的高营业额，本土广告公司除非了规模较大的三四家之外，剩下5万家中小型广告公司正风雨飘摇残酷的现实让中小广告主花费更多的心思用于经营，无论是面对外资广告公司还是本土大型广告公司，中小广告公司的劣势显而易见--资金薄弱、人力资源缺乏、市场有限。如果非要和外资广告公司拼市场、拼资金，那无疑是自寻死路。
目前，外资广告的冲击其实对中国中小型广告公司的看似影响不大。但恰恰是掐断了发展到大型公司的营养渠道！在经营中，中小型广告公司的业务一般会限于“不求做大，只求做精，”即归国际广告洪流再大，也千万别把土壤流失了！作为非主流群体的小型广告公司，是中国广告业未来的土壤，目前小型广告代理公司面临的市场压力巨大，如果经营游戏的规则是偏重“资本”而忽视“行业公正”，那么中国广告业目前就是在流失未来。
二 分析中小广告公司的状况 （一） 从广告的行业结构分析
目前我国广告业存在着相当混乱的行业结构,为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司,同数量庞大的各种\草台班子\皮包公司\共存。由于广告行业比较其它行业来说,具有投入少、风险低、并有一定利润保障的特点。因此,各行各业纷纷申请开展广告业务。众多的广告公司依托于不同行业创办,难免会造成行业性垄断,进而破坏了以专业水平进行竞争的市场规则。另外,在新开办的广告公司中。有许多并不真正具备开办广告公司的条件、实力、经验,而是以一些不正当的手段去开展广告业务。这种混乱的行业结构导致了一些广告公司不择手段赚一把的短期行为，从而诱导中国广告业走入误区。
在中国，从事广告业市场门槛较低，具备一些资金、媒体和客户资源就可以
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成立一家小型广告公司。三到五万元的流动资金，就能够解决公司的日常运营，懂点媒体知识就可以依托于报社、杂志社、电台、户外等已有的资源，整合成自己的资源优势贩卖给客户挣钱。这些公司或在当地媒体代理别人制作好的广告，或就为本地一些企业制作、发布金额较小的广告。它们挣的不是大钱，对他们来说一、两万并不算小数字。拾遗是专长，补缺也是优势。然而，大浪淘沙，不进则退，如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺。这些中小型公司想要与为数不多的“狼”和众多的同类共存，不被历史所淘汰，那么只有一条可行之路：就是与狼共舞，或直接进入到‘蓝海’之中去做“狼”。共同瓜分广告秋色。在激烈的生存竞争之中，弥补自身薄弱增强与其它广告同人的对抗力量，惟有积极寻求合作才是生存之道。
按照广告业的发展规律 ，科学合理的广告行业结构，应该是专业广告公司处于行业的主导地位 , 它介于广告客户和媒介之间，为客户提供全面服务，广告媒介专职从事广告发布业 务。由于历史的原因， 我国广告业实行了媒介可以直接承揽制作发布广告，集广告经营的各环节于一身的体制。随着广告事业的发展, 这种经营体制已经日益成为严重阻碍广告专业化水平进一步提高，影响行业整体素质进步的障碍。与此同时， 广告效果测定门类仍处于空白状况 , 市场调查和制作门类十分薄弱。
（二） 从广告公司为广告主提供的服务分析
在市场经济日益发展的今天，广告已成为企业营销活动的主角,广告主已不满足于单单给他们制作一个成品,而是要求广告公司提供从市场分析到品牌定位,从广告策划到创意制作,从媒体选择到广告效果测定的\全方位\的服务，而目前大多数广告公司为广告主提供的服务缺乏系统配套,是一种零打碎敲,支离破碎的服
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务,仅限于一些简单的广告制作及媒介代理,广告经营水平还停留在较低层次。对于广告主来说，有限的广告费象撒胡椒面一样花了出去,广告效应却微乎其微。企业的营销目标远未达到,这无疑是摆在每一家广告公司面前的严峻问题,并值得每一位广告经营者深思。
中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长起来的。多数广告主已经清楚地认识到，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。只是在广告怎么做、让谁来做、如何确保广告效果等问题上，表现出极大的差异。此外，时下的广告界也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，这大概也是遭遇尴尬和身处夹缝的生存之道。在中广协学术委员会对北京、上海、广州3个广告业最为发达的城市进行的有关不同类型的广告公司问卷调查中，全面服务型的广告公司占了绝大多数，比例达到了67.2%。然而，进一步的调查发现，在这些全面服务型广告公司中，仅有16.8%的公司设有市场部。对这种连最基本的人力配备和功能设置都缺乏的所谓“全面服务”，不由得让人们怀疑。这种低水平、高强度的竞争所造成的恶果是，广告主与广告公司关系松散，“离异”现象频繁发生，一锤子买卖普遍存在。据调查，在中国企业和广告公司的合作关系在l年至2年的占半数，而合作期限能达到2年至3年的就认为是关系比较稳定了，合作在3年以上的微乎其微。
(三)从广告公司的人员状况分析
广告业是一个知识密集,人才密集的行业,对从业人员素质的要求相当高。而目前广告公司的人员状况与此要求差距很大。从广告公司的人员构成来看,存在着设计制作人员多,调查策划人员少，\拉广告\的业务员多，广告经营管理人才少的问题;从广告从业人员的来源看,有学中文的,搞新闻的,干美术的……而真正具
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有广告专业知识和广告实践经验的广告人才相当匮乏。一些广告公司为了拉客,揽业务，大量收录业务员,其中不乏素质低下者。这些人混迹于广告行业仅仅是想捞一把就走，缺乏对广告的敬业精神和对客户的职业道德。以至于社会上对广告业产生偏视,以为广告公司就是“骗子公司”，使广告公司的形象及声誉遭到损害，影响今后发展。
三 中小广告公司发展要注意的问题
（一）要清晰的定位发展
许多广告业同行在公司创始初期均存在此问题。广告业企业创始人一般都是策划、设计、业务、工程类型从事身份出身，在一开始创业初期，均存在专业视野、管理模式、客户来源等方面的问题，都会显得手忙脚乱去寻找客源，以求生存。但往往忽略了企业的发展定位与企业经营方向定位。巧遇朋友需求做工程就赶快做工程，又遇客户需求做设计又想做设计，再遇客户要媒体更会觉得媒体好赚，猴子掰玉米的故事在中小广告界不断上演。
由于广告公司发展过程中主要成本是人力资源成本，定位好企业发展与经营方向能够有效的节省人力资源及其他成本。例如一个房地产的设计师再去做包装设计是有一定的难度，会增加设计师的疲惫感及其他成本。
本人觉得，在入行广告行业前，必须先给自己一个“体检”。经注基础、知识结构、社会资源结构、发展方向分析、甚至年龄与性格、性趣是必检版块。具备上述五个条件，再考虑是否入此行或公司未来的发展与经营方向定位。
（二）不能固步自封
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广告公司的起点比较低。许多人开设广告公司初期拥有着“不做总统，就做广告人”的豪情与热情，但经过一至两年的磨励后热情褪去就是不原意学习，沦为盲从者。有的人则是小富即安，而有的人则是夜郎自大，觉得自己已达至广告公司的顶峰，殊不知，在五年前的广告公司的发展变革是以年来计，而现在广告业的发展是以半年为单位发展变革的。固步自封是中小广告业发展的拦路虎。
（三）不能长期低价竞争
在企业创立的初期，低价竞争往往成承接业务的有效方法，但长期低价竞争往往会将广告公司推入恶性循环，不可持续发展。在广告服务过程中，由于人工成本、交通及其他思小服务成本虽小但不可长计，故成本核算在广告公司经营过程中是成败之关键。价格太低将导致不赢利甚至亏损，太高客户可能会丢失。
（四）管理不能墨守成规
许多广告公司运作了很多年，仍然停留在夫妻档这种规模。大多数原因就是因为管理体制的建立比较慢或建立后缺泛灵活性。由于广告公司的人员相对较少，一个总监的流动可能会造成整个公司运作体系的崩溃，特别是在现时人手紧张及市场波动较大的情况下。公司各部门工作独立，没有很好的协调、统一、结合起来运作。对AE的知识培训只注重广告内容（广告定义、媒体分类和特点、业务技巧）而忽视营销知识以及营销与广告的关系。不懂营销的人搞广告，就象盲人摸象一样，运筹帷幄而不能决胜千里。广告发布后，就广告效益的监测，产品销售情况的跟踪“隔岸观火”。良好的管理能够形成企业文化与资源的沉淀，是广告公司做大做强的基础。
（五）不能同行攻击
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