目录 一 市场分析????????????????????????????? （一）糖果类产品的中国市场发展历程????????????????? （二）现有市场竞争格局发展?????????????????????? （三）消费者分析??????????????????????????? （四）市场发展趋势分析???????????????????????? （五）未来产品发展趋势???????????????????????? 二 产品分析????????????????????????????? （一）徐福记糖果产品分析?????????????????????? （二）竞争对手产品分析???????????????????????? 三 销售与广告分析?????????????????????????? （一）徐福记食品有限公司销售与广告现状??????????????? （二）徐福记食品有限公司市场销售现状???????????????? （三）徐福记食品有限公司销售模式??????????????????? 四 主要品牌定位策略分析??????????????????????? （一）雅客?????????????????????????????? （二）旺旺?????????????????????????????? （三）德芙???????????????????????????? （四）金丝猴???????????????????????????? 五 企业营销战略??????????????????????????? （一）营销目标???????????????????????????? （二）市场策略???????????????????????????? 六 广告表现????????????????????????????? （一）非媒介????????????????????????????? （二）媒介?????????????????????????????? 七 公关营销策略??????????????????????????? （一）目的?????????????????????????????? （二）活动策划???????????????????????????? 八 效果预测、评估?????????????????????????? 附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷 前言
近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。 徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17
年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中
国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一、市场分析
（一）糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得
消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至
于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或
新概念产品的异军突起。 发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业
如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。
2 、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激
烈竞 争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析
1.消费者的总体消费态势 · 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费
者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。 · 各种消费者消费本类产品的特性 我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，
年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。 2.目标消费者总体特征分析
（1）现有消费者的消费行为 · 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 · 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式
(2)现有消费者的态度需调查的方面 · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度篇二：徐福记广告策划文案 目录 一 市场分析????????????????????????????? （一）糖果类产品的中国市场发展历程????????????????? （二）现有市场竞争格局发展?????????????????????? （三）消费者分析??????????????????????????? （四）市场发展趋势分析???????????????????????? （五）未来产品发展趋势???????????????????????? 二 产品分析????????????????????????????? （一）徐福记糖果产品分析?????????????????????? （二）竞争对手产品分析???????????????????????? 三 销售与广告分析?????????????????????????? （一）徐福记食品有限公司销售与广告现状??????????????? （二）徐福记食品有限公司市场销售现状???????????????? （三）徐福记食品有限公司销售模式??????????????????? 四 主要品牌定位策略分析??????????????????????? （一）雅客?????????????????????????????? （二）旺旺?????????????????????????????? （三）德芙???????????????????????????? （四）金丝猴???????????????????????????? 五 企业营销战略??????????????????????????? （一）营销目标???????????????????????????? （二）市场策略???????????????????????????? 六 广告表现????????????????????????????? （一）非媒介????????????????????????????? （二）媒介?????????????????????????????? 七 公关营销策略??????????????????????????? （一）目的?????????????????????????????? （二）活动策划???????????????????????????? 八 效果预测、评估?????????????????????????? 附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷 前言
近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、
旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。 徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中
国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一、市场分析
（一）糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到2006年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得
消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到2002 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至
于成为当今的领先品牌。徐福记也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或
新概念产品的异军突起。 发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业
如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队竞争激烈：目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市
场 和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。 2 、二线品牌存在一定优势：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、
吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激
烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析
1.消费者的总体消费态势 · 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费
者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。 · 各种消费者消费本类产品的特性 我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，
年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。 2.目标消费者总体特征分析 （1）现有消费者的消费行为 · 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 · 购买的时间：法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 购买的地点：“散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度 · 对本品牌的指名购买程度 · 使用后的满足程度 · 未满足的需求 3.潜在消费者。
（1)潜在消费者的特性 徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙？让小孩吃会不会太甜腻？这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生
活需求与喜好感受。所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。 (2)潜在消费者现在的购买行为分析 · 现在购买哪些品牌的产品? · 对这些产品的态度如何? · 有无新的购买计划?
· 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自
己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。 （4）潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量；用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他们习惯的？徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者；采购的便利性、视觉上