湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）
企业增长中的重要性。网络营销理念则是以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功，所以网络营销理念相对于传统营销理念，有以下两个个主要特点：
顾客的长期价值
网络营销者必须重视消费者的长期价值，当然在传统的市场营销理念中，也是需要重视顾客的长期价值的，更多的是售后的联系，各种方式促进客户的二次消费，在网络营销中不仅体现在售后，在销售中是个性化的营销方式，往往是对点销售，这样更能很好的网络一批忠实客户。
网络营销是整合营销
传统的市场营销是4P:产品、价格、渠道、促销。这一理论实际的决策过程是市场调研-营销战略-营销策略-反向营销控制这样一个单项链，并没有把顾客整合到整个营销决策中。在网络营销中，与4P相关联的提出来关于顾客价值的4C组合：Customer(顾客的需求与期望)，Cost(顾客的费用)，Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业沟通)。在一整合营销策略中，4C和4P并不是相互替代的关系，而是4C下的营销决策，企业最终的操作还是4P，只是把4C加入进去操作。这就是网络营销相对于传统营销的整合营销。
产品的价格、宣传销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业的促销策略等是传统企业在经营、市场分析和营销策略制定时考虑的关键内容。这些内容正是美国学者麦卡锡所归纳的4P营销策略组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P组合在现代信息经济飞速发展的时代，必须不断地进行调整与创新，4C营销策略正是4P营销策略组合的发展与完善。因为Internet构成的电子时空中，空间和时间的概念发生了很大的变化，产品和服务的宣传与销售渠道都统一到了Internet上,所以产品的交易成本将会下降，同时产品的价格将会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略只有进行创新才能不断满足市场竞争的需要,企业才能不断提升自己在商战中的竞争力。4C策略组合正是在这种情况下产生的，所谓4C营销组合策略是对如何满足消费者的购买欲望与需求(Consumer’s wants and needs)，如何实现满足消费者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs)，如何方便消费者购买(convenience to buy)，如何与消费者有效沟通(Communication)的概括和总结。所以从4C理论来看，电子商务彻底改变了传统市场营销策略的基础，企业必须进行营销策略的调整。
4.3营销方式的变化
电子商务模式主要是通过互联网进行广告宣传及市场调查，构建遍及全球的营销网络，建立起无中介或者说尽可能短的销售渠道。传统营销有严密的销售渠道，需要大量人力和宣传投入进入和抢夺市场。电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本
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低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。
在电子商务环境下，营销的方式发生了很大的变化，电子商务市场营销主要方式呈现为如图4.1
在线交易 供求信息平台 行业信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 虚拟团购 …… B2B B2C C2C 电 子 商 务 营 销 方 式 直接上网 交易撮合 信息发布 市场搜索 商务网站营销 观念引导 信息推广 互动沟通 客户关系 营销管理 渠道管理 …… 互动营销 移动商务 个性化营销 智能营销 搜索引擎营销 在线服务营销 媒体整合营销等 图4.1电子商务营销方式
通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。
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4.4 营销策略的变化
传统的市场营销的市场定位是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场中处于适当位置的过程。网络上的市场定位有点不同，它所根据的和所做对象不同。它是根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。从这我们看出来，传统的市场营销更注重产品的定位，利润的追求，而网络营销在这基础上，注重顾客的服务的需要，进行网络营销。这也是一个整合的前提。
传统的价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称。而在网上的价格策略不仅包括传统的价格策略，还包括网上产品或者服务的价格制定和调整的策略。网上的产品有虚拟的网络产品也有传统的产品。它主要的定价特点是：低价位化、全球定价化、价格水平趋于一致化和非垄断化、顾客主导化、定价智能化。像一些拍卖，还有淘宝中各种官方特价活动，但是要求比均价低，网络已经不仅有中国这个国家的营销，更是面对外国的，所以它的价格定位是开放和全球化的市场。现实中一般价位都是针对一个区域，比如整个中国，个别区域，特产啊，那些。网上有一个特殊的价格策略，就是免费价格策略，它流行的原因归纳为两大方面:一是网络市场的巨大潜力;二是通过免费，占领网络市场，进而实现收费或者创造间接受益。比如说PPS，免费的电影播放器，推广出去，看的人多了，有了流量，它到时候会有需要推广的电影入住PPS，那时供应商就要向他收费，还有可以嵌入广告，赚广告费，这都是后期巨大的利润，前期需要投资，付出，达到一定推广效应后，赚回来是没有问题的。
在渠道上，传统的营销渠道仅仅只是是商品从生产者向消费者转移的一个通道。传统的营销渠道的功能比较单调，主要是为了更好的把商品传送到目标消费者的手中。而网上的营销渠道的功能则是多方面的，可以是信息发布，销售产品，提供服务，企业间洽谈，开展商务活动的场所等等。再者，费用不同，传统的营销渠道比网络营销渠道来得费钱，一般都是有两种，一种是直接销售，不设仓库，这个方式还不错，但是这个属于极少数很有名的企业，没有库存烦恼。在传统渠道很难实现，在网络渠道中却是主要的方式。第二种是设仓库，有时候要设置中介结构 ，这些远没有网络直接受理来自全球各地的订货单然后直接将货物寄给购物者省钱。
传统的促销是在现实中通过各种广告，发优惠券等刺激消费购买欲望的方式进行商品促销。网上相对于传统的来说，它是建立在电子平台上，其目的是相同的是为了促进销售，推广产品品牌或公司网站。网络的促销除了时空观念不同，它们在引起消费者购买欲望时，所应用的沟通工具都是不同的，在现实生活中可以面对面进行沟通，也通过发短信或打电话，网上也有类似这些 沟通方式，但是比较多数的是引用各种聊天工具QQ、旺旺或电子邮件进行沟通。现实中面对的消费群体和消费行为都是不同的。网上的消费群体也是在传统消费群体里面的一部分，只是在网上它是个特殊的消费群体，这些
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网上的消费者直接参与生产和商业流通的循环。网上促销是在虚拟市场上进行的，它是全球性、全天侯的活动，只要有网络，网上资金账户这些便可以每时每刻实现购物的要求。传统的市场环境也有全天候的，例如KFC，但是他所需全天候的资金人员投入比网上这种全天候的方式来得多。再者，网上不用见面便可以实现商品的转移。它是便捷的，让客户足不出步实现购物。还有消费者方面，他们的行为也跟现实的需求和特点有很大不同。在网上促销相对于现实中的促销，它的功能更有反馈功能，创造功能等等。在现实中，一般都很少得到好的反馈信息，消费者在购物后会对商品购后进行评价，这样可以跟进市场，更好地改进商品，调整自己的经营，现实中也有反馈和留言，但是这个有很大局限，并不是所有人都愿意配合写意见和留言，如果不满意就直接不买，很少能够得到正确关于商品的信息。
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第五章 我国企业网络营销的发展策略与未来发展趋势
5.1我国企业网络营销的发展对策
目前，我国网络营销存在着诸多的问题，但是，我们必须清楚地认识到这是我国网络营销发展的必经阶段，只要我们采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我国还是大有发展潜力的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合[7]。只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才能真正发挥其作用。因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的良性发展。
1、深化对网络营销的认识
引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理上接受网络营销。加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销策略；提高国民素质，培养大量的网络营销人才。网络营销除了要有网络知识和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2、加强网络基础设施建设
目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业积极发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。适当的降低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这一系列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的推动作用[8]。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
3、加强网络营销立法与监督
无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
4、企业应主动实施网络营销
企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的迅猛发展使得知识的交流大大加快，一种崭新的营销组织结构——扁平化组织结构也随着纵横交错的信息渠
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