＜＜电子商务
第 ５５
卷第 期
２
２０１１ １
年 ＞＞
电子商务环境下商品定价策略研究综述
倪 明 王 武
华东交通大学经济管理学院 南昌３３００１３
〔摘要〕电子商务已经被广泛的应用于各种商业贸易活动中，研究电子商务环境下商品定价策略尤为重要。通过对电子商务环境下商品定价策略研究现状的阐述及对当前国内外研究文献的回顾，讨论电子商务环境下商品定价策略
的研究方向与热点问题，为今后从事相关问题研究的学者提供参考。 〔关键词〕电子商务 定价策略 综述〔分类号〕Ｆ２５２
ＡＲｅｖｉｅｗｏｎｔｈｅＣｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎＥｂｕｓｉｎｅｓｓＮｉＭｉｎｇＷａｎｇＷｕ
ＣｏｌｅｇｅｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＥａｓｔＣｈｉｎａＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ３３００１３
〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕Ａｓａｎｅｗｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ，ｅｓｐｅｃｉａｌｙｗｉｔｈｔｈｅｇｒｅａｔｌｙｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｅｂｕｓｉｎｅｓｓｈａｓａｌｒｅａｄｙｂｅｅｎｗｉｄｅｌｙａｐｐｌｉｅｄｉｎｔｏｍａｎｙｋｉｎｄｓｏｆｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｔｒａｄｅｓ．Ｓｏ，ｉｔｉｓｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｏｓｔｕｄｙｃｏｍｍｏｄｉｔｉ
ｅｓｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎＥｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｃｕｒｅｎｔｌｙ，ｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｓｃｈｏｌａｒｓｈａｖｅｄｏｎｅｍｕｃｈｗｏｒｋ．Ｂｙｅｌａｂｏｒａｔｉ
ｎｇｔｈｅｓｔａｔｅｏｆｃｏｍｍｏｄｉｔｉｅｓｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎＥｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｒｅｖｉｅｗｏｆｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｄｉｓｃｕ
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〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕Ｅｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｒｅｖｉｅｗ
随着上网人数及网上商务的急速增加，电子商务 模式已被众多的商家和企业广泛采用，并作为一种新 的方法用于产品的经营和管理之中。目前，国内外学
竞争环境下价格敏感性很高的商品。目前，对电子商 务环境下的商品定价策略的研究主要集中在以下方 面：
者对电子商务做了大量的研究工作。特别是近年来逆 １．１ 两种商务环境下零售商定价策略的比较研究 向物流的兴起，为电子商务企业带来了新的机遇与挑 互联网的出现与电子商务的迅猛发展，使得越来 战，研究电子商务环境下商品定价策略，对电子商务企 业制定合理的定价策略、赢得竞争优势、获取更多利润 具有重要的现实意义。对比传统商务模式，本文通过 对电子商务环境下商品定价策略研究现状的阐述，并 结合当前国内外学者的研究成果，讨论今后的研究方 向与热点问题。
越多的零售商通过网络在线方式向最终用户销售商品 （以下对此类零售商简称为电子商务零售商），消费者 足不出户就可以买到需要的商品。一般情况下，电子 商务零售商需要为消费者提供售后的送货服务；传统 零售商（未采用电子商务方式销售商品的零售商）则 在商店向消费者交付产品，至于产品如何运输主要是 由消费者自己解决。鉴于电子商务零售商与传统零售
１ 电子商务环境下商品定价策略的研究
商在经营管理上的诸多不同，众多学者对电子商务零 售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。
现状
１．２ 商品由静态定价策略向动态灵活的定价策略
转变 电子商务从根本上改变了传统的商务方式，对人
类的经济生活产生了深远影响。采用单一的传统定价 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的兴起与网上商务活动的迅速发展使得
策略为产品定价已不能适应新的市场情况，尤其是对 传统的商品定价策略在电子商务模式下不再适用，特
本文系国家自然科学基金项目“用供需网（ＳＤＮ）推进欠发达地区企业实施逆向物流及其支持系统研究”（项目编号：７０９６２０１０）
和江西省软科学项目“实现我省个性化红色旅游产业发展的政策与策略研究”（项目编号：２００９ＤＲ０２９００）研究成果之一。
收稿日期：２０１０－０８－０５ ２９ 本文责任编辑：王传清
修回日期：２０１０－１０－１１ 本文起止页码：１２５－１
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别是对那些季节性强或紧跟时尚潮流的商品。与以往商品的静态定价机制相比，动态的灵活的商品定价策略更加符合商品市场实际，能够根据市场实际情况的变动为商品制定合理的定价策略，从而赢得顾客，保持市场竞
［１］
等 研究了两个分别采用网络销售渠道和传统销售渠道的企业在竞争时如何确定价格的问题。Ｐａｎ等
［２］
（２００２年） 基于Ｈｏｔｅｌｉｎｇ模型框架建立了一个纯电
争优势。
１．３ 由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变
以往电子商务商品定价策略的研究大都具有一般 性，而忽视了对特定商品定价策略的研究。随着电子商务的发展与商品定价问题研究的深入，为了制定更为符合产品自身特征的价格策略，针对特定商品定价策略的研究成为热点。当前，研究的焦点主要是耐用品与数字
产品的定价策略。
１．４ 双渠道商品定价策略的研究
为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，许多企业在利用实体店从事传统销售的同时，积极开通网上商店发展其网络销售渠道，即双渠道经营模式。与主要是满足产品的即期市场需求的实体店不同，在网络销售中，顾客先下订单，然后企业按照事先承诺的交付时间送货给消费者，即满足产品的远期市场需求。目前研究的方向主要集中在企业利用双渠道模式如何在竞争情形
下制定商品的价格策略。
１．５ 基于电子商务的逆向物流定价策略研究
电子商务交易市场的虚拟性容易造成买卖双方信息不对称，极易发生由于实际商品与订购商品不符而造成的退货，而退货政策对于电子商务供货商来说是一个利益权衡问题。优惠的退货条例是被证明了可以增加消费者满意度和忠诚度的有力武器，促使更多的消费者来购买其商品，从而增加供货商的收入，但优惠的退货政策也必然会增加退货量和经营成本，减少供货商的收入。因此，研究电子商务市场逆向物流退货政策中的最优定价策略对电子商务企业来说意义重大。
２ 电子商务环境下商品定价策略文献综述
２．１ 两种商务环境下零售商定价策略的比较研究
考虑到两种商务模式存在的价格竞争对商品定价的影响，国内外学者对电子商务零售商与传统零售商的定价策略进行了比较研究。如Ｄｒｕｅｈｌ（２００１年）
子商务零售商和一个电子商务、传统商务结合的零售商之间的价格竞争博弈模型，指出纯电子商务零售商的价格通常低于电子商务、传统商务结合的零售商的
［３］
价格。国内学者蔡津和张正华（２００１年） 运用博弈论与信息经济学理论研究了电子商务零售商与传统零售商共存情况下的价格竞争问题，并结合我国开展电子商务的现状给出了几点政策性的建议。陈云等
［４］
（２００６年） 采用一个两阶段博弈模型分两种情形研究了电子商务零售商与传统零售商的价格竞争行为。
［５］
胥莉和陈宏民（２００６年） 讨论了网络环境下企业如
［６］
何为其网上商店定价的问题。窦文烈（２００７年） 针对电
子商务环境下企业定价区别于传统商务定价的特 点，提出了三种主要适应电子商务环境的企业定价方法：需求导向定价法、竞争导向定价法以及弹性价格
［７］
法。陈云、王浣尘和沈惠璋（２００８年） 考虑电子商务实施程度对零售商价格竞争行为的影响，采用博弈模型研究了价
格竞争行为。 ２．２ 定价策略的研究
当前对电子商务环境下商品定价策略研究主要体现为： 特定商品定价策略、动态定价策略、双渠道定价
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策略和考虑逆向物流定价策略研究。
２．２．１ 特定商品定价策略的研究 目前，针对特定商
品定价策略的研究主要集中在耐用品与数字产品定价策略的制定上。文献［８－９］分析了大部分耐用品垄断商普遍采用的定价策略，即当生产经验增长致使成本降低或市场潜能与产品价格有关的时候，降价是最
［１０］
优策略。Ｋａｈｎ（１９８６年） 研究了理智型顾客对耐用
品垄断商制定价格策略的影响。Ｍｏｏｒｔｈｙ（１９８８
［１１］
［１２］
年） ，Ｂａｌａｃｈａｎｄｅｒ和Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ（１９９８年） 则研究
了顾客期望在耐用品定价中的作用。郭哲等（２００６ ［１３］
年） 将顾客期望考虑到耐用品定价中，以网络运营商的在线收益和在线销售量最大化为目标，建立了自动定价系统的数学模型。研究表明：考虑顾客期望的耐用品定价方案优于只考虑成本的耐用品定价。随
［１４］
后，郭哲等（２００６年） 在综合考虑成本和顾客期望对产品价格影响的基础上，针对定价的两个阶段，建立了相应的考虑时间、价格和顾客选择的产品销售模型。求解结果表明：该定价方法的性能要优于多周期只考虑
成本的单阶段定价方法。 针对数字产品的种种特征，文献［１５］将竞争者的价格和数字产品的成本考虑到数字产品的定价中，建立了产品的销售模型。结果表明：考虑成本和竞争的数字产品的定价方案要优于只考虑竞争或只考虑成本
的定价方案。如利用自动智能比价系统，保证所售商品价格最低的电子商务网站—当当网就是一个典型的案例。此外，也有文献对信息产品的定价策略进行了
［１６－１７］
面的电子商务数据进行实证检验，指出纯在线商店的在线价格低于双渠道商店的在线价格。Ｈｕａｎｇ等
［２８］
（２００３年） 研究了同时拥有实体商店和网上商店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。
研究 。
２．２．２ 动态定价策略的研究 作为市场的重要机制，合理的商品价格可以促进市场和经济的健康发展。与以往单品或少量产品的讨价还价方式和交易大宗商品所采用的统一定价策略相比，动态的商品定价策略更能为商品制定最优的价格，从而使企业获得更大的收益。文献［１８－１９］研究了基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ消费需求变化
［２０］
的动态定价问题。罗掌华等（２００５年） 研究了国际互联网交易中的动态定价机制问题。李为相（２００５
［２１］
年） 等研究了在竞标方需求数量不确定前提下的可分割的多物品拍卖动态定价模型并分析了基于Ａｇｅｎｔ
［２２］
的算法实现。于少强等（２００６年） 从物流供应链管理的角度，提出了供应商和客户企业双方灵活定价机制的运作原理及要求，建立了混合竞拍的数学模型。
［２３］
万福才等（２００６年） 提出了一种基于需求敏感的动
［２４］
态定价模型。熊中楷等（２００７年） 研究了在一个制造商和一个在线零售商构成的供应链中，动态定价对供应链的影响。张勇（２００７年）等研究了基于电子化供应链管理的动态定价问题，给出了终端销售价格随机波动环境下分散决策的最优定价策略。谢印成
［２５］
（２００８年） 等则提出了４种基于Ｂ２Ｃ电子商务
环境下有形商品的动态定价策略，即基于时基定价策略、基于市场细分与限量配给策略、基于动态推销策略以及基于三种动态定价的综合运用。动态定价策略是经济生活中最为常见的一种商品定价策略。如美国亚马逊网上书店就采用了折扣价格策略，即根据消费者的购买数量在商品原价格上给予一定的回扣，这是一种基于需求敏感的商品动态定价策略。也有企业利用网络的互动性特征，根据消费者对产品外观、性能等方面的不同需求，针对具有差异性特征的同种商品制定不同的价格策略，如ＫｕｒｚｗｅｉｌＡｐｐｌｉｅｄＩｎｔｅｌｉｇｅｎｃｅ公司为消费者提供了一系列不同需求深度与定价的声音识别软件版本。
２．２．３ 双渠道定价策略的研究 Ｆｒｉｂｅｒｇ等（２０００年，
［２６－２７］
２００１年） 通过对传统商店与网上商店的价格关系建立理论模型，并利用瑞典市场中的书籍、音乐ＣＤ方