进取、富有竞争力的中医药文化产业体系。[８]
2.中医药资源未与旅游有效结合
南阳市中医药旅游产品形式落后且单一，旅游产品开发创新严重滞后。由于缺乏强有力体系支撑和合理的经验指导，中医药旅游产品未与市场紧密结合。现有的中医药旅游主要中药材种植园观光科普旅游和中药材、养生食品购物游。这些旅游具有明显的缺点：只是对中医药旅游开发的表面理解，开发水平较低，对中医药文化的认识和开发力度不足，导致旅游特色不鲜明、品位不高，产品形式过于单一。产品开发缺乏创新，缺乏品牌意识；中医药资源与旅游结合不紧密，关联作用不明显，乘数效应远未体现出来。这些都致使中医药旅游缺乏吸引力，严重影响了中医药旅游的持续、健康及快速发展。从实际情况来看，南阳的中医药旅游仍停留在起步阶段，靠旅行社的团队拉动作用，并没用真正发挥中医药旅游的吸引作用。
3.中医药旅游宣传力度不够
俗话说：“酒香不怕巷子深。”南阳市虽然致力于中医药旅游的开发，但是没有开展相应的有效宣传工作，现有的一些宣传定位不够明确，以至于宣传效果并不理想，远远没有达到预想的效果。对于这一块，主要在于南阳市没有加大宣传力度，以至于广大游客仅仅浏览自然景观，没有真正体验到中医药文化的内涵。南阳市政府只是利用人员推销和公共关系到周边地区进行了多次中医药旅游产品宣传促销活动，但并未形成一种持久的影响力，因此，宣传的作用不大。因此，政府和企业应根据中医药旅游产品和现代市场的特征，采取多种促销方式，进行有目的、有计划且系统的宣传促销工作。在宣传过程中，不仅要利用传统的宣传媒介，还要积极运用互联网、微信等新兴的宣传媒介。
4.中医药旅游开发形式比较单一
由于对南阳市中医药文化认识发掘不足，对文化遗产的传承发展工作做得不到位，导致了南阳市对中医药旅游资源的开发形式比较单一。目前，南阳市中医药旅游的开发形式仅局限于种植园观光和药品展销会等粗犷的开发形式上，不利于中医药旅游的进一步发展。在今后的中医药旅游发展中，南阳市应深刻理解中医药旅游的内涵，真正将本地的中医药文化与旅游发展结合起来，不仅要开发该地中医药的观光旅游，而且要丰富中医药旅游的形式，加大对其他旅游方式的开发力度。例如开展中医药养生度假游扥等，促使南阳的中医药旅游突破形式单一的现状，向多元化的健康持续发展方向转变。
5.中医药旅游管理比较混乱
目前南阳市旅行社对于中医药旅游没有深刻的认识，对中草药种植园旅游方面的管理严重不足。例如：对中草药种植园的管理权限划分不明确；旅游部门没有对中草药种植园进行合理的引导；在缺乏政府引导和旅行社支持的情况下很多种植园在旅游方面的开发一片混乱，导致了很多资源的浪费等等。这些管理上的不足在一定程度上影响了南阳中医药旅游的进一步发展。
6.中医药旅游从业人员素质较低
南阳市中医药旅游从业人员的素质普遍偏低，很大一部分从业者为高中以下学历，专业性不强，再加之旅游方面的专业培训少，导致了南阳市旅游业的服务质量不高。优质的旅游资源却没有优质的服务与之相配合，严重影响着南阳市城市形象的提升和中医药旅游的开发。
三、南阳中医药旅游资源开发策略
从以上的分析来看，南阳市中医药旅游拥有巨大的开发价值，但是南阳市目前对中医药旅游的开发严重不足，中医药资源对南阳市旅游产业的拉动作用严重不足，中医药产业优势没有得到充分的发挥，进而使“中华药都”丰富的中医药旅游资源白白浪费。所以南阳市中医药旅游开发应把握中医药文化，丰富中医药旅游产品，形成中医药旅游多种形式相结合。
中医药旅游开发是一个长期的开发过程，需要一个长期的战略，并非一朝一夕就可以解决，现阶段南阳市中医药旅游开发对策非常单一，没有与时俱进，没有进行真正有价值的开发，没有在根本上进行合理的中医药旅游开发。对于以上分析的问题，中医药文化、中医药资源、中医药产品和开发形式四个方面至关重要，只有解决好这四个方面的问题才能对南阳市中医药旅游进行合理的开发。
（一）中医药旅游文化开发策略 1.做好中医药文化传承工作
南阳市应该充分做好中医要文化的传承工作，在合理传承的基础上进行有保护性质的开发。努力发掘一些没有开发出来的中医药文化，深入研究张仲景医药文化，建设专门的张仲景中医药文化研究协会，将中医药文化发扬光大。
2.做好中医药典故和民间药方收集工作
南阳拥有悠久的中医药历史，而这些悠久的历史文化往往产自于民间，很多有效的
疾病治疗方案和药方往往隐藏在民间。随着时间的流失和传承人的问题许多民间高明的医术和绝妙的药方也慢慢丢失，南阳市应加大对民间医术传承人的扶持力度，开展民间药方收集活动，将好的药方和医术一代代流传下去。
（二）中医药旅游资源开发策略
加大对南阳市现有中医药旅游资源的整合和包装力度，充分发挥南水北调中线工程的带动作用，整合地区的优势旅游资源，实施区域一体化旅游发展策略，真正将此地区的中医药旅游路线纳入到整个旅游的大发展格局中去，优化中医药景区的基础设施和配套服务，打造中医药旅游精品路线，以提高南阳市中医药旅游的品位和档次。比如在南阳城区里，首先要精心打造好医圣祠，其次可以在南水北调中线工程水流经过处，综合开发反映南阳市当地特色并与引水工程中医药资源相关的旅游观光项目，从而有效地开发处南阳城区内的中医药文化旅游资源。
（三）中医药旅游产品开发策略 1.继续办好张仲景医药科技文化节
2002年，南阳市为继承和发扬“医圣”张仲景深厚的中医药文化思想成功举办了第一届张仲景医药科技文化节。自此以后，张仲景科技文化节就成为南阳市每年的必办大型中医药活动之一，它不仅带动了南阳市中医药产业的快速，提升了该地区中医药产业的竞争水平，而且已成为南阳市中医药旅游发展的新增点，具有良好的竞争优势。[９]由此可见，张仲景医药科技文化节是南阳市中医药旅游发展的助推器，南阳市只有充分认识到此点，深刻理解这种影响力，并采取积极有效的应对策略，利用这一有利时机发展中医药旅游，才有可能收到更好的效果。同时，政府还需加强对该地相关基础设施和配套设施的完善，完善这一中医药宣传交流平台，并将宣传工作与中医药旅游资源开发力度相结合，不可偏废其一。
2.举办养生渠首游
随着人们对身体健康问题的不断重视，注重养生之道已逐渐成为未来社会发展的重要趋势之一。南阳市作为“中华药都”可以此社会趋势为突破口和切入点，加强对中医药养生度假旅游的开发力度。2003年，我国举世瞩目的南水北调中线工程正式投入建设，它无疑为南阳的养生渠道游的开展提供了良好的时机和场所，使南阳市逐渐成为游客养生度假的不错选择地，推动了南阳市中医药旅游的进一步发展。京津地区消费市场庞大，举办养生渠首游定将为南阳市中医药旅游发展开拓出一片高质量旅游市场，从而带动当
地经济的快速发展。
3.开展中医文化游
中医药文化是中医药旅游资源开发的关键所在，只有将南阳市中医药文化资源的特色融入到自然旅游资源中去，并对其进行全面的大规模的深度挖掘和开发，才能保证该地中医药旅游事业的持续不断发展。南阳市可以该地的中医药文化为媒介，以与中医药有关的节日为载体开展丰富多彩、别具一格的中医文化游活动，并开发出一系列独具特色的人文项目，将南阳市中医药旅游打造成集娱乐性、文化性和体验性为一体的个性化旅游，这将吸引更多海内外游客的目光。
4.举办中医药求知游
充分利用南阳市十大中草药种植基地的优势资源，在原有中草药种植基地的基础上，丰富中草药种植品种，加强对中草药种植基地的旅游开发，在保证生产的基础上开发中草药种植园观光游，向广大旅游者积极传授中药知识和养生知识，让旅游者游有所得，游有所乐。
（四）中医药旅游产业开发策略 1.把握中医药旅游发展的良机
我国已经加入WTO，中医药旅游走向国际市场也必将有章可循。随着人们对天然药物优势的不断研究和挖掘，中医药的市场需求会越来越多。因此，南阳市应顺应时代发展的潮流，积极开拓国内外广大的消费市场，推进南阳市中医药旅游的发展。在南阳市《发展规划》中也明确指出要集中力度树立“仲景健康”、“宜生南阳”品牌，深入实施《张仲景医药新工程规划纲要》，进一步推动“医、保、教、产、研、文”六位一体的协调发展。[10]因此，国家与南阳市的政策优势无疑为中医药旅游的发展提供了广阔的平台，南阳市各大企业和旅游机构应抓住时机，大力发展。
2.提高中医药企业的综合实力
目前，在南阳现有的中医药企业中，宛西制药股份有限公司是河南省最大的口服液生产基地，现已通过全部GMP认证，成为中药行业50强企业；淅川制药有限公司部分产品也已通过GMP认证。它们均具有很强的中医药消化能力。[4]南阳应继续以宛西制药集团为龙头，宣传推介“仲景”品牌，整合南阳国医学院、南阳中医院、南阳仲景医院及其它医药企业的机器设备专业技术能力，来带动南阳中医药产业的迅速发展。
3.探索中医药科技园的开发
开发中医药科技园是推进中药生产现代化的重要途径。首先应加大对科技创新的投入力度，使科技创新项目和企业的战略发展共同推进。自2004年以来，南阳市已投入资金约3亿，用来建设公司总部和技术研发中心、现代化的综合制剂大楼、博士后科研工作站、中药材恒温库等大型科研项目；2007年南阳市完成对质量检测中心的改造。其次应积极与科研院校进行沟通与交流，加强合作。目前，南阳市已在上海和北京等大城市拥有科研基地，并与中国中医研究院和江苏中医研究所等众多研究所建立长期合作。在今后的中医药旅游发展中，南阳市应进一步深化对此方面的认识和研究力度，继续加强与研究机构和高校的联系，并不断开拓新的中医药研究机构和研究平台。
4.加大南阳中医药旅游的宣传力度
南阳市中医药旅游可以与各类新闻媒体合作，举办大型公益活动或者利用不同类型的酒店推介会进行重点宣传，同时，充分把握张仲景医药科技文化节的有利时机，全方位提高南阳市中医药旅游的知名度和社会影响力，尽快发展成为与张仲景医药科技文化节相结合的著名中医药旅游几次。具体宣传方式如下：线上推广，在微博、微信、BBS、门户网站等网络平台上对南阳市中医药文化旅游进行大量推送及发帖；线下推广，充分利用公交车上移动广告、旅游局发放海报和展架等营销方式，开展中医药文化旅游的宣传工作，以刺激人们的消费需求。同时，充分利用每年的张仲景医药科技文化节，向广大游客群体传播南阳市中医药文化，以扩大宣传范围，从而占领目标市场。在宣传上要强调实事求是和有的放矢原则，具体内容如下：实事求是原则即严格的根据当地实际情况加以宣传，切忌为了宣传而夸大事实，不符合事实的宣传不仅难以吸引游客，反而会适得其反。有的放矢原则即有针对性的对不同年龄段、不同阶层、不同民族的消费者进行区别宣传，切忌千篇一律，一刀切。总之，对于南阳市中医药旅游的宣传要制定详细的规划，一步一步开展，真正使中医药旅游得到人们的认可，并深入人心。
5.强化旅行社市场监管
因地方的旅游行政部门对旅行社的监管不力，使得南阳市旅游行业在发展过程中存在诸多难以解决的问题，这也为中医药旅游的发展起到不同程度的阻碍作用。目前，南阳地区也存在着资金不足、旅游执法队伍缺乏和工作人员素质较低等问题。为了解决这诸多问题，保证中医药旅游业的健康良好发展态势，地方行政部门应该加强对南阳市旅游行业的关注和监察力度。无论在市场监管和整顿方面，还是在工作人员素质方面，都