[正式讲授]
第三节 市场营销组织
企业的市场营销战略和计划制定出来以后，如何使之变为现实，是企业营销成败的关键。这就要求企业设置与市场营销战略、计划的实施相适应的组织结构与体系，合理安排和调配企业各种资源，以保证计划的顺利实施。 一、市场营销部门组织结构的演进
（一）设立简单的推销部门阶段 （二）设立具有附属功能的推销部门阶段 （三）营销部门独立化阶段 （四）现代市场营销部门阶段 （五）现代营销企业阶段
一个公司营销的成败除了需要出色的营销部门外，还取决于公司其他部门对顾客的态度和它们的营销责任，所以，公司所有的管理人员都要认识到企业的一切工作是“为顾客服务”的。在观念及组织权责上，市场营销部门的功能并不大于其他部门的功能。其他部门听从及支持市场营销部门，是因为市场营销部门更能较好地传达消费者的需求和更直接地面对消费者，公司上下形成一致的营销理念，企业就可称为现代市场营销公司。 二、市场营销组织机构的类型
（一）职能型组织结构
职能型组织结构是普遍通行的组织形式。它由营销副总经理领导，协调各种营销职能部门的工作。营销职能部门的设置，可按实际需要进行设置调整。
（二）地区型组织结构
如果一个企业的产品行销范围涉及全国各地，通常是按地理区域组织其市场推销力量。 （三）产品管理型组织结构
如果企业生产的产品种类与品牌较多，就可以按产品或品牌建立管理组织。具体做法是在产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每个品种设一名经理，分层管理。 （四）市场管理型组织结构形式
如果一个企业的同一类产品供给不同的需求者用于不同的消费，即用户的需求特征呈现出较大的差异，就需要建立市场管理型组织。其结构类似于产品管理型组织，由一个总市场经理管辖多个细分市场的经理，各分市场经理具体负责奉市场的发展计划。 （五）产品——市场管理型组织结构形式
在企业生产的产品种类较多，而市场需求又不相同的情况下，企业可以建立既有产品经理，又有市场经理的矩阵式组织。如某化纤公司产品—市场管理型矩阵图。 [课后小结]
本次课的学习，要求对市场营销组织有一个较为全面的认识和了解，并熟悉几种典型的市场营销组织机构形式及特点。
[课后思考]
1．市场营销组织结构的演变经历了几种形式？ 2．市场营销组织结构形式及其各自的特点。
[课后实训] 访问中国营销传播网（http://www.emkt.com），了解市场营销组织结构的演进。
荆州职业技术学院 市场营销课程教案
市场营销专业 班级 教师 授课时间
教学课题 教学目的 教材分析 教学方法 教学手段 实训：市场营销观念调查 学时 2学时(90’) 通过本次实训，组织学生到本地的一些纺织企业调查，了解各企业奉行的营销观念，收集有关资料，以小组为单位开展讨论，形成约8000字的调查报告——荆州市纺织企业市场营销观念的调查与分析。 重点 难点 实训和调查的准备、调查的过程 撰写调查报告 市场调查法、归纳总结法 实地调查 导课语：课前已对各实训小组下达了任务，让大家实地考察调研，形成了教学过程及时间分配 市场调查报告，本课只对市场调查报告进行讲评。（5’） 市场营销观念调查 实验目的：通过本次实训，理解各种市场营销观念的内涵，熟悉各种观念对企业营销管理的具体指导意义。 实验过程： 一、前期布置任务，分组实地调研； 二、以小组为单位分组讨论，形成市场调查报告； 三、交流（60’）； 四、讲评（20’）。 课后小结： （5’） 教研室主任检查签字
市场营销观念调查
实训目的：
通过本次实训，组织学生到本地的一些纺织企业调查，了解各企业奉行的营销观念，收集有关资料，以小组为单位开展讨论，形成约8000字的调查报告——荆州市纺织企业市场观念的调查与分析。 实训过程：
一、任务的布置
市场营销观念讲授完毕后，要求学生分组，以小组为单位与市内纺织企业联系，确定调查对象，实地考察调研，分组讨论，形成市场调查报告。
二、资料的收集
1．企业所属行业及其行业地位； 2．企业的历史、现状和发展规划；
3．企业组织机构设置，特别是营销组织机构的设置情况；
4．企业与消费者、供应商、竞争者、政府及其他利益相关者的关系； 5．企业的各类营销策略实施情况及其产生的效果； 6．分析比较各个企业市场营销管理的不同之处，等等。 三、资料的整理与分析
通过对收集的资料进行分析，对市场营销观念的有关资料进行归纳。 四、组织实地调查
五、集体讨论，形成调查报告方案
通过分组讨论，提出市场调查的撰写方案，调查报告应具有针对性、指导性和可行性。 六、调查报告方案的沟通、评议和整改
调查报告方案提出后，还要进行反复的交流和沟通，找出方案中不合理的地方，进行修改和调整，最后形成一份较合理的方案，确定具体执笔人和内容。
调查报告的主要内容：
1．任务概述。主要说明调查的对象，交代调查的背景，要求客观、具体、简明扼要。 2．市场分析。从三个方面着手：市场需求分析，竞争对手分析，企业营销机会分析。 3．企业的历史、现状和未来发展分析。
4．企业执行市场营销管理及其相关活动分析。 5．企业经营绩效分析。 6．调查报告格式要求等。
七、调查报告的交流、讲评与总结 将形成的调查报告在班级进行交流。授课教师对各组完成的情况进行讲评，对市场营销观念的教学及实训进行总结。有可能的话，将形成的调查报告提供给企业，如能得到企业认可，对企业的经营管理和营销活动产生指导作用并采纳某些建议，将实施效果反馈给学生，让学生有更深的认识，同时也增强学生的成就感。
课后小结：
在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了市场调查报告，经过交流，提高和加强了对市场营销观念的认识和理解，锻炼了市场调查和分析研究的能力。
课后习题：
1．通过实训和调查，对市场营销的各种观念是否有更新的感受和认识，结合所调查的企业情况简要谈一谈。