革新者 早期采纳者 早期追随者 后期追随者 滞后者
四个环节： 知晓 劝服 决定 确定
一项创新能很快被采纳应当具有一定的特征：
相对优越性; 兼容性；复杂性；可靠性； 可感知性 3霍夫兰的说服性传播研究
传播者的信誉度对劝服效果有何影响
从短期劝服效果看，在不考虑信息内容的影响，信源的权威性与可信度越高，其说服效果越大。
从长期来看，被试者会渐渐只记得信息内容，而忘记信源的权威性与可靠性对其造成的影响，产生所谓的“休眠效果”。 (2)“一面提示”与“两面提示”
就是在表述一个有争议的问题时，是只说一面还是两面都说？ “一面提示”对已赞成的态度和文化水平低的人有效。 “两面提示”对最初的反对态度和文化水平高的人有效。 (3)在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？
保护动机理论：受众接到一个恐惧诉求后，会对事件的有害性、事件发生的可能性以及所推荐的应对措施的有效性进行掂量，然后决定是否改变态度及改变多少。
(4)在表达程序上，重点是放在前面更有说服力，还是放在后面更有说服力？ 第一，首先提出的论点有利于引起受传者的注意； 第二，最后提出的论点有利于被受传者记住；
第三，如果信息内容是受传者赞同或可能接收；那么首先提出来比较有利；
第四，如果正反两种观点都由一人提出，那么，先提出观点容易导致“先入为主”的印象； 第五，如果所传播的问题是受传者不熟悉的，那么就应当先提出问题的要点；
第六，如果信息内容是为了唤起和满足受传者的需要，最好的办法是首先唤起需求，然后再提出问题。
(5)结论是明示好还是暗示好？
第一，在论题和论据比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好好； 第二，在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；
第三，论题简单、明确或是说服对象水平较高、有能力充分理解论据的场合，让对象自己得出结论效果较佳。
(6)受传者的个人性格差异是否会影响到说服传播效果？ 与个人性格和个性有关 二、“适度效果论”
出现于20世纪60年代～70年代。早期的有限效果研究有相当大的局限：
1、在认知态度和行动三个层面上，只讨论了后两者而忽视了传播在人们的环境认知过程中的作用；
2、以往研究只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用；
3、只考察了具体传播活动的微观和短期效果，而忽视了整个传播事业宏观的、长期的和潜移默化的效果；
4、过分强调大众传媒效果的有效性会给传播实践带来某些消极影响。 代表性理论：“使用与满足理论”、“议程设置”、“培养论”、“知识沟”等。 四、“强大效果论”阶段
出现于20世纪70年代以后
从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。 最具代表的是“沉默的螺旋”理论
第三节 大众传播的宏观效果理论
一、“使用与满足理论”
(一)对“使用与满足”理论的研究
1959年，美国社会学家卡茨首次在文章中提到“使用与满足”研究。
1944年，赫卓格教授通过研究发现，有三种基本心理需求导致人们喜爱知识竞赛节目。 一是竞争心理需求。 二是获取知识的需求。 三是自我评价的需求。
贝雷尔森在1949年发表的《没有报纸意味着什么》一文中总结了人们对报纸的六种利用形态：
1、获得外界消息的来源 2、日常生活工具 3、休憩的手段
4、获得社会威信的手段 5、社交的手段
6、读报本身就是目的(成为一种习惯)
1969年，麦奎尔等人通过对六种电视节目的调查，提出了四种“使用与满足” 1、心绪转换 2、人际关系(①做为一种谈资，和别人交际 ②拟人际关系) 3、自我认同 4、环境监测
(二)媒介接触的社会条件因素
1974年，卡茨在论文《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁反应过程。
1977年，日本学者竹内郁郎对这一过程做了修改补充，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 社会条件 媒介印象 媒介接触 满足类型 需求 个人特征 媒介接触可能性 其他满足手段 1、人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
2、实际接触行为的发生需要两个条件：(1)接触媒介的可能性 (2)媒介印象 3、受众选择特定的媒介或内容开始使用。
4、接触使用后的结果有两种：一是满足需求，二是未满足。
5、无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 (三)对“使用与满足理论”的评价 1、意义：
(1)认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，推翻了受众被动论
(2)揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约。
(3)指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。 2、局限
(1)过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
(2)受众的能动性是有限的，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。
(3)脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考虑受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
二、“议程设置功能”理论 (一)理论概述
1972年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》。 所谓议程设置功能，即传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。 (二)媒体议程、公众议程、政策议程三者之间的关系 议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：
首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程。
其次媒体议程在某方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程。 最后，公众议程在某方面影响政策制定者所重视的事物，即政策议程。 议程效果的第一层级：客体显著性 第二层级：属性议程设置 (三)意义及问题 1、意义
(1)从考虑大众传媒在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。 (2)理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
(3)对详细考虑传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 (4)它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 2、问题
(1)传媒的议程设置与公众的审美疲劳 (2)议程设置与新闻炒作 三、“培养”理论 1、理论概念
也称教养理论，涵化理论，由美国学者格伯纳等人提出。
格伯纳认为，传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。 由于传播媒介的某些偏向性，“主观现实”与“客观现实”之间发生着很大的偏离。 同时，这种影响不是短期的，而是长期的、潜移默化的、培养的过程。 2、相关的几个概念 (1)“主流化”和“共鸣”
“主流化”是指，经常看电视的不同社会群体的意见趋同。
“共鸣”是指，电视的“培养”效果在某些特定群体中具有更加明显的效果。 2、“首序信念”和“次序信念”
“首序信念”则是指人们对社会现实的表面认识。
“次序信念”是指以上“事实”认定中推论得出的一般看法。 四、“知识沟”理论 1、理论背景和概述
1970年，美国传播学者蒂奇纳等人在发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中提出了“知识沟假设”。
随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人都会带来知识量的增加。
但二者获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。 2、“知识沟”产生的原因 第一，传播技能上的差异。 第二，知识信息储备上的差异。 第三，社交范围的差异。
第四，对信息的选择性接触、接收、理解和记忆方面的差异。 第五，大众传播媒介的性质。 3、上限效果
艾蒂玛和克莱因于1977年提出。
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”饱和点后知识量的增加就会减慢乃至停止下来。
经济富有者获得知识的速度快，其“上限”到来也会早。
经济贫困者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上经济富有者。 这就意味着，大众传播最终还是会带来社会“知识沟”的缩小。 其理由是由于三个“上限”的制约： 第一，信息源的性质所决定的“上限”。 第二，群众本身具有“上限”。 第三，现有知识已经达到“上限”。 五、“沉默的螺旋”理论 (一)理论概述
最早见于德国女学者伊丽莎白诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇文章论文。 1980面，以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”。
当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆的表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，一般人就会转向沉默和附和；进而形成了一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。 (二)“沉默的螺旋”包括3个基本假设
1、就个人来说，人天生具有对社会孤立的恐惧。 2、公众舆论的形成是一个螺旋式的社会传播过程。 3、大众媒介通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：
(1)多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生“共鸣效果”；
(2)同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生“累积效果”； (3)媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生“遍在效果”。 不同见解：
1、假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。
2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力，依问题的类型和性质应有程度上的不同。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 意义：
1、它把对舆论的形成过程的考察引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2、它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确的指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
第四节 传播学研究方法
一般来说，分为定性研究和定量研究。
定性研究，是剖析事物性质的一种研究方法。
定量研究，是指运用统计技术，考察事物“量”的规定性，从而把握事物性性质的一种研究方法。
主要类型包括：调查研究法、内容分析法控制实验法和个案研究。 二、几种主要的受众观
1、作为社会群体成员的受众
受众的群体背景可分为两个方面： 一是人口统计意义上的群体 二是社会关系意义上的群体 2、作为市场的受众
从传播经营的角度来看，受众是传媒信息产品的消费者和大众传媒的市场。 该观点基于三种认识：
（4） 大众传媒是一种经营组织；
（5） 产品或服务具备一定的使用价值或交换价值；（迎合受众的爱好） （6） 传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系。 存在的几个问题：
（5） 它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系。 （6） 不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
（7） 容易把收视（听）率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准。 （8） 只从传媒的立场出发考虑问题。 3、作为权利主体的受众
在大众传播过程中享有一下几种基本权利： （5） 知情权
社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息，保障社会生活所需各种有利信息权利 （6） 参与权
大众传播媒介应当保证公民有利用媒介参与讨论社会公共事物的权利 （7） 表达权
受众有权将自己的经验、观点、认识、体会、思想通过言论创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播 （8） 监督权
受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，也指人民群众运用新闻媒介对党和政府工作进行监督的权利 三、受众的选择机制 1、选择性注意
受以下几个因素的影响：