3. “R+A”模式
3.1 “R+A”模式概念
R即Real Estate（房地产），A即Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。
一个成熟的地产市场，代理、广告、公关，设计各有分工。然后在不同的分工中磨合产生创意、思想。房地产广告源于生活而高于生活，是要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集性创作。一则房地产广告应涵盖记忆点、利益点、支持点、沟通点四方面的内容。
Benefit Memory Support CommunicatioAdvertising Real Estate 图3.1
挖掘记忆点(Memory)，一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家庭、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众强烈的震撼。这些原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。例如1999年被评为“深圳十大明星楼盘”的海月花园在三个月内创造出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。该楼盘的广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点。一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的眷恋、对海景住宅的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度，成为撩拨深圳人临海而居的画面。
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找准利益点(Benefit)就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的生活境况，以及这种生活境况对置业者来说有何种意义。例如广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，明白地告知受众，他买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。
把握支持点(Support)，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的说明部分。一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定,作为辅助性文案出现。例如招商海月花园2000年7月的一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美伦美英，项目建设已基本完成，社区配套功能强大，业主会所开张营业，宽带上网成为现实等支持点的把握。
设立沟通点(Communication)就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。房地产广告发布时，要知道消费者反应怎样，有什么要求，这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打一个电话。其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用的办法更多：建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织，举办装修讲座等方式，可以有效增强主客双方的沟通和理解。
3.2 “R+A”模式的特性
（1） 全程运作的连贯性
房地产项目运作是源于市场回归市场的全程运作，是在准确定位的指导下全线贯通。任何形式的断章取义都将给项目事业重创。随意的支解，项目流程及运作架构都会导致难以愈合的伤痛。如果“前期”非常到位，在项目推广的过程中，选择不良广告公司或广告公司对房地产专业知识及运作经验匮乏，终会形成切入市场的瓶颈，阻塞流程，功亏一篑。所以，将全程运作纳入一个机构或在一个架构下充分调动地产专业知识去运作广告推广环节，保持流程的连贯性、延续性是至关重要的。 （2） 地产广告的专业性
房地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟的，而
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优秀的地产广告创意、整合包装是建立在对房地产专业深入了解的基础上。我们时常能看到对地产一无所知的广告公司所设计的房地产广告，其结果令人目不忍睹，其所谓整合推广更是严重损害了地产商苦心经营的形象。假如，发展商把项目交给不具备专业水准广告公司去运作，其结果是不言而喻的。 （3）资讯传递的准确性
无论是开发商、代理公司、广告公司在项目操作过程中，其对接的形式和传播的信息都是专业而复杂的。诉求不到位都会产生谬误，会影响推广时机和项目形象。无效传播和重复劳动，将会大大降低质量和发挥水平。在“R+A的模式中，这种现象得到有效的遏制。即能准确迅速的领会开发商和代理商的要求和市场意图，又能在此基础上准确发挥其创意空间，使作品更能把握项目的神韵和精华。
3.3 “R+A”模式的媒体牌
广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种（其他三种是人员推销、促销、报道）主要活动之一。一般按广告媒体分类，如下表：
表3.1 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
报纸 杂志 电视 无线电广播
户外（如灯箱、路牌、刀旗、横幅、高架巨幅等） 交通（如车身等） 电影院 直接函件 DM夹报
POP（如看板、围墙、模型、指示牌、工地旗帜、接待中心、样品屋等） 特殊文选（如赠品、月历、手册等）
种类名称
由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，
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还必须使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。
在媒体选择方面，应考虑三个不可忽略的因素： （1）市场方面的因素
A) 要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播
媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再定选择何种广告媒体；
B) 要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，
房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体；
C) 要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大
到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。
（2）媒体方面的因素
A) 要考虑媒体发行量的价值；
B) 要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。 （3）广告主方面的因素
A) 要考虑广告主销售方法的特性；
B) 要考虑广告主的销售战略（促销战略）。
由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。
3.4 广告媒体的比较 （1）报纸
报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6％的人每天花半小时读报，15.7％的人每天读报时间超过2个小时。
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根据CMMS2000的调查可得
表3.2
报纸阅读率调查表56`@ %0.80.60.20%1《新民晚报》平均每期阅读率《解放日报》平均每期阅读率《新民晚报》房地产广告阅读率《解放日报》房地产广告阅读率资料来源：CMMS统计数据
当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。CMMS数据显示，《新民晚报》的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度，因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量；《解放日报》读者群也拥有良好的广告观，尽管读者群的绝对数量少于《新民晚报》，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。
另据CMMS2000调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群数据来看，就不难理解报纸应成为房地产信息发布的主要载体。
认为广告是生活中必不可少的 经常阅读报纸及杂志中的广告 60.2% 49.9% 图3.2 （2）DM
与报纸杂志售楼书等平面广告相比，不仅同样收藏方便，而且既可以有售楼书同样详实完整的内容，精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引
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