第十五章：分销渠道策略
一、教学目的与要求：
通过本章学习，熟练掌握渠道的概念，基本掌握渠道的流程和功能。熟练掌握渠道的基本分类中不同类型渠道的利弊和适用条件。熟练掌握中间商的作用，基本掌握批发商的营销策略，了解批发商的类型。熟练掌握连锁店等已进入中国市场的几种经营形式的特点和适用条件，基本掌握零售商的营销策略，了解零售商的类型。熟练掌握渠道设计的步骤，基本掌握渠道管理中的中间商管理和渠道控制方法。 二、本章重点： 1.渠道的概念和流程 2.渠道的功能
3.渠道的类型及其利弊和适用条件 4.中间商的作用
5.批发商的分类及其策略 6.零售商的分类及其策略 7.直复营销类型
8.分销渠道的设计步骤
9.影响分销渠道选择的因素 10.渠道方案制定和评估 11.渠道成员的选择 12.渠道控制
13.供应链的涵义和类型 三、本章难点：
1.渠道的类型及其利弊和适用条件 2.直复营销类型
3.渠道方案制定和评估 4.渠道控制
5.供应链与渠道和物流管理的关系 四、重要概念： 1.分销渠道
是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 2.实物流
指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程 3.所有权流
指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程 4.付款流
是指货款在各渠道成员之间的流动过程 5.信息流
指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程 6.促销流
是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 7.直接分销渠道
是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是生产
者承担的。 8.间接分销渠道
是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。 9.中间商
是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。 10.批发商
是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。 11.买卖批发商
又称作经销商批发商。买卖批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，对其经营的商品具有所有权，是一种最主要的批发商类型。 12.综合批发商
这种批发商经营商品的范围广、种类繁多，品种大众化。其销售对象主要是综合性比较强的零售商 店，如百货商店、食品杂货商店、服装商店、五金商店等。 13.产品线批发商
这种批发商主要经营某条产品线中的各种产品，其中主要是食品杂货、药品和五金等。 14.专业商品批发商
这种批发商主要经营一条产品线中有限的几种产品项目。 15.工业品经销商
主要从事工业品的批发业务，所经销的 产品具有一定的深度和广度。 16.农产品收购批发商。
农产品的生产者的规模较小，比较分散，农产品收购批发商专门收购农民和农场主的产品，再销售给使用这些农产品的企业。 17.进出口批发商
进出口批发商从国内购买向国外销售，或从国外购买向国内销售。 18.现购自运批发商
这种批发商从事商品的调集、存贮和进行批货处理，但不提供信用条件和送货服务。零售商来购货，支付贷款，自己承担运输。 19.邮购批发商
邮购批发商的经营方式与提供全面服务的批发商的经营方式很相似，只是在接收订单和送货方面采用的是邮寄方式。 20.卡车经销商
又叫货车经销商。以一种造价很高的卡车销售商品。 21.直达货运商
直达货运商在进货时让生产者将商品直接从生产厂家运到这种批发商的购买者手中。 22.制造商代理
是受权向某个地区销售制造厂家的部分产品的独立商人。 23.销售代理
销售一个厂家的全部产品，或者在厂家的全部市场上销售一条或一条以上的产品线。 24.经纪人
是受托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商，不拥有产品的实际所有权，也不承担货主责任和价格变化的风险。 25.零售商
是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。 26.连锁商店
是在同一所有者控制下，拥有数个经销同类商品、统一名称、统一管理的商店的商业集团。
27.独立商店
是独自拥有所有权的小型零售商店。 28.百货商店
提供相当大的深度和广度商品，店内的每一个部都是自负盈亏相对独立的单位，都是经营一条产品线的部门或一个专业化商店的大型零售商店。 29.专业商店
专业商店仅销售一类产品或有限的几类产品。 30.超级市场
规模庞大、经营范围广泛，成本相对较低的大型零售店。 31.折扣商店
价格低于一般商店，毛利较少；薄利多销，销售量较大；出售标准商品的零售店。 32.廉价零售商
具有低价、销售数量大等特点的零售商。 33.样品目录陈列室
运用商品目录和折扣原则，销售可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品。 34.无店铺零售商
即销售商品不是在商店内进行，能为消费者提供方便的零售商。 35.直接推销
企业派推销员上门推销产品。 36.直复营销
是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。 37.密集性分销
即利用众多的中间商将产品分配到每一个合适的分销处的策略。 38.专营性分销
即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略。 39.选择性分销
即在特定的市场中，选择几家批发商或零售商经销其特定产品的策略。 40.冲突
是指交往的双方互不相容和互相排斥。 41.垂直渠道冲突
即同一渠道中不同层次之间的利害冲突。 42.水平渠道冲突
即存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 43.多渠道冲突
即制造商建立的两个以上渠道同时推销同一产品给同一市场时的冲突。 44.供应链
是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。
45.物流管理
有狭义和广义两个方面的含义。狭义的物流管理是指物资的采购、运输、配送、储备等活动，是企业之间的一种物资流通活动。广义的物流管理包括了整个生产过程的物料转化过程，即供应链管理。 46.稳定的供应链
是指基于相对稳定、单一的市场需求组成的稳定性较强的供应链。 47.动态的供应链
基于复杂的市场需求，相对变化频繁或组成的动态性较高的供应链。 48.平衡的供应链
是指当供应链所有成员企业具有一定的相对稳定的产能，在市场需求处于不断变化过程中，都能满足市场需求的供应链。 49.倾斜的供应链
是指当市场变化加剧，供应链所有成员企业不能在最优状况下运作（要么，产能不足，不能满足市场需求；要么，库存增加，浪费增加，成本增加）的供应链。 50.有效性供应链
是指体现供应链的物理功能，即以最低的成本将原材料转化为零部件、半成品、产品以及在供应链中的运输等的供应链。 51、反应性供应链
是指体现供应链的市场中介功能，即把产品分配到满足用户需要的市场，对未预知的需求作出快速反应的供应链。 五、复习思考：
1．如何理解渠道？渠道的流程有哪几种？
??分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程，这个过程，以生产者出售商品为起点，消费者或用户购进商品为终点，位于起点和终点之间的为中间环节。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。
??分销渠道体系中至少存在着五个流程：实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流。 ??1）实物流——指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。例如，彩色电视机的营销渠道中，原材料、零部件、显像管等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成彩色电视机。制成成品后也须经过仓储，然后根据代理商订单而运交代理商，再运交顾客。如遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少要用到一种以上的运输方式，如铁路、卡车、船舶等。
??2）所有权流——指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，制造商生产出成品后，彩色电视机的所有权则由制造商转移到经销商，再由经销商转移到顾客。
??3）付款流——是指货款在各渠道成员之间的流动过程。例如，顾客通过银行或其他金融机构向经销商或代理商支付账单，如果是代理商渠道，代理商扣除佣金后再付给制造商，再由制造商付给各供应商，还须付给运输企业及独立仓库。
??4）信息流——是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。如彩电制造商与彩色显象管供应商之间的信息交流，制造商与储运企业之间的信息交流。通常，渠道中每一相关成员之间都会进行双向的信息交流。
??5）促销流——是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。供应商向制造商推销自己的品牌和产品，也可能直接向制造商的
最终顾客促销，进而影响制造商购买其零部件或原材料来装配产品；制造商向代理商或经销商促销；制造商向最终顾客促销。
2．渠道有哪几种基本类型?其利弊何在？
??分销渠道最基本的分类是以生产企业是否自己销售商品为标准划分的，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
??直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是生产者承担的。其具体形式有：接受用户订货，设店零售，上门推销利用通讯，电子手段销售。办理邮购业务，接受电视、电话购买，实行网上购物等。直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地作出相应的决策。但这种类型有一定的条件限制，适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。
??间接分销渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。中间环节可能只有一个，也可能有若干个。大多数商品在从生产领域向消费领域的转移过程中都要经过中间环节，间接渠道是商品流通特别是消费品流通的主要渠道。 ??承担流通职能的中间商主要有零售商、批发商和代理商。由于生产企业选用中间商的类型不同，选用的数量不同，形成了多种形式的间接渠道。
??间接渠道通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但是如果中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。
3．什么是供应链？如何理解供应链与物流的关系？
??供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它是一个范围更广的企业结构模式，它包含所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。它不仅是一条联接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链．物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业都带来收益。
??物流管理有狭义和广义两个方面的含义，供应管理是广义上的物流管理。狭义的物流管理是指物资的采购、运输、配送、储备等活动，是企业之间的一种物资流通活动。广义的物流管理包括了整个生产过程的物料转化过程，即供应链管理。可以说，供应链管理是物流管理的延伸和扩展，供应链是物流发展到集约化阶段的产物。现代供应链管理即通过综合从供应者到消费者的供应链动作．使物流达到最优化，企业追求全面的系统的综合效应，而不是单一的、孤立的片面观点。供应链管理实际上就是把物流和企业全部活动(如生产制造活动等)作为一个统一的过程来管理。 六、课程讲解：
第一节 分销渠道概念和类型 一、分销渠道的概念 （一） 渠道的含义
分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产