确积极的态度”。这种态度体现在危机管理过程中就是一系列原则：及时、主动、真实、公开、战略（全面）和公众至上
（一）及时性原则 加拿大唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机在发生的第一个24小时至关重要”。案例：日本雪印乳业公司2000年6月27日生产的低脂牛奶发生引用者食物中毒事件
（二）主动性原则 案例：美国联合碳化物公司印度分公司发生地下储藏罐泄漏有毒气体事件
（三）真实性原则 案例：广西南丹“透水事件”就是违背真实性原则的典型案例
（四）公开性原则 案例：2003年2月冠周出现了抢够板蓝根事件政府及时公开信息
（五）战略性原则 案例：“康诺”胶囊危机有利证明了战略性原则的重要性
（六）公众至上原则 案例：肯德基应对“禽流感”事件 ?
公共关系危机管理的组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：
第一， 调查了解、获取第一手材料。 第二， 制定暂时的对外传播时间表。
第三， 启动危机管理小组，制定危机管理计划。 第四， 危机管理。 第五， 总结经验。
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公共关系危机传播计划
公共关系危机传播过程涉及三个变量因素：传者——危机新闻中心（新闻发言人）、媒介、受众传者——公众 （一）把好“传者”关
第一，建立完善的危机新闻中心。 第二，设立新闻发言人——“谁来说”。 第三，“用一个声音说话”——“说什么”。 第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说”
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（二）善用“媒介”
第一，要选者制定的媒体代表发布信息 第二，对媒体应“一视同仁” 第三，召开媒体恳谈会。 （三）重视“受众”
一、发布信息，表达“公众至上”的理念 二、动态沟通，信任公众。