09级工商管理（2）班 沈雪莲 200910811211
清扬男士去屑洗发露销售环境分析报告书
一、宏观市场分析
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
1、 显性市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
2、隐性市场容量
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
3、竞争者地位分布
市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。
市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。
市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝 。
4、行业状况
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，2006年中国洗护发产品的市场销售额达到220亿元左右，并呈现出高度集中垄断的特点，如宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占有率就达到60%；宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%的市场被无数三线、四线品牌所瓜分。行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。
二、洗发水市场分析及去屑市场的现状
1、洗发水市场背景
在联合利华等日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客基础。个洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，及大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌抄过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到了60%多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长缓慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是异常激烈。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
2、去屑洗发水市场现状
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿的市场，巨大的蛋糕几乎吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场上也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20%的市场存量，相比之下，呈现的两级分化现象十分严重。
三、竞争者分析
1、竞争公司
洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄??大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。宝洁是全球500强企业，在中国日化占据了半壁江山。
2、竞争产品
海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。
四、SWOT分析
1、
Superiority
品牌优势：早在1973年，清扬就已经在希腊进行销售，在东南亚和南美市场清扬被誉为是去屑洗发水第一品牌。
技术优势：专业技术支持——法国技术中心潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水提供了专业武装。
产品优势：清扬首次明确提出来男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细分。针对目标市场的长期以盲点，结合市场特性，清扬推出多款产品。如清扬男士去屑洗发露是专门针对男性的去屑产品。
资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了巨大的支持力。 2、
Weakness
传统品牌的地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝，清扬进入中国市场面临巨大的挑战。
新品牌的信任力低：作为一个在中国新生的品牌，其知名度可以短期提升，但也赢得消费者的信赖都有挑战，顾客忠诚度和使用习惯都需要时间来培养。
市场基础薄弱：虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬根基薄弱。
包装不够时尚：清扬的外包装并没有凸显出清扬品牌本身想要宣传的前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。 3、
市场潜在空间巨大：清扬中国去屑市场，在300亿庞大的去屑市场中虽然去屑产品系列占据60%的份额，但专业防治型去屑产品存在空缺，这是当前去屑市场面临的巨大问题，市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品市场。
消费者品牌差异感有所下降：通过调查发现，在洗发领域的一些品牌正在失去他们的部分市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者的品牌差异感正在下降，品牌转换成为洗发市场消费者的基本购买行为。
4、
threaten opportunity
外部竞争威胁：清扬目前处于前后夹击，作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打击，还承受国内产品霸王、风影等的追击，承受巨大的压力，能否长期稳定在中国去屑市场分一杯羹，还是清扬目前要面对的问题。
自身营销威胁：清扬广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上给消费者一种高调，傲慢的感觉，更是的明显的表现了对对手的挑衅，但是中国是一个讲究自谦的国度这种营销策略是很可能树立无知的企业形象，不为消费者喜欢。
五、清扬男士洗发水
清扬男士洗发水的可进入分析 清扬男士 竞争者角度（市场规模） 首次推出男士去屑为广大男士提供更专业的选择 消费者角度 将“去屑”和关注“头皮”联系起来强化头屑由头皮产生的心理认知；治标治本 成功引导消费者对头屑的认知 自身优势角度 强调专业去屑；维他矿物群；男女区分；完整的洗护产品；强大的科技后盾——法国清扬技术中心 去屑 头皮修复 活力群 海飞丝 历史悠久1988年进入中国市场
清扬男士洗发水的特点及顾客需求
清扬男士洗发水是真针对男士头皮需求特别设计；创新运用潜心研发的清扬科技能有效的去除头屑；突破性配方深层滋养头部皮肤长效防止头屑；适合男士各种发质和头皮使用，从国内人口数据得出，中国男性占总人口的 51.27%，女性占48.73%，即得出清扬男士在顾客数量上具有很大的优势。
由于中国自古以来的重男轻女的思想，中国男性在中国人口中占据很大的比例，尤其在15—64岁这一最大的消费群体中比女性多出两千多万可见清扬男士洗发水在中国是必要的，