水动力运动型饮料策划书
一、企划概要
策略要点 1、 产品策略 2、 价格策略 3、 渠道策略 4、 推广及广告策略
渠道 策略 利用所有能利用的网络资源，尽可能降低成本。达到销售最佳 价格 策略 采用优质低价法，占领市场份额。从产品的特色和口感方面着手。零售价格为3.0元。 推广 策略 运用各种传播媒介介绍产品，提高知名度，宣传产品 产品 策略 固定的价格固定的包装表现出水动力饮料的特色。 目标市场 人们运动后必不可少的饮品 策划目的 让水动力成为在运动型饮料市场上占有大部分市场份额 特色。 现状分析 通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁
控制与管理 由专门机构负责，达到专人专营和互相配合
二、现状分析
（一）宏观分析
改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们对健康的运动越来越关注。运动型饮品已成为运动者们酷爱的饮品。近年来人们对运动型饮品的消费呈日益增长趋势。 人们对饮料的要求也越来越高。
（二）微观分析 1、市场潜力
通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而水动力以特有的口味和功能可以不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能型饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。20世纪90年代初,全球功能性饮料的消费额不到20亿美金,2000世界功能性饮料已经达到了47亿美金.到2010年突破了240美金.过去20年里我国饮料产量保持了年均
增长21%的高速度，2002年全国总产量达到2025万吨，08年达到6000万吨，10年已经突破7000万吨，实现了历史性的突破。与发达国家相比，目前我国功能性饮料人均消费每年仅为0.5kg，距离全世界人均7kg的消费量尚有较大空间，因此中国的功能性饮料的市场巨大。目前，全球功能性饮料的市场格局为：运动型饮料68%，营养素饮料25%，其他7%。
2、竞争者
目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。
3、消费者需求的特点
经过我们用100份问卷调查模拟的所有消费者对饮料的消费情况，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上，“功能齐
全”排名其次，比例超过30%以上。可见，口味和饮品的功能是影响消费群体购买的两大重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第三大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。所以水动力要针对消费者的需求来制定战略。
（三）结果分析 1、优势
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如补充能量、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
3.0元的零售价格，因为“缓解身体饥渴”的功能，不再“高不可攀”；
·“水动力”的功能，成为缓解
体力透支“正宗”的有力的支撑。
2、劣势
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞
后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 3、机会
（（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
4、威胁
品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。竞争力比较大。
三、市场细分
（一）目标市场策略 1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以运动型饮料、清凉茶等为代表； 2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性