样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应；另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。 论”的缺陷：
度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。 果的产生过程和制约因素
效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感（见答题） 对传播效果之间产生什么影响？
关”和效果定向。“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。
性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判两个要素：一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
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③“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播技巧会对传播效果产生什么影响？
①“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。
②“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。
③“明示结论”与“寓观点于材料之中”：明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。
④“诉诸理性”与“诉诸感情”：在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法：一是通过冷静地摆事实、讲道理；一是通
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过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。
⑤警钟效果：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效：(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。
3.传播对象会对传播效果产生什么影响？
①意见领袖的作用：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征： ⑴与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
⑵意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
⑶意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人
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在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。 ⑷意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。
意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。
②群体归属和群体规范的影响：凯利和沃卡尔得出结论：成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有：⑴在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受，直到加强和扩大说服效果的作用；⑵在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对服务的接受，使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。
③受传者的个性与传播效果：在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为”可说服性“。包含几个方面： ⑴与特定主题相关的可说服性：某些话题容易接受他人意见。
⑵与特定议论或诉求形式相关的可说服性：有人易接受道理说服，有人易接受场面的感染等。 ⑶一般的可说服性：个人性格和个性所决定。
贾尼斯“自信必假说”认为：自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 这些研究说明，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。 4.意见领袖具有哪些特点？在传播过程具有什么作用？
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第十一章 传播效果研究（下）
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念
1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答：
1.议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？
麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。
⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？
议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实
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证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化：
⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。
⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
■ 影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。
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第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念：
1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。 2.沉默螺旋理论中的舆论观（见“沉默的螺旋”理论的特点） 3.意见气候： 问答：
1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足：
“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成： ①个人意见的表明是一个社会心理过程。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 ③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
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诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。
②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。
③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 ②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。 ③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用） ■ “沉默的螺旋”假说的重要意义：
①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 ②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 ■ “沉默的螺旋”理论的特点：
①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论——我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的
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皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 第三节 大众传播潜移默化的效果——“培养”理论 概念：
1.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
2.培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 3.培养分析理论的外围研究有哪三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。 问答：培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？
培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。
■培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
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第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论 概念：
1.知识沟：1970年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
2.上限效果：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 上限效果的三条论据：
①信息源的性质决定“上限”。 ②受众本身具有的“上限”。
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