浓浓情谊，飘香四溢
课题名称：香飘飘食品有限公司营销策划文案 团队成员：文章 王巧玲 周玉娟
目录
一、前言—————————————————————— 二、策划目标———————————————————— 三、营销主题———————————————————— 四、市场分析———————————————————— 五、营销策略———————————————————— 六、行动方案———————————————————— 七、预算费用———————————————————— 八、结束语————————————————————— 九、附录—————————————————————— 一、前言
香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶，主要生产基地在浙江湖州。自2005年底开始，短短5年时间，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。其
创新性的用椰果包代替了传统的珍珠，在口感和热量控制上深受女性消费者的喜爱。是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶级的标准化生产、检测、分析等系统的自动化仪器和设备。并先后通过ISO9001：2000的质量体系认证、ISO14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。
由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司------香飘飘四川食品有限公司。
二、策划目标
1、提高品牌知名度，做中国奶茶行业领军者。
2、树立公司良好的公众形象，倡导公司的人本文化。 3、创食品行业最受欢迎品牌。
4、提高香飘飘奶茶的市场占有率，改进香飘飘的不足，以获得更大的消费群体。
三、营销主题
做中国最好奶茶，创中国第一品牌------创食品行业最受欢迎品牌（使命） 创新 合作 竞争 自立 学习 行动-----（价值观） 只要行动一定会赢一定成功（信念） 认真 快 坚守承诺（作风） 保证完成任务，绝不找借口（准则）
四、市场分析 1、自身分析
浙江香飘飘食品有限公司是国内一家颇具规模的食品生产企业，其产品“香飘飘”方便奶茶系列是方便奶茶的倡导者，引导了国内冲调消费新潮流，带动了相关产业链的蓬勃发展。 2、竞争分析
市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美
市场追随者——香约、妙恋等
市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等。 香飘飘——奶茶第一品牌
优乐美——后来居上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌
优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定
位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。（周杰伦代言）
香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。
听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。（SHE代言） 3、香飘飘奶茶SWOT分析 企业优势（S）： （1）配方创新 （2）口味丰富 （3）加大奶茶杯子
（4）创新设计奶茶吸管 （5）方便到家 （6）价格适中 （7）品牌文化 企业劣势（W）：
（1）产品的广告不具有吸引力。
（2）吸引消费者的方式不够多面化。 （3）不宜身体健康。 机会外部（O）： （1）人口环境 （2）自然环境
（3）经济发展状况 威胁外部（T）：
（1）行业内竞争者 （2）新加入竞争者 （3）替代品的威胁 4、市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可当的气势风靡中国，其市场发展潜力巨大，利润空间发展巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾传到大陆有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门栏低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
奶茶的时尚引力繁多、口味（原味、草莓、咖啡、麦香、香芋、巧克力等）独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主
流。
5、核心目标消费群：
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻女性是奶茶的中毒消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15—30岁的女性：消费者的自我概念或者自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象/产品形象一致构成了女性消费者的第一动机。
6、现代年轻女性消费心理新动向
（1）女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式，希望改变身份。
（2）女性的挑战动向。希望冒险，希望向某些新事物挑战，一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。
（3）女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立，香飘飘的品牌核心
价值彰显了女性“有主见的自立”。
（4）女性的及时动向，希望节约时间，方便。香飘飘杯装奶茶的方便，省时恰好迎合了女性的这种需求。
（5）女性的娱乐动向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事情，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著，她们的消费倾向为“一流行，二休闲，三文化”，香飘飘纯洁、温馨的品牌定位符合女性追求娱乐的动向。
五、营销策略
经上述分析，结合目前发展的实际情况，运用特尔非法对上述因素进行加权运算，将各因素相互匹配起来进行系统研究，可以采取相应的策略。
权重值越高，说明其在整体中的价值相对越高。 各内外部因素定量加权的计算公式：总分=?（重要性得分*权重）除以?权重
表一：香飘飘食品有限公司发展的内部因素评价矩阵