不言悔消费，通常在多种情绪化消费的基础上表现。有调查发现，在快乐或心情不好时所发生的消费行为是最让人无怨无悔的，这是女性消费中最为普遍的现象。一项女性消费调查的资料表明：有58%的女性不后悔自己当初因一时的心情好坏所付出的代价；有30%的人觉得无所谓，认为如果自己的消费行为能够满足当时的心情就是值得的；55.7%的女性表示因发工资而造成的突击消费属于正常；54%的则表示在打折诱惑下形成的冲动消费不会让人感到遗憾；而后悔程度较高的要属一些因广告影响和销售人员推销所产生的非必需消费行为，分别占了35.9%和31.3%，不过也有38%却表示仍然不后悔。
四、中国女性化妆品消费者行为特征模型的建立
通过对国内化妆品行业的特征，以及女性化妆品消费者的行为特点的研究和分析，本文将以霍金斯的消费者决策过程模型为理论基础，参考EKB模型以及霍德华—谢思模型等，以中国女性化妆品行业特征为出发点，从消费者行为的影响因素、需求与购买动机以及决策过程三个方面来发现中国女性化妆品消费者行为的特征，构建出中国女性化妆品消费者行为特征模型。模型图如下：
图4：中国女性化妆品消费者行为模型
（一）外在刺激因素
1. 中国社会的快速发展
改革开放以来，经济开始高速发展，消费革命也在消费领域展开。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加及其购买力的飞跃。与此同时，居民生活水平进一步提高，消费结构得到升级，生活质量不断改善，全面建设小康社会进展顺利。这些在宏观层面上主要体现在：一是购买力的飞速提高。1990年以来，居民人均年收入一直保持较高速度的增长，居民收入结构也发生变化，收入来源日益多元化。随之 ，居民消费支出大幅增长，消费水平明显提高。2008年，全国居民人均消费水平为8183元，比2000年的3632元增长1.25倍。二是社会零售总额稳步成倍增加。社会零售总额反映消费的增长是中国消费变革的具体表现。与1978年相比，2009年全年社会消费品零售总额125343亿元，增长了80倍多。三是家庭消费结构变化。虽然近两年由于食品价格的上涨，城乡居民家庭恩格尔系数有所回升，但从长期趋势看，仍然下降。城镇居民恩格尔系数由2000年的39.4%下降到2008年的37.9%，下降了1.5个百分点；农村居民恩格尔系数由2000年的49.1%下降到2008年的43.7%，下降了5.4个百分点，总体上已经进入小康居民消费阶段。四是社会储蓄总额逐年增长。中国城乡居民人民币储蓄存款余额持续保持增长势头。
据中国化妆品市场投资分析及前景预测报告显示，改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。2007年我国化妆品销售额达到1200亿元，2008年为1300多亿元，2009年达1400多亿元，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由
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1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长。
2. 女性消费结构的变化
随着经济的高速发展和改革力度的加大，中国消费领域正进行着一次新的消费结构升级，即由“生存型”向“享受型”、“发展型”过渡。由于职业选择的自由性使得女性的经济开始独立或者部分独立，她们的消费结构也出现了相同的升级趋势，即从以满足温饱的生存资料为主流商品向以享受资料、发展资料为主流商品的消费结构升级。或者说，是从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高。对现代的女性来说，消费已不仅仅是简单地维持温饱，而是提升和体现生活品质的一个重要标志。
3. 经济地位和家庭地位
改革开放后，女性在政治、经济、社会、文化和家庭等领域基本实现了与男性的平等。女性的地位得到了提高，特别是经济地位和家庭地位，这使其在消费领域的消费自主权和影响力逐渐变大。女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，她们是化妆品消费中最活跃的因素，占了整个化妆品消费总额的90%。 在中国，女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而女性个人消费在家庭支出中站占一半的比例高达53.8%。丈夫，孩子，父母的消费大多由女性承担，经济上较独立，月收入1000元以上的占53.1%，消费能力较强。此外，我们需要认清的是虽然女性不是企业产品的最终使用者，但往往是产品的实际购买者或者对购买行为有决策权和很大建议权的重要人物。
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（二）内在刺激因素
1. 个性
女性往往强调个性化消费，她们在购物时有排众心理，其原因是女性的自尊心和自我意识比较强。这种消费心理是女性消费心理中比较特殊的一种。她们关注自己的社会形象，希望自己的性格、气质能够得到充分的体现，并且与众不同。于是，她们更注重购买一些有个性的并且与他人有不同之处的产品，却不拘泥于商品是否是名牌，其价格如何，只要觉得是适合自己的，就愿意购买。因此，一些标新立异的商品更受女性们的喜爱。拿化妆品来说，女性特别关注一些另类的款式和颜色，在非理性心理的驱使下追求个性化的产品。
2. 情绪
女性是一种情感型动物，她们容易受到情绪的影响，这往往引发了她们与平常心境不同时的消费行为。有相当多的女性会在极端情绪下进行购物消费，尤其是当她们失恋或者不如意的时候。此时，购物消费就成了她们缓解压力、宣泄无奈、平衡情绪的常用方法。当然了，在开心的时候，她们也会进行购物消费以表达她们的快乐，即使买了自己并不喜欢或者不需要的东西，也不会感到后悔。化妆品成为了她们补偿自己或者犒劳自己的不错之选，或者用来纪念和庆祝某个特别时刻的礼物，以此留下些美好的回忆。
3. 自我概念
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和
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。女性的自我概念意识较强，
在选择化妆品时会倾向于那些与其自我概念相一致的产品，避免选择与其自我概念相抵触的产品。化妆品在一定程度上能够改变女性对自身的看法，更重要的是改变他人对自己的看法。女性购买化妆品，其目的在于实现自己理想中的自我概念。女性自我概念的多样性，意味着在不同的情境下女性消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。
（三）需求与购买动机
1. 主观方面
根据马洛斯的需要层次理论，人们的生理、安全等低级需要得到满足时，会产生高级需要。在经济发达、生活节奏加快的现代社会，人际关系开始淡化，都市化和环境污染问题的出现，逐渐引发了人们内心强烈的情感需求。女性本身就是一种典型的情感型商品，她们的情感需求较为外显。一些商品成为了女性追求情感和精神满足的物化工具，化妆品作为一种高档消费品，正是能满足她们交际、获得尊重、实现自我价值的一种典型的情感型商品。从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现
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。另外，女性的虚荣心也是她们化妆品消费的情感特征的一种体现。
她们选择名牌化妆品来彰显自己的身份、地位和财力，或来炫耀自己更有品味，更懂得生活。她们喜欢攀比，嫉妒心较强，当看到他人拥有名牌化妆品时，自己也想拥有。相反，若自己拥有的东西别人也有，顿时觉得失望，没有优越感。
2. 客观方面
我国消费品市场发展迅速，化妆品的增幅最快。随着经济的发展，购买力和消费观念发生了很大的变化，消费方式转变为明确地追求享受，“面子”消费也越来越受关注。女性的外表形象成了她们关注的焦点，大部分女性一旦用上化妆品就很难摆脱其给自己带来美丽、妩媚的诱。另外，社会流行这一普遍的社会现象和消费事实对女性化妆品消费产生巨大的影响，她们追随流行，追求时髦的需要也日益增强。正在流行的东西给人呈现出美好的印象，给人以心理上的满足。流行的物质基础是产品快速的更新换代速度，而流行的心理基础，则是女性追求美丽、时尚和从众。
（四）决策过程的影响因素
1. 产品品牌
在中国人眼中，大品牌意味着优质和可靠，且其在中国的主导地位比全球任何国家都 明显。无论是产品大类下的分类产品，还是不同产品类型之间，中国人对大品牌的强烈偏好堪称世界之最。麦肯锡在2008年中国消费者调查中发现，42%的中国消费者在做品牌选择据测是，会只考虑几个品牌，然后在其中选择一个最合适的品牌
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。女性消费者在选择化妆品
时比较注重品牌。首先，大品牌能够彰显女性的身份和地位，能满足自己的虚荣心、攀比心。其次，女性在使用化妆品时更注重其成分、功效的完全性，大品牌往往较容易消除女性的这些顾虑，同时，女性将更多的使用功效希望寄托于大品牌上。
2. 广告媒体—终端媒体
化妆品给人带来美的感觉，化妆品业是一个相对精致的行业，它的终端媒体通常表现 为专卖店或者专柜。通常情况下，女性消费者更青睐于那些高雅、有和谐氛围的专卖店或专柜，且配有形象亲切的销售人员，可以为她们提供美容化妆方面的咨询。这在很大程度上影响且决定着女性消费者的购买决策。精致与美观的形象专柜在传达自己品牌的个性与特征、提升品牌形象的同时，也表现出另外一种形态的形象广告。化妆品的形象代表了购买者的形象，女性更偏好于追求与自己形象相符的化妆品。
五、基于女性消费行为的化妆品营销策略
营销人员已经逐渐认识到，自己能否有效地满足消费者的需要直接影响到自身的利润，对消费者行为的因素理解的越深，也就越能开发出有效的营销策略以满足消费者的需要。因此，在构建了中国女性化妆品消费者行为特征模型的基础上，更重要的是如何把行为特征模型应用在具体的营销策略中。本文主要从行为特征模型出发，先对基于女性消费特征的营销策略进行简要分析，然后结合4P理论来深入分析我国女性化妆品的营销策略。
（一）女性化妆品营销策略的简要分析——基于女性消费特征
女性的消费特征对女性的购买行为产生很大的影响，企业可以根据女性的不同消费特征来划分不同的消费群体，并针对不同的消费群体来实施相应的营销策略。
1. 非理性消费者
针对非理性消费者，企业可以在充分利用她们的冲动性的基础上来引导她们的消费观念，并通过把潜在市场转化为实际购买力的方式创造消费热点，以此引导消费者趋向于有利于实施营销策略的方向。此外，还可以增加附加值来吸引非理性消费者的购买，激发她们潜在的购买心理。
2. 追求时尚、个性的消费者
针对追求时尚、个性的消费者，重要的是赋予产品时尚、个性的形象，如妖野的、炫目的色彩，或是较为独特且富有艺术感的造型。产品要能体现“物以稀为贵”的价值，以此来满足消费者的个性需求。
3. 注重情感的消费者
针对情感性消费者，要重在宣传产品的情感价值，如能体现女性的虚荣心，攀比心。产品的定位要符合目标消费者，能够作为体现女性亲情、爱情、友情等情感满足和心理认同的载体，还要能彰显女性的财力、身份、地位等。
（二）女性化妆品营销策略的深入分析——基于4P理论
1. 产品策略
企业的市场营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的首要因素，产品决策直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对市场营销的成败关系重大。根据上述行为模型的分析，我国女性化妆品的产品策略应从以下几个方面去有效的实施：
首先，细分市场。企业在实施有效的产品策略时要适应不同的女性化妆品细分市场。目前，市场上人数最多的女性消费者是中低收入水平的年轻女性，她们的消费能力不是很强，但却是大众化化妆品市场的消费主体。企业在开发该市场的产品时要注重遵循价廉物美的原则，以满足女性最基本的爱美、追求时尚等心理。而高档化妆品市场的消费主体则是一些高收入层次，消费能力较强的女性，她们渴望高雅的生活品味，追求的产品与自我概念相一致。这一市场的产品开发除了要注重产品品质、产品系列化外，还要考虑女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使女性消费者获得更高层次的情感体验，努力满足她们个性化的需求。
其次，包装策略。包装是推动女性化妆品销售的一个重要因素。在设计化妆品的包装时，要更好地适应女性消费者的心理需求，体现包装的情感、个性和文化感。企业要有效的利用各种设计要素来打动女性，让她们产生情感上的共鸣。在打造包装的形象方面，要突破习惯观念、印象和传统手法，提升化妆品的品味和档次。此外，可适当增加化妆品包装的附加值来体现包装的趣味和功能。
最后，品牌策略。化妆品的特性决定了其品牌的特性，因此化妆品的品牌名称除了要体现其特性、质量水平外，还要雅俗共赏。由于每个企业有不同的产品定位，在品牌的选择时要尽可能满足定位群体的心理需求，以便该群体记忆和欣赏。此外，还要能满足定位的特点性，以体现产品的消费档次。不论企业采用单一品牌战略还是多品牌战略，都要使消费者易于从众多的产品中识别本企业的产品，方便消费者选用。好的产品配上好的品牌，加上一个好的包装，就可以推入市场，刺激消费。
2. 价格策略
企业产品的价格历来都是企业经营中的一个特别重要和十分敏感的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此定价决策是企业市场营销组合决策中一个及其重要的组成部分。对于女性消费者来说，价格是她们关注的热点，也是影响她们品牌消费的一个关键因素。此外，女性还偏好还价，还价心理不仅是女性消费者的共性，还是她们的一种心理满足，尤其是面对同一类型产品且喜爱程度相近时，价格就成了她们选择的依据。俗话说“货比三家”实际就是“价比三家”，这种心理主导着女性消费者的决策和购买过程。
化妆品企业在制定产品的价格时，要尽量考虑多个方面的因素，在分析目标群体的前提下制定相应的价格，以抓住各个层次的消费者。主要可以采用以下两种定价法：一是竞争导向定价法：即以行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础基础制定价格的方法
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。此
方法主要针对那些同质性和模仿性强的产品，如口红、腮红等普通化妆品。这类产品利润较低，属于大众产品，跟随市场定价是最合理的。需要时，还可以在价格不变的前提下在包装上体现更多的容量，即辅以加送容量，以诱惑女性消费者改变其购买决策。当然了，价格也不能太低，否则会让消费者产生“便宜无好货”的错觉。二是声望定价或撇脂定价策略。声望定价是指利用产品高价来树立产品及其品牌在消费者心目中的形象。撇脂定价策略即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资
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。这两种
都是高价格策略，用声望和品牌形象来吸引顾客，主要适用于实施差异化的产品。这类产品通常面向中高消费群，她们看重的是化妆品的品牌和价值。另外，折扣策略也是必要的。企