第三章 市场分析
3.1 国际市场供需现状
国际市场对牛肉需求不断增大，市场价格不断升高。据2010年FAO统计，牛肉价格为2633美元／吨，比2009年上涨4.78％，比lO年前上涨51.23％。国际羊肉市场受不确定性因素影响相对较小，羊肉市场供给也在增加，但由于消费者对羊肉的需求也很旺盛，导致价格仍在高价位运行。尽管2010年与2009年相比变化不大，但却比2008年高17.58％，更比10年前高38.63％。
美国市场价格。尽管美国国内的牛肉需求强劲，但由于其牛肉出口市场受国际市场禁令限制，2010年国内牛肉价格变化幅度不大。但高档精选牛肉价格相对较高，而低档牛肉价格则较低。从零售价格看，2010年精选牛肉的平均价格为4.09美元／磅，与2009年基本持平，但比2008年上涨9.07％。2010年美国去骨牛肉(90％新鲜)平均价格为140.79美元／英担，比2009年上涨2.53％。
日本市场价格。根据美国农业部对外农业服务局(FAS)统计资料测算，2010年前半年日本国产牛肉平均批发价格为1946日元／公斤，比2009年同期上涨7．66％，比2008年同期上涨16．81％。2010年上半年日本进口牛肉平均批发价格为721.5日元／公斤，比2009年同期下降4.18％，但比2008年同期上涨15．81％。
国际市场，尽管牛肉市场仍然比较敏感，但牛肉市场的回复迹象也很明显。北美洲上一轮疯牛病的影响逐步减弱，消费者对牛肉的需求信心不断增强，国际市场牛肉价格也在走高。牛肉价格的强
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势鼓励国际市场牛肉产量的增长。国际牛肉市场的逐步恢复以及需求的稳步回升将共同导致国际牛肉贸易量的增长。
但是，国际牛肉市场不确定性的影响最主要取决于一些大国的牛肉市场是否健康。国际羊肉市场受不确定性影响相对较小。预计羊肉市场在旺盛的需求带动下仍会在高价位运行，贸易量也会继续增加。
3.2 国内市场供需现状
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人民的饮食结构发生了重大变化，对食品的个性化、多样化、时尚化要求进一步提高。在肉类生产结构中，牛羊肉由90年代中期的15％上升到目前的35％。牛羊肉低脂肪、高蛋白，不仅是优质的肉类产品，而且是清真肉制品的主要原料。牛羊类肉制品消费在逐渐增加。
2010年我国牛羊生产继续保持稳定增长势头。据行业预计，今年牛、羊肉产量继续增长。养殖效益稳中有升，农民养殖积极性较高。其中，出栏一头育肥3个月的肉牛可盈利500—1000元；一只肉羊可获利近300一800元。
根据农业部畜牧业司定点调查月报资料分析，2011年我国牛肉平均价格为36.51元／公斤，同比上涨7.03％。其中，第四季度平均价格为36.95元／公斤，与第三季度相比上涨2.57％，同比上涨6.4％。 2011年我国羊肉平均价格为37.58元／公斤，与2010年相比上涨6.29％。其中，第四季度平均价格为37.75元／公斤，与第三季度相比上涨2.72％，同比上涨5．91％。
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尽管牛羊肉价格存在季节性的波动，但价格年度间保持逐步上升的趋势。主要原因是，随着我国经济的快速发展及人口的不断增加，加上肉类消费结构的改善，对牛羊肉的需求在不断扩大，需求拉动使得牛羊肉价格持续走高。另外，从牛羊肉产销区的价格走势看，2011年产销区的价格都在缓慢上升，但销区价格升幅快于产区价格升幅，导致两者之间的价格差距扩大。
2011年1-11月，我国城镇居民牛肉人均购买量为2.Ol公斤，与2010年基本持平；人均购买牛肉支出74.49元，同比上涨6.98％。分省区看，牛肉消费地区差距非常明显。其中，西藏牛肉人均购买量最多，为11.50公斤；山西省牛肉人均购买量最少，为0.66公斤。1-11月，我国城镇居民羊肉人均购买量为1.20公斤，同比上涨1.69％；人均购买支出20.30元，同比上涨8.61％。其中，新疆羊肉人均购买量最多，为10.84公斤，同比上涨28．44％；江西省羊肉人均购买量最少，为0.13公斤，I同比下降7.14％。
在肉类消费结构方面，我国牛羊肉消费所占比重较低1—11月牛羊肉人均购买量为3.21公斤，与2010年基本持平，仅占猪牛羊肉消费总量的13.22％。在消费支出方面，牛羊肉人均支出54.79元，同比增加7.58％，占肉类支出总额的14.46％。
国内市场，随着我国经济的快速发展，居民收入水平上涨伴随着膳食结构的改善，牛羊肉的消费将会逐步增高。加之各地政府不断通过多种方式，加大肉牛、肉羊生产的扶持力度，加快品种改良和技术推广，肉牛、肉羊发展空间不断扩大。预计我国肉牛、肉羊将继续
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保持稳定的发展态势。
3.3 东营市场容量分析
东营市是山东省牛羊养殖大区，牛羊肉生产在山东省具有重要地位，尤其是羊肉产量位居全省第一。同时东营市又是山东省牛羊肉主要消费区。近几年，东营市牛羊肉市场的供销增长趋势明显。
2011年下半年，XX县被媒体曝出在肉羊养殖过程中添加“瘦肉精”，养羊业受到较大影响。2011年全市羊出栏165.25万只，较去年同期减少30.54万只，同比下降15.6%；羊肉总产量1.74万吨，同比下降13.7%。直接导致牛羊肉外销量很少，主要满足本地市场消费。其中，对羊肉消费增长较快，生产的羊肉不能满足本地需求，还需从见外调入；牛肉也以满足本地需求为主，外地调入量也不大。可见，东营本地市场对牛羊肉的消费前景很好，特别是优质、高档牛羊肉需求旺盛。 3.5 营销策略
企业在营销工作上有以下几个方面需要加强： 1、搞好市场营销计划
市场营销计划是关于一项业务、产品或品牌所有营销方面的具体安排和规划。市场营销计划包括长期计划和短期计划。长期计划应当要描述五年内影响该产品市场的重要因素和力量，五年的目标以及达到预期市场占有率、利润率的主要策略和所需投资。短期计划应包括对当前市场营销形式的分析，来自市场的威胁和机会，品牌或产品预算和控制手段等。搞好企业营销计划工作应从以下几个方面着手：
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（1）市场准确定位
众所周知，市场是非常复杂和庞大的，随着商品生产的发展，向市场提供商品的企业越来越多，竞争也日趋激烈。同时消费者的需求又是千变万化的，任何一个企业也不可能满足所有的消费者的全部需求。企业在市场营销活动中就面临着这样一个问题，这是企业制定营销计划的前提。这取决于企业的生产能力（设备能力、技术水平）、销售网络的建立程度及销售人员的素质。只有产品在市场中准确的定位，企业的营销工作才能有一个突破，企业才能在广阔的市场寻找属于自己的一片空间。
（2）市场准确预测
市场预测就是根据市场调查所获得的信息资料用科学的理论进行分析研究，从而对未来市场供求关系的发展趋势及其他相关因素所做出的具有根据的判断。这种判断也将体现在企业的营销计划去指导企业的营销实践。作为企业来讲，必须及时地掌握国际国内原材料等价格，而原材料的价格取决于国际国内的生产量与需求量。其次要及时掌握国家有关方面的政策；有关顾客的信息；有关竞争对手、供应商、零售商以及一般公众的信息。只有掌握了有关方面的信息加以分析，才能做出相应的判断与决策。
（3）选择目标市场
目标市场是在市场细分化的基础上选择的。市场的细分化是未来市场发展总的趋势。通过市场细分化，企业可将整体市场按照一定的标准细分为若干个细分市场，在此基础上、企业应根据自身的条件和
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