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第1章 绪论
1.1 选题的背景和意义
21世纪的到来，信息化、数字化、科技化等全新的名词浮现在现代人的脑海里，而以互联网为依托的网络游戏成为现代年轻关注的焦点，网络设施设备服务越发齐全，如各类大小的网吧、网络游戏厅、宽带等都遍及全国各地，各种网络服务网点进入大街小巷，这不仅带来了电子设备行业的快速发展，也成就了网络游戏市场的拓宽。同时，互联网、移动通讯工具的快速发展，上网速度的提升，推动了网络游戏快速成长，并走向高增长阶段。那么，随之迎来的是网络游戏开发公司的走俏，以及其他配套行业的发展，不仅拉动了相关产业的快速发展，而且带动了地区经济水平的提升，对于提升我国第三产业的发展和网络虚拟经济的提升有巨大贡献，充实了现代人们追求时尚、与时俱进的精神生活。
21世纪被誉为数字化、信息化时代，科技的作用推动着整个世界向着大数据、大市场、全网络方向发展。数据、网络已经占据主导地位，现代人将手机、电脑、互联网三件物品定为三大不离身的法宝，也就说与人们日息相关的生活必需品成为了网络。在生活、工作、学习中长期受到数字技术、网络信息的冲击，网络游戏或无意或有意地被现代人所接收着。同时，随着国民经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，人们在满足物质需求的基础上更加注重对精神需求的追逐。于是以网络游戏为开端，成为人们精神寄托的最佳归宿之处，也是发泄情绪、寻找刺激的最佳方式之一。
游戏的发展经历了一个漫长的过程，由最初的单机游戏慢慢地过渡到如今的网络游戏。显而易见，互联网数字化时代已到来，打破了传统的娱乐方式，塑造了新一代网络娱乐高手和娱乐群体。有关行业权威专家认为，应深入挖掘互联网带来的巨大市场，找到潜在的网络游戏客户群体，因时、因市而设定新型的网络娱乐方式，并不断吸引很多投资商、开发商等进入服务行业。相关统计显示，网络游戏的市场在以后几年中增长十分迅速，其市场增长率可达到44%，其收入是不可估量的，按照近几年来收入分析推测，网络游戏在近5年中，收入可突破60亿美元。那么，网络游戏的收入不断攀升的同时，其网络游戏营销宣传成本也随之加大，营销的方式也应市场而变化，把网络游戏的营销宣传推向一个不可代替的高度，值得重视。
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本研究认为，网络游戏的迅速发展，吸引了更多的投资商的进入，加剧了市场的竞争。未来的发展中，将出现白热化、同质化、恶性竞争的现象，企业间为占据更大市场而不断出招，客户为找到更加刺激、新鲜的玩法而不断地转变观念。所以，针对企业，进一步做好营销宣传、占据客户资源、研发新型产品、吸引优秀人才等方面应加大努力，做到经得起市场检验。
1.2 主要研究方法和创新
1.2.1 研究方法
本文基于市场营销学、公共管理学、传播学等理论知识的指导下，立足于实际发展情况，采用理论研究和实证分析相结合的方法，针对问题，提出策略。具体操作方法如下：
文献分析法：主要包括国内外文献综述、对网游营销相关概念进行系统化梳理、分析、概括和总结。作者通过文献、书籍查阅的方式对国内外网络游戏概念进行界定，为本研究提供科学合理的理论支撑。
问卷调研法：通过抽样调查方式，借助网络工具以及周边网游者进行问卷调查，挖掘其中对网络游戏体验的真实感受，并寻找其中影响他们喜欢网络游戏的主要因素及原因，分析出网络游戏在营销宣传过程出现的问题。
归纳总结法：在问卷调查的基础上，分析客户群体的特性和喜好，归纳总结出一套适合市场需求的网络游戏营销模式。
1.2.2 创新方法
迄今为止，有关国内外对网络游戏的研究较多，其关注点也有所不同。其中主要将网络游戏的负面影响扩大化，有触犯到伦理学有关规定；然而，在网络游戏的营销宣传方面，主要侧重于宏观角度，也只从单面的市场营销学角度出发，涉及面不够全。本文融合了市场营销学、公共管理学、传播学等三大学科理论知识指导，分析网络游戏在营销宣传过程存在的问题，总结经验，探索出一条科学合理的网络游戏营销宣传模式，望能够为网络游戏开发商提供营销宣传的可参考依据。
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第2章 网络游戏概述
2.1 网络游戏生命周期
各行各业的发展都具有生命周期，根据生命周期发展演变 ，在自身产品即将落幕时，另辟蹊径。而网络游戏的发展也是适合生命周期理论。从网络游戏的产品研发、到投入市场走向成长期、再到市场趋于成熟、最后在市场上凋谢。
从数据报告显示，我国的网络游戏显然符合生命周期的发展历程，就那案例来来说：过去占据中国网络游戏市场鳌头的运营商——盛大，曾经因《传奇2》风雨于网络游戏市场，辉煌时期在第四个年头传来了恶兆，这迫使盛大运营商转变运营方式，将对《传奇2》网络游戏从收费运营转变为免费运营，但是这边运营方式的转变也无济于事，盛大受此游戏的影响公司的股价下跌、收益大减，网易也因此成为了网络游戏的聚首；又比如《魔兽世界》网络游戏，在成长过程中比《传奇2》更快，最能体现生命周期理论，《魔兽世界》从研发进入市场以来，在短短的18个月迅速占领市场大部分份额，曾经未玩过的这款游戏现在已经进入这款游戏。每一个网络游戏都具备生命周期，一般而言，一款符合市场的市场，其市场的发展潜力巨大，在市场上的寿命也相当长，如6年以上。然而，如今互联网发展迅速，大量的开发商进入其中，加剧了网络游戏市场的竞争，再加之受到外国网络游戏的冲击，我国的网络游戏生命周期正在不断缩减。就如同《魔兽世界》他已经进入了市场成长期，在生命周期中已完成了三分之一。
综上所述，每一款网络游戏都无法避免被市场的吞噬，走向衰退时期。然而，当这款网络游戏在趋近于衰退时，运营商应立刻采取措施，转变运营模式，开始新的网络游戏或者更新换代，来延长网络游戏的生命周期。本研究从市场营销的角度，来提升网络游戏的市场份额，虽然与网络游戏本事并无直接关系，但是对于提升网络游戏的市场影响力起到功不可抹的作用。市场营销推广贯穿于整个网络游戏的始终，对每一个阶段的发展都是了如指掌，所以在不同时期可采取不同措略。
2.2 网络游戏传播媒介
促销策略已经在市场营销组合中广泛运用，普及面最广的基本策略之一。一般促销策略是通过个人推销、广告营销、营业推广、公共关系、整合营销传播、
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电视互联网营销等各种促销方式向广大顾客推销一种产品的方式，以此达到吸引更多的人关注，挖掘潜在顾客需求。
回顾传统的传播媒介主要包括：广告、电视广播、书籍杂志等。三大传统媒介各有其优缺点，但是不可否认的是三大传统媒介对于任何一款网络游戏的推广与传播都起到了重大的作用。
目前，市场新兴的传播媒介主要包括在传统传播媒介基础之上，开拓了新型的传播媒介方式：如手机通讯、网络微博、微信、QQ等一些通讯工具的使用等。其中主要的优点在于传播速度快、覆盖面广、交互性强。同时盛行于各大官方游戏论坛，论坛也是新媒体的一个重大特征体现的载体——即有交互性。玩家、客服都可以在论坛上谈论对某款网络游戏的体验和感受，运营商也可以通过论坛与玩家互动交流，找到游戏的问题，并及时解决。
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第3章 网络游戏的营销推广策略
3.1 网络游戏的推广阶段
按照网络游戏的成长过程，针对不同阶段采取不同推广策略，也就是不同的推广阶段产生不同的效果。可将推广阶段分为4个部分：
第一阶段：决策
决策阶段是推广阶段的第一阶段，也是首要阶段，对整个发展过程至关重要。然而，一般处于最核心的、最具影响力的团队，决策成为了判断方向的重要指标，这也为公司最高层的领导带来了巨大的压力。应站在最高处，对整个网络游戏的发展做战略性定为和宏观性指导。
第二阶段：策划
策划阶段是在对市场有一定了解，做了深入的调研，对未来的发展进行详细化、具体化。可以这样说，一本优秀的策划书，将推动着整个网络游戏的发展，不断受到市场的追捧；相反，一本格格不入的策划书，将影响整个网络游戏的发展，会加剧网络游戏走向衰退。
第三阶段：协调
俗话说“工欲善其事，必先利其器”，一个优秀的运营团队，必须有优秀的人才、优质的资源和雄厚的资金支持，那么如何做到人、资金、技术、信息等等之间的相互利用、相互补充，这就是协调阶段必须应对的工作。
第四阶段：宣传
常言道：未见其事，先闻其声。这也充分说明了营销宣传的巨大作用，营销宣传体现是执行阶段，如何把一款网络游戏从未知到被市场广泛认同，这就是宣传的力度和影响力的作用。
3.2 实行差异化战略
由于市场的竞争日益加剧，白热化现象日益凸显。以传统的营销策略方式只能占据一时的市场份额，再加之营销成本的加入和营销风险性的提升，致使运营商开始摸索其他发展渠道。网络游戏公司开始总结归纳各大游戏的优缺点，找到
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