A．理智型 B．习惯型 C．情感型 D．疑虑型
探寻一 消费者如何购买 思考与活动： 案例分析：
问题：请问美国麦尔·休·高浦勒斯制鞋公司的此种做法迎合了消费者的哪种购买动机？ 参考答案：迎合了消费者的求新购买动机。 探寻二 生产者如何购买
思考与活动： 案例分析：
推销员的误区
问题：
1、A厂的采购人员为什么会一拖再拖，不购买该仪器？A厂的采购人员是购买者还是决策者？
2、小李在向B厂说明产品的详细资料时有什么不妥之处？ 3、C厂的采购部经理提出的问题应否受到重视？请说明理由。
4、D厂的购买行为属于哪种类型？为什么D厂后来又转向其他供应商？ 5、质优价高的仪表为什么在e厂却没有销售出去？ 参考答案：
1、因为A厂的采购人员不是决策者，不是最后决定成交的人。
2、技术人员请他提供详细的技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。这会引起B厂对小李能力的怀疑，进而对该厂产品的不信任。
3、应该受到重视。因为消费者的需求对生产厂家来说是第一位的。
4、属于修订重购。供应者为了不失去这个客户，必须尽力改进供应工作，而案例中小李忽略了D厂的需求，拖了几天才处理这件事情，引起对方转向其他供应商。
5、因为E发电厂规模较小，不需要采购质优价高的仪表。
探寻三 中间商如何购买
思考与活动：
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案例分析：
推销员的误区
1、A商场的购买行为属于哪种类型？小张怎样做会取得较好效果？
2、B超市的购买决策者有哪些人？他们之间的关系如何？小张的生意为什么又泡了汤？
3、为什么小张对C商场采购部经理丁先生加强了感情投资，但丁先生后来还会停购？小张在c商场停购之后的做法合适吗？你认为应该怎样做？
参考答案：
1、属于新产品采购。小张应该继续努力从多方面对采购经理进行营销，不应该放弃。 2、B超市的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。从案例中商品经理的反应中可以看出二者的关系紧张。小张没有处理好二者之间的关系，导致生意泡汤。
3、因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型同类产品。不合适。小张应该虚心了解另一家改进型产品的优势在哪里，从而改进自己的产品，再向丁先生推荐。
综合案例分析：
从豆浆到维他奶
问题：1.维他奶是怎样满足消费需求变化的？
2.维他奶是如何利用影响消费者购买行为因素树立产品的不同形象的？
参考答案：
1、维他奶是顺应不断变化的观念和现代人的生活形态，不断改善其产品形象来满足消费需求变化的。
2、维他奶利用消费者的求新、求实、求名的不同动机等行为因素来树立产品的不同形象的。
话题四：我们的地盘在哪里？
探寻一 如何划分我们的地盘—--市场细分
动脑筋：
我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？
答案提示：我国的饮食文化中，共有四大主要菜系，它们是：粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。
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动脑筋：
加湿器能否按地理因素细分?
答案提示：不能，因为南方空气潮湿，家庭不用加湿器。在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。
动脑筋：
服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场,其原因是其不符合有效市场细分条件中的什么?
答：可盈利性 案例分析
0-90岁吃的奶粉
1.案例中的奶粉有市场细分吗？
2.依据现有的认知，你认为什么是市场细分？市场细分有什么意义？ 3.尝试为本案例中的奶粉做一下市场细分。 答：1、没有。
2、市场细分是指企业从消费者的需求差异出发，把某一产品的整体市场划分为若干个相似小市场的过程。
市场细分表面上是限制了客户的类型，实际上是更能满足目标客户的需求，增加了目标客户购买的可能性。
3、例如可以按年龄来细分市场：0岁奶粉、0—6个月的奶粉、6—12个月的奶粉、1岁奶粉、2岁奶粉、3岁奶粉等等。
探寻二 如何寻找合适的地盘----目标市场
动脑筋：
企业为什么要选择目标市场呢？
答案要点：因为不是所有的子市场都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，才不至于在庞大的市场瞎撞乱碰。
动脑筋：
企业选择的目标市场的规模多大才合适呢？
答案要点：不同企业之间的选择相差很大，大企业一般会选择销售量大的细分市场，小企业通常会选择一些小的细分市场。一般来说，企业的规模要大到足够盈利的程度才合适，使企业值得为它去设计一套营销方案，以便顺利实现营销目标，并且有可拓展的潜力。
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动脑筋：
使用这种策略企业是否要进行市场细分？日常生活中还有哪些产品是采用这种市场策略呢？请至少举出三个例子说明。
答案要点：不需要。例如：盐、电、石油、天然气、钢材等都属于这种市场策略。
动脑筋：
可口可乐在20世纪60年代和现在所采取的目标市场策略有什么不同？
答案要点：20世纪60年代采取的是无差异化市场策略，现在采取的差异性策略。
案例分析
小小泡泡糖里的“大文章”
想一想：1.江崎公司的目标市场选择在哪里？ 2.江崎公司的目标市场策略是什么？ 答案要点：1、以成年人泡泡糖市场为目标市场 2、差异性目标市场策略
探寻三 我的地盘我做主——市场定位
动脑筋：
杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿童生产营养液的决策，其产品的定位策略是什么？
答：避强定位策略
动脑筋：
“麦当劳”和“肯德基”属于哪一种市场定位方式？
答：迎头定位策略
案例分析
1.乔安娜的晚装租赁业务为什么能取得成功？ 2.结合案例，请谈谈在营销活动中市场定位的意义。 答案要点：1、因为市场定位准确。
2、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。有利于市场细分，更有利于精准的把握目标客户的需求 。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。案例中乔安娜有了想法后，作了
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大量的调查，证实了自己的分析和预测是准确的，她决定开展晚装租赁业务，建立了晚装租赁业务的市场特色，树立了一定的市场形象，精确的把握了目标客户的需求，取得了成功。
综合案例分析
三菱公司的女性手机市场
问题：1.三菱公司是以什么标准细分市场的？为什么？
2.三菱公司以什么为目标市场？采用什么目标市场策略？ 3.三菱公司是怎样进行市场定位的？
答案要点：1、三菱公司以人口因素中的性别标准细分市场。因为青年女性成为购买时尚手机的重要力量。
2、三菱公司以青年女性作为目标市场，采用密集型的目标市场策略。
3、三菱公司以性别、式样为定位依据，定位于手机市场中的中档青年女性市场。
话 题 五
探寻一
1、 动脑筋
美国营销专家查尔斯·雷弗森有句名言：“在工厂，我们生产化妆品；在商店里我们出售希望。”你认为这句话对吗？为什么？
参考答案：这句话说的很对。这个观点正是对“产品整体概念”中“核心产品层次”的体现。人们才购买商品是并不单单是为了拥有产品本身，更多的是在意产品带给自身的实际效用和利益。
2、 思考与活动
在国内一下大城市的服装店里，新近推出一种“形象设计服务”。?? 参考答案：（1）消费者都不是专业的形象设计师，在“非专业购买”的本质前提下，如果有专业认识的指导建议的话，更容易促进产品甚至相关产品的销售。
（2）毋庸置疑，这家服装店的老板是非常聪明的，而且对现代营销观念中的“产品整体概念”有着很好的理解，他们不仅提供好的产品，而且也很清楚人人爱美这个心理，加之优秀的服务和专业的服饰搭配指导，使其所销售的单间服装在整体搭配之后，带给消费者了最大的满足。 3、同步实训
参考答案：在产品同质化程度越来越大的今天，企业竞争的层面已经开始从核心产品向形式产品、甚至是附加产品上升。消费者在琳琅满目的产品面前进行决策是件比较困难的事情，那么企业就应该给予消费者更多选择本企业产品的理由，所以未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
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