衡水学院
专业作品
题目:肯德基爱特店2012圣诞节营销方案
学生姓名 : 马晓东
系 别 : 经济学与管理学 专 业 : 国际经济与贸易 年 级 : 2009级 学 号 : 200941118241 指导教师 : 张海燕
衡水学院经济管理学院
肯德基爱特店2012圣诞节营销方案
1 3
肯德基简介
3
营销目标市场细分
2
营销环境分析
4
营销方案
5 3
营销方案实施与控制
6
营销费用预算
7 3
营销效果预测
第 1 页 共 1 页
一、肯德基简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。目前已经覆盖650个城市，每年还在以新增500家店的速度发展。
肯德基在全球推广“CHAMPS”冠军计划，内容为：C：保持美观整洁的餐厅；H：提供真诚友善的接待；A：确保准确无误的供应；M：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；S：注意快速迅捷的服务。其广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。
二、营销环境分析
从1987年第一家肯德基在北京落户，到现在越来越多的肯德基店在中国各地陆续
出现，肯德基爱特店位于衡水桃城区和平西路(爱特购物中心右侧)，这一区域是酒店、超市集中的区域，竞争十分激烈。有昆仑大酒店、衡水宾馆等大型酒家，也有同类竞争对手老驴头、永和豆浆等快餐厅。下面利用SWOT分析法对肯德基爱特店进行营销环境分析：
（一）优势分析：Strengths
肯德基店位于位于衡水桃城区和平西路(近爱特购物中心)，周围都是商业店面。它的销售辐射范围广阔。在它的销售半径内有河北衡水外国语学校、衡水学院分院、衡水广播电视大学、和平路小学、衡水市第二中学等各层次院校7所；御园·福郡、化建小区、区法院住宅楼、市粮局住宅楼、郁园小区等大中型生活小区十多处，还有许多的公司和事业单位。道路便捷，使得肯德基店的位置将更加突出。其消费市场前景看好。肯德基店内环境优雅，设备齐全。在周围同等行业中处于领先地位。
（二）劣势分析：Weaknesses
1．肯德基爱特店位于爱特大门右侧，店铺门面小，不够吸引顾客注意力； 2．麦当劳等同类产品更接近人流区域；
第 1 页 共 7 页
3．肯德基爱特店距离衡水学院主校区距离较远，学生资源没有得以充分利用；
（三）机会分析：Opportunity
1．随着爱特购物中心的建成与功能的完善，肯德基爱特店周边的商业圈将不断扩大，生活、学习区人口逐渐增加，其市场潜在消费空间巨大。
2．周边目前市场影响力大的快餐厅不多，以及周边市场的不规范导致服务质量跟不上等原因，而同学相聚，家庭聚会，情侣约会迫切需要一个激情、有活力的相聚场所。这些都是肯德基爱特店发展的机会。
3．周边学校众多，学生市场广阔。
4．周边公司员、小区居民、学生的消费水平不是很高，倾向寻找档次不低消费适中的餐厅。
（四）威胁分析：Threats
1．市场竞争开始逐渐激烈。竞争对手处于较为繁华的商业街，有较高的人流量，可以运用灵活的经营手段。如麦当劳，永和豆浆，昆仑大酒店等同类行业和高端行业，周围有着较为繁荣的商业圈，人气足。
2．竞争对手的结构调整。如前不久在中心大街开业的必胜客衡水店正紧锣密鼓地进行内部整顿，包括室内的重新装潢，新产品即将推出等措施。
3．高端竞争者的压力。周围大饭店、酒家的存在吸引了很多经济能力强的顾客，使一部分高端客源流失。
三、营销目标市场细分
根据上述分析，肯德基爱特店市场细分为：7-20岁的中、小学生，20-25岁的大学生个人、情侣、学生团体，25-32的有固定收入的上班族，32-48的中年人群。
1．学生个人市场：主要以家庭水平较好而且对西式快餐文化感兴趣的学生为主。 2．学生团体市场：包括生日宴、节日聚会以及班级活动等。
3．情侣市场：肯德基的地理位置优势和价格优势，可吸引情侣学生前来就餐。 4．上班族：目前大部分公司尚无较好的职工就餐场所，肯德基舒适的环境和美味的食品就能够吸引这部分客源。
5．中年人群：肯德基以家庭成员的消费客层为主要诉求对象, 定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛. 所以肯德基研究促销方案时候也是针对这一部分顾客。
四、营销方案
（一）产品策略
第 2 页 共 7 页
以汉堡包、鸡、番茄酱等传统食品为基础，满足传统快餐市场。两节期间我们全力推出各种节日欢庆套餐，满足各细分市场需要。 具体产品组合策略如下： 儿童市场 小上校（即四原味鸡（一块）田园脆鸡堡+深海鳕鱼条+块装）+土豆泥+小薯+小杯美小薯+小杯美玉米沙拉+小+小杯美年达年达（可换）+年达（可换）+杯九珍果汁（可换）+圣诞圣诞礼物 礼物 成人市场 圣诞礼物 （可换）+圣诞礼物 1新奥尔良烤1香辣鸡腿堡1深海鳕鱼堡 2对香辣鸡翅 鸡腿堡 + 1玉或1劲脆鸡腿+ 1玉米沙拉+ 1玉米沙拉米沙拉或1薯堡 + 1玉米沙或1薯条(中) 或1薯条(中) 条(中) + 九珍拉或1薯条+ 九珍果汁 果汁 (中) + 九珍果汁 + 九珍果汁 家庭市场 1.25升可乐，3块原味鸡、45块吮指原味 一根粟米，两块辣翅、4块鸡+3份香辣鸡个餐包，6块新奥良烤翅、1翅+香甜粟米辣翅，5个原份中包鸡米棒+2个胡萝卜味鸡块 花、1根粟米、餐包+1.25L百1.25升可乐 事可乐 （二）价格策略
1．心理定价
肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境，都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅9.5 元/ 对，虽然同10元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。
2．组合定价
肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者——学生，又推出阳光学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也使套餐也达到促销的目的
第 3 页 共 7 页