房地产营销模式分析毕业论文
目录
1. 前言...............................................................................................................................................1
2．房地产营销模式基础.............................................................................................................2 2.1 营销概述............................................................................................................................2 2.1.1 营销定义.....................................................................................................................2 2.1.2 营销的市场意识.........................................................................................................2 2.2 营销本质............................................................................................................................3 2.2.1 市场?竞争?客户.............................................................................................................3 2.2.2 营销是市场经济的衍生物.............................................................................................4 2.2.3 营销发展阶段.................................................................................................................4 2.3 定位理论..........................................................................................................................5 2.3.1 定位概念.........................................................................................................................5 2.3.2 定位分类.......................................................................................................................6 2.3.3 定位出牌策略...............................................................................................................6
3. “R+A”模式.........................................................................................................................9 3.1 “R+A”模式概念.............................................................................................................9 3.2 “R+A”模式的特性.........................................................................................................10 3.3 “R+A”模式的媒体牌.......................................................................................................11 3.4 广告媒体的比较............................................................................................................12
4. 4C整合营销模式...............................................................................................................15 4.1 整合营销概念.................................................................................................................15 4.2 4C整合营销理论的创新................................................................................................15 4.3 4C整合营销理论与消费者满意战略的互动................................................................17
5. 电子商务营销模式...............................................................................................................19 5.1 电子商务营销模式的由来及特点..................................................................................19 5.2 电子商务营销模式原理概念.........................................................................................20 5.2.1 CBBC模式图解..........................................................................................................20 5.2.2 CBBC模式的收益原理..............................................................................................20 5.3 电子商务模式的促销策略...............................................................................................21 5.3.1 促销形式....................................................................................................................21 5.3.2 网络促销&传统促销.................................................................................................22
6. 三种模式的评价...................................................................................................................24 6.1 “R+A”模式与传统广告模式的比较...........................................................................24 6.2 4C模式与传统4P模式的比较......................................................................................24
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6.3 电子商务模式与传统人员销售模式的比较..................................................................26
7. 结语.......................................................................................................................................27
1． 前言
中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。
本文从房地产营销基础知识入手，意在打下基础，由浅入深，着重点放在房地产营销模式的分析。由于时间有限，在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。全文分为两大板块，彼此联系互为依存。架构如下：
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营销概念 提出问题 什么是营销 基础知识 营销本质 分析问题 为什么要营销 定位理论 抽象化具像化解决问题 怎样走好营销第一步 信息反馈、市场需要调研、购买行为究等
营销模式 2.1 营销概述——什么是营销？
2.1.1 营销定义
营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。
营销要求不仅以消费者为起点，而且还要以消费者为终点。如图所示：
“R+A” 营销模式 从推广角度 重在有效传播 挑战传统广告模式 4C整合 营销模式 从设计角度 重在以人为本（即CS战略） 挑战4P模式 电子商务 营销模式 从战术角度 重在利用网络工具 挑战传统人员模式 图1 2．房地产营销模式基础
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信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等 起点 终点 消费者 为消费者提供售后跟踪配套服务 图2.1
从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。正所谓客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。
2.1.2 营销的市场意识
营销的市场意识有两个层面内涵——结合市场和培育市场，双方互为依存，互为影响。 如图所示：
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确定目标群体 结合市场 设计房型 定价原理 市场意识 前提基础巩固创新推广手法 图2.2 虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，对第一方面的内涵尚能理解，但往往未能意识到第二方面的内涵。发楼盘经常存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。事实上，第二方面的含义是营销策划的一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。所以从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。
培育市场 恒温效应
2.2 营销本质——为什么要营销？
2.2.1 市场?竞争?客户
在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。 所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时
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