＞＞ 品定价与退货策略问题，给出了最优的定价策略和退货
者薛顺利等（２００６年） 研究了电子商务环境下商
第５５卷第２期 ２０１１年 １月 退款比例。刘长霞等（２００８年） 利用利润最大化模
［３２］
［２９］
潘伟等（２０１０年） 以实体店和网上商店两种销售模式通常共用一个订货渠道来满足顾客的不同需求为背景，研究了拥有实体店和网上商店公司的最优订货策略、最优的价格调整次数问题，推导出了不同时期的最优定价策略并通过数值算例分析了价格调整次数未知与已知两种情况下的最优决策。目前，如联想、惠普等电脑生产商大都采用实体店与网络销售相结合的方式销售电脑产品和为产品定价，从而赢得发展和利润空间。
２．２．４ 考虑逆向物流定价策略的研究 针对近年来逆向物流的兴起，电子商务的发展遇到了前所未有的挑战，怎样制定合理商品价格策略以及高效率地解决电子商务环境下的退货问题，不仅被电子商务企业管理者所重视，更为相关领域的学者和专家所关注。国
［３０］
外学者Ｓａｍａｒ和Ｒｏｂｅｒｔ（２００４年）通过把利润与销售量及退货量之间仅看作是线性关系，提出了电子商务环境下逆向物流最优定价和退货策略模型。国内学
［３１］
型，研究了电子商务市场逆向物流退货政策中的最优价格制定策略，并针对电子商务环境下几种典型的商品定价提出了几点可行性的建议。王蓓等（２００６年）探讨了竞争的电子商务环境下，直销商关于特定市场响应参数的最优定价和退货策略。田肇云（２００６年）则以厂商利润最大化为目标，研究了在商品直销模式中退货量为随机情形下的逆向物流的价格策略及退货政策。顾晓清等（２００８年）通过构建基于存在市场竞争的电子商务下定价和退货价格模型以及对一些市场反应敏感度参数的具体分析，得出电子商务领域中退货逆向物流的最优策略。随着网络交易竞争的日益激烈，现在的电子商务网站上大都设有商品“促销区”，
这往往采用的是一种低价策略。此外，越来越优惠的商品退货政策也相继出台，如淘宝网Ｃ２Ｃ平台对某些特定商品实行“７天无理由退换货”的消费者保障服务等。
４ 结论与讨论
综述以上当前国内外学者的研究成果可知，较多的文献集中在对两种商务环境下零售商定价策略的比较研究上，不仅从定性的角度进行了研究，而且通过运用博弈分析、构建数学模型等方法从定量的角度进行
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＜＜电子商务
研究领域 了研究。但研究范围局限在由零售商和消费者构成的 二级供应链或直销模式中的商品定价问题，较少有文 献从供应链的角度出发，考虑多级供应链乃至整条供 应链情形下的零售商定价策略的比较研究。同时，在 商品的定价策略中考虑顾客期望是合理的，也是必要 的。在当今买方市场下，产品供大于求，消费者的个性 化需求越来越多，并且随着因特网的广泛应用，消费者 获得产品信息的能力越来越强，在商品交易市场中占 据的主动权也越来越多。因此，消费者的上网频率、风 险偏好等行为因素将在商品价格制定过程中起到越来 越重要的作用。由于逆向物流在商品质量、数量及回
收时间上的不确定性，使得逆向物流定价策略的研究 十分困难。为了降低研究难度，现有文献大多假设商 品的需求及退货函数为线性函数，从而得出利润、数量 与商品价格的关系，较少有文献研究需求与退货不确 定情形下的逆向物流商品定价策略。此外，现有文献 在研究商品价格策略制定的过程中单方面地追求利润 最大化，而忽视了过高的经营管理成本，或是没有将利 润最大与成本最小作为双重目标考虑到商品的定价策 略中。
已有文献的研究情况、存在的不足和有待进一步 探讨的问题如表１所示：
表１ 现有文献的总结及有待研究的问题一览
现有文献的研究现状 存在的不足 有待进一步探讨的问题 两种商务环境下的零 售商定价策略的比较 研究 主要是两种商务模式下，存在价格竞争 研究范围多局限于零售商—消费者的二 基于多级供应链情形下的两类零售商定 价策略的比较研究 时，运用了定性和定量的方法对零售商的 级供应链结构中，没有考虑生产商政策、 定价策略进行了比较研究 库存方式等对零售商行为的影响 ①对影响商品定价策略的消费者行为因 素研究不足； ①针对耐用品及数字产品的定价策略并 考虑了顾客期望在定价策略中的作用； 定价策略的研究 动态定价策略及定价机制； 双渠道定价 ② ①消费者行为因素对商品定价策略的影 响； 策略； 逆向物流定价策略与退货政策的 ③ 关系及模型研究 ④ ②没有考虑随机条件下需求与退货的逆 向物流定价策略 ②需求与退货为随机条件下的逆向物流 定价策略 由表１可知，今后对电子商务环境下商品定价策略的研究重点应集中在以下三个方面：①基于多级供
高的收益和消耗更低的成本。同时，统计学理论和方法以及模糊数学等数学工具的应用和发展也
应链情形下的两类零售商定价策略的比较研究，即商品的价格策略不再仅仅是关乎零售商和消费者的事情了，还要涉及供应链其他节点成员。因此，要从供应链的角度出发，考虑供应链中其他节点企业，如供应商、制造商以及分销商等对零售商行为的影响，进而影响零售商的定价策略。把零售商的定价策略放到供应链中进行考察，将有助于零售商降低商品的取得成本和库存管理成本、减少资源浪费，并最终求得供应链整体利益最大化。当然，与零售商—消费者的二级供应链结构相比，基于多级供应链情形下的零售商定价问题将更为复杂，需要考虑的因素也更多，如制造商政策、库存方式等。②消费者行为对商品定价的影响，即商
品的价格策略不仅会受到商品自身特性的影响，如商品质量、稀缺性等，还要受到消费者行为的影响，如消费者的上网频率、购买方式及对商品的喜好程度等。
③商品需求与退货为随机条件下的逆向物流定价策
略。由于市场环境的复杂性与逆向物流本身的难以预测性使得逆向物流商品定价策略的研究难度很大，但研究随机条件下的逆向物流定价策略无疑更有利于企业制定更为有效和符合商品市场实际的价格策略，从而获得更
为解决此类问题提供了有力武器。
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［１４］ＶｅｓｓｅｙＩ．Ｃｏｇｎｉｔｉｖｅｆｉｔ：Ａｔｈｅｏｒｙｂａｓｅｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｇｒａｐｈｓｖｅｒ ｓｕｓｔａｂｌｅｓｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ．ＤｅｃｉｓｉｏｎＳｃｉｅｎｃｅｓ，１９９１，２２（２）：２１９－２４０． ［１５］ＢｏｄａｒｔＦ，ＰａｔｅｌＡ，ＳｉｍＭ，ｅｔａｌ．Ｓｈｏｕｌｄｏｐｔｉｏｎａｌｐｒｏｐｅｒｔｉｅｓｂｅ ｕｓｅｄｉｎｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｍｏｄｅｌｉｎｇ？Ａｔｈｅｏｒｙａｎｄｔｈｒｅｅｅｍｐｉｒｉｃａｌｔｅｓｔｓ． ＆ＫｎｏｗｌｅｄｇｅＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，２００５，５５（３）：２４３－２７６． ［１０］ＨｅｉｋｋｉＴ，ＲａｍｅｓｈＶ．Ｈｕｍａｎｆａｃｔｏｒｓｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｄａｔａｍｏｄｅｌｉｎｇ：Ａ ｒｅｖｉｅｗｏｆｐｒｉｏｒｒｅｓｅａｒｃｈ，ａｎｅｘｔｅｎｄｅｄｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄｆｕｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈ ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍｓＲｅｓｅａｒｃｈ，２００１，１２（４）：３８４－４０５． ［１６］ＭｅｄｉｎＤ，ＳｍｉｔｈＥ．Ｃｏｎｃｅｐｔｓａｎｄｃｏｎｃｅｐｔｆｏｒｍａｔｉｏｎ．ＡｎｎｕａｌＲｅ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＤａｔａｂａｓｅＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２，１３（２）：３－ ｖｉｅｗｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９８４，３５：１１３－１３８． ［１７］ＫｉｍＹＧ，ＭａｒｃｈＳＴ．Ｃｏｍｐａｒｉｎｇｄａｔａｍｏｄｅｌｉｎｇｆｏｒｍａｌｉｓｍｓ．Ｃｏｍ １９．
［１１］ＪｅｙａｒａｊＡ，ＳａｕｔｅｒＶＬ．Ａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｅｆｅｃｔｉｖｅ
〔作者简介〕邢一亭，女，１９８２年生，博士研究生，发表论文５篇。
王刊良，男，１９６６年生，教授，博士生导师，发表论文８０余篇。
ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡＣＭ，１９９５，３８（６）：１０３－１１５．
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