格式工薪家庭最关心的是管理费和分摊面积的多少；二次置业的人士多是想改善居住的环境，他们当然希望多点绿化面积和有电梯；富豪多数都不会去关心是否有公交线路到楼盘，甚至不想有公交车到达，他们只在乎环境是否优美，配套设施是否完备。如果此人能掌握每一个购房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。
因此，要突破信息沟通的障碍，打开消费者的心智之门，关键是要想消费者所想，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话，让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感觉满意，由此认为：这正是我所需要的，这正是为我专门设计的。只有这样，才能让他们产生亲切感、认同感、信任感，从而接受产品，最后产生购买欲望。受众导向原则，实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。
（2）差别化准则
广告的空前泛滥，使得消费者每天接触到的信息难以数计。面对各式各样的房地产广告，消费者往往会不知怎样选择，即使看中了某个楼盘，很快又被其他更新的楼盘所吸引。市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
通过对大量案例的研究，我觉得定位中的差别主要来自于以下几个方面： a.楼宇质量：你的楼盘选择的用料（包括建筑用料和装饰材料）是否比别人更好更经久耐用？能否作出保证？
b.建筑风格：你的楼盘是否符合消费者住宅时尚的追求或特别的审美要求？ c.交通：你的楼盘出入的交通是否更为方便？
d.舒适：你的楼盘的小区的绿化环境是否能让消费者觉得更为舒适享受？ e.价格：楼盘的价格是否更为优惠？是否像楼盘本身一样具有吸引力？ f.物业管理：楼盘以后所提供的物业管理服务是否比对手楼盘所提供的更为优质和完善？
g.升值潜力：购买了你的楼盘，究竟能给买家多少潜在利益和好处？ 当然，定位中的差别因素远远不止这些，它还包括很多有形或无形的因素。
7
你与对手楼盘的差别越多，你便掌握更多的定位优势，楼盘形象也会越突出。可见，要想在消费者心中留下深刻印象，唯有一种途径——与众不同。
（3）个性化准则
楼盘与楼盘之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。顾客选择楼盘时，他们在理性上会考虑楼盘的实用性，同时他们也评估不同楼盘所表现出的个性。当楼盘表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该楼盘，并用该楼盘体现自己的个性。而有效个性化的各项原则，就是要符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。
例如：广州奥林匹克花园，它将“体育运动”概念导入该楼盘，给该楼盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性，大大提升了楼盘的品位，一改过去那种“完善的会所+创意的房型=优秀的小区”的千篇一律的模式，使该楼盘的促销宣传的主题十分鲜明、突出，富有号召力，而且使促销活动，尤其是其中的广告、公关活动创意空间十分广阔，以体育明星、运动会等作促销显得顺理成章。
（4）动态调整准则
房地产企业是社会系统中的一个子系统，它的经营活动自然受到环境的制约。动态调整原则认为；在变化的环境中，今天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头。新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此，企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等，方能适应环境的变化。作为重要的营销策略，定位的动态调整自然不可避免。
动态调整原则要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动，以不变应万变的静态定位思想，要在变化的环境中不断调整市场定位及其策略。 2.制定竞争目标
成功的发展商总是善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境，他们懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡。竞争目标的制定有助于所有参与项目发展的员工向着同一方向努力。
（1）目的与动机
目的与动机对于任何一个项目都是十分必要的，它是发展商制定战略竞争目标的主要内容之一，也是项目市场定位的前提。每个经营者都应把目的与动机提高到一种战略高度。如果忽视了这一战略高度，则是非常危险的。
（2）现状及趋势分析
8
确定了动机、目的、范围及方法之后，接下来，就必须进行现状及趋势分析，以发掘潜在的问题和机会。这个阶段须注意的问题，包括项目基地特性条件（例如交通运输、公共设施、产业结构等）、相关法规限制（例如土地法规、城市建设法规、税务法规等）、房地产市场特性（例如供需状况、产品形态、竞争情况），以及相关的财务条件（例如造价、售价、融资机会及成本等），还有市场容量和潜力。我觉得只有清楚了解到楼盘所在区域的一切，你的楼盘的定位才会更接近消费者的心。
（3）明确竞争目标
竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上，而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个，如利润、销售额、市场份额的增长等。目标的制定要协调一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水准上。同一个时期要求较高的市场份额，又要求当期最大利润，这是不现实的；要高速增长又要最低风险，这是不可能的。 3.分析消费者心理
目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程，然而在众多的可供选择的楼盘中，如何让消费者选择你的楼盘？如何在消费者心中树立独一无二的形象？这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需要、购买动机以及影响购买的各种因素，以便在市场定位中占领有利的竞争地位。
任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的，当消费者受到某种内部或外部的刺激后，他就开始意识到一种需求。消费者的需求是多种多样的，因而产生的购买动机也就不一而足，而只有最强烈的购买动机才会导致购买行为。 4.选择目标市场
市场包含着无数的消费者，因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能全面满足。市场中的失败教训，使人们逐渐认识到：与其全面出击，不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。
（1）市场细分
所谓房地产市场细分，是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场
9
分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。发展商通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体，如果发展商能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘，将会获得巨大的成功。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。市场细分实际上就是将异质市场划分成若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的某种需求。
（2）选择目标市场
房地产市场细分有很多方法，但不是所有的市场细分都是有效的。而使用的细分变数越多，分出的子市场也就越精确，当然所包含的消费者也就越少，开发商要付出更多的代价。究竟多大的细分市场最为有效，要看划分出的目标市场是否符合以下原则：
a.可衡量性：即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来；b.可进入性：即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益；c.可盈利性：指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图；d.易反应性：指细分市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。以上四个标准仅仅是满足了企业选择的基本条件，除此之外，企业还要分析评估细分市场，看它是否最适合自己。
如果细分市场正符合开发商的目标，开发商就会决定其是否拥有在此细分市场成功所需的实力。每一个细分市场都有一些成功的要素，当缺乏或无法即刻获得竞争优势，则不宜介入这一市场。无论怎样，市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件，因此，它的重要性已经越来越受到企业的重视。 5.明确竞争优势
市场细分后选择目标市场，还必须了解竞争对手的情况。俗话说：“知己知彼，百战不殆。”发展商必须经常将其定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确定其优势。同时，也利于当对手发起攻势时，可及时作出有效措施。
（1）识别你的竞争对手
发展商在了解自己楼盘优劣的同时，也应该全面、充分地掌握竞争对手楼盘
10
的优势和劣势，这样才可在制订营销策略时做到收放自如，让自己的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。而且在进行此类分析时往往只注重正在发展的项目。其实，分析潜在项目往往更重要，因为当你的项目推出时，这些潜在者就可能成了真正的竞争者。这其中，分析竞争对手是为了进行针对性比较。营销的关键是扬长避短，只有通过比较才能把“长”与“短”清清楚楚地搞明白。分析畅销楼盘则主要是为了借鉴和学习，看一看哪些方法是对自己有帮助的。
（2）从比较中建立竞争优势
对市场可能的和潜在的竞争对手进行深入的透析，接下来的工作便是在与竞争对手比较的过程中建立自己的优势，以寻找占领该市场的最佳立足点。开发商要对自己的能力有一个正确的评估，然后与竞争对手加以比较，找出两者的差距，发现企业现有能力存在的问题，明确企业的优势和劣势。企业要与竞争对手正面交锋，我觉得应具备下列优势之一：
a.资源优势。包括人力、物力、财力等，如果开发商能以较少的成本获得较佳的资源，无疑具备了供应上的优势。例如上市房地产公司具有融资优势等。
b.规模优势。由于开发商生产经营规模较大，开发商的费用成本分摊下去可以导致销售费用率明显降低。
c.产品优势。楼盘的建筑质量、建筑风格、小区环境和配套设施等能满足消费者的多层次需求，则其产品优势较为明显。
d.品牌优势。若开发商品牌知名度高，声誉良好，其产品就更易被消费者接受，开发商还能利用该品牌成功扩展到其他市场。
我觉得上面所述各种优势，开发商无需也不可能面面俱到，只要有其中一方面的胜人之处，就可以从这里下手，进行定位。开发商以其鲜明化的特征吸引了不同需求的消费者，又避免了同业的正面竞争，这正是明确开发商的目的所在。 6.寻找最佳切入点
当发展商选准了细分市场，明确了自身竞争优势之后，使用你的优势与消费者的需求结合起来，转化为消费者的正吸引力，这就是市场定位，但这也要讲究策略。
（1）先入为主策略
先入为主策略是指当发展商找到一个全新的目标市场后，即趁热打铁，抢先确立自己产品的领导地位，使后来者只能步其后尘。问题是发展商如何从消费者
11