市场营销策划复习重点——YH 1. 市场营销策划：为了达到一定的目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统的创意、构想和谋划，制定和选择能合理达到预期目标的可行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。 2. 营销策划的基本原理：（掌握）创新原理；整合原理；信息原理；时机原理；制高点原理；心理原理；可行原理 3. 营销策划创意的基本步骤：1、十五步骤说 2，（着重掌握）六步骤说：明确目标；环境分析；开发信息；产生创意；制作创意文案；总结 4. 营销策划创意的技法：六帽思考法：（了解）1.蓝色思考帽：代表思想的过程的控制，一般由领导者和决策者扮演 2.红色思考帽：表达情感，是一个直觉和预感的判断 3.黑色思考帽：象征着冷静、反思，代表者理性判断的思维方式 4.白色思考帽：中立客观，代表信息，是一种中性的思考态度 5.黄色思考帽：代表的是乐观、探究价值和利益 6.绿色思考帽：代表者创造性的思维方式，新的想法和新的看待事物的方式 6营销策划书的撰写技巧（掌握）:1.合理使用理论依据；2.适当举例说明；3.利用数字说明；4.运用图标帮助理解；5.合理设计版面；6.注意细节，消灭差错 7.营销调研策划的定义：是指策划
者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 营销调研策划的作用:有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新的市场 8.一个完整的营销调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。 9营销定位策划的内容（了解）：1；产品定位策划2.品牌定位策划。3.企业形象定位策划 产品定位策划（掌握）：是针对产品开展的，其核心是指向产品为其服务的，实质就是做产品的差异化。 品牌定位：是指基于顾客的生理和心理需要，寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象，将其凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。 企业形象定位：是指企业基于顾客需要，通过气产品及品牌，将企业独特地个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定的位置。 10.营销定位策划的流程：市场细分——目标市场选择——市场定位 ：11.选择目标市场的5种模式（掌握）产品/市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；完全覆盖市场 12.营销定位策划的策略：（掌握）1.针锋相对定位策略；2填补空隙定位策略3. 重新定位策略 13.营销定位策划的方法（了解区分）
太多了。P122 14.定位图（了解）；二位定位和多维定位P124 15.产品策略策划的步骤：（掌握）1.分析产品整体概念2.找出核心消费者3.市场定位4.提炼卖点 16.产品市场生命周期策略策划：（了解）1.产品投入期的策划思路2.产品成长期的策划思路3.产品成熟期的策划思路4.产品衰退期的策划思路 17.产品包装策略策划：（掌握）组合包装；类似包装；在使用包装；附赠品包装；改变包装；绿色包装 18.新产品开发流程：（掌握）1.新产品概念构思2.新产品概念构思方案筛选3.新产品概念形成4.新产品设计试制5.拟定新产品营销规划6.商业分析7.新产品试销8.新产品正式上市 19品牌命名（了解）P148 20.价格目标策划的方式：（掌握）1.利润最大化目标2.市场占有率目标3.树立企业形象目标4.其他定价目标 21.确定价格策划方案的内容：（掌握）1.选择定价目标2.选择定价策略3.选择定价方法4.运用定价技巧5.适时调整产品价格 22.价格策划的方法：（具体掌握）成本导向定价法；竞争导向定价法；需求导向定价法 》成本导向定价法又有以下3中方法：1.成本加成定价法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润率2.变动成本法又称“增量分析定价法”，只要产品价格高于单位变
动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入增加，该价格就可以接受3盈亏平衡点定价法，是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种定价方法。 （成本导向定价策划的一般流程：生存产品——核算成本——制定价格——传播价值——销售商品） 》竞争导向定价法有一下3种：1.随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格或行业的平均价格或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格的定价方法。 2.限制进入定价法，是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的。垄断企业经常采用的一种定价方法。 3.投标竞争定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的策划方法。一般由招标方（买主）公开招标，投标方（卖主）竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。 （竞争导向定价策划一般流程：生产产品——参照竞争品价格——制定价格——传播价值——销售商品） 》需求导向定价法（又称顾客导向定价法，市场导向定价法）包括以下3种： 1. 理解价值定价法即“感受价值定价法、认知价值定价法”，某一产品在消费者心目中有一定的
认识和评价，当商品价格和消费者对商品价值理解水平大体一致时。消费者就会接受这种价格。 2. 零售价格定价法即“可销价格定价法、倒算价格定价法、反向定价法”策划人员根据消费者购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。
3. 差别定价法是指同一产品对不同细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种灵活的定价方法。实行差别定价要具备的条件：A企业对价格有一定的控制能力B、产品有两个或两个以上被分割的市场C、不同市场的价格弹性不同 （需求导向定价策划的一般流程：测定理解价值——确定需求价格——估计销售量——核算产品成本——销售商品） 23.新产品定价策略（掌握）： 》取脂定价策略：是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格。 》渗透定价策略：是指企业将新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场上站稳脚跟后，再将价格提高的一种定价策略。 》温和定价策略：又称满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼容取脂定价和渗透定