毕业论文
城市品牌营销策略研究1
摘 要
在市场竞争日益白热化的今天，各地区之间的竞争已由单纯商品的竞争向以城市为单位的综合实力的竞争转变。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。中国的城市要在全球范围的竞争中生存下去，必须重视城市品牌营销和城市品牌策略。如何建立中国城市品牌，如何高效、有力地传播中国城市品牌已经刻不容缓地摆上了各级政府的议事日程。
本文从城市化进程与“城市品牌”提出的必然性入手，分析了国内城市品牌经营现状，提出了我国城市进行城市营销和城市品牌策略的必要性。然后系统论述城市品牌的涵义、要素、分类、特征、形成过程以及城市品牌和产品品牌、企业品牌的不同之处。同时，论文对如何进行城市品牌策略实施进行了详细的介绍。指出了国内城市进行品牌策略首先需要做基础性规划工作，在此基础上，充分调查研究，分析城市所处的特定环境，将城市的品牌建设与城市品牌的定位、核心价值塑造、目标消费者选择等环节相对接，因地制宜的制定恰当的城市品牌策略。在解决了城市品牌策略的含义、城市品牌策略的确定、城市品牌策略的重大意义、城市品牌的传播推广等重要问题之后，笔者针对中国城市品牌策略实施的组织管理中存在的误区和不足，对如何在实际操作中进行品牌策略的实施和管理提出了建设性的建议。
关键词：城市品牌；营销；策略；研究
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目录
第一章 引言 ...................................................................................................................... 1
1.1研究背景 .............................................................................................................. 1 1.2城市品牌提出的必然性 ...................................................................................... 1
1.2.1城市品牌的提出 ....................................................................................... 1 1.3城市品牌理论研究的重要意义 .......................................................................... 2
1.3.1城市品牌研究的理论价值 ....................................................................... 2 1.3.2城市品牌研究的现实意义 ....................................................................... 3
第二章 理论回顾 ............................................................................................................ 4
2.1城市营销的概念及构成要素 .............................................................................. 4
2.1.1城市营销的概念 ....................................................................................... 4 2.1.2城市营销的构成要素 ............................................................................... 4 2.2 城市的品牌营销 ................................................................................................. 4 2.3 城市品牌概述 ..................................................................................................... 5
2.3.1城市品牌的定义 ....................................................................................... 5 2.3.2 城市品牌的形成过程 .............................................................................. 5 2.3.3城市品牌的构成要素 ............................................................................... 6 2.3.4城市品牌的特征与种类 ........................................................................... 7 2.3.5城市品牌识别 ........................................................................................... 8 2.3.6城市品牌形象 ........................................................................................... 8
第三章 城市品牌策略 .................................................................................................. 10
3.1城市品牌策略的涵义 ........................................................................................ 10 3.2城市品牌策略的确定 ........................................................................................ 10
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3.3实施城市品牌策略的意义 ................................................................................ 11
3.3.1对国家的意义 ......................................................................................... 11 3.3.2对城市的意义 ......................................................................................... 11 3.4对消费者或者受众的作用和影响 .................................................................... 13 3.5 城市品牌策略的实施 ....................................................................................... 13
3.5.1城市规划定位 ......................................................................................... 13 3.5.2城市品牌定位 ......................................................................................... 15 3.5.3核心价值塑造 ......................................................................................... 16 3.5.4目标市场选择 ......................................................................................... 16 3.5.5城市品牌推广传播 ................................................................................. 16
第四章 西安城市品牌营销策略 .................................................................................. 19
4.1城市品牌策略的确定 ........................................................................................ 19 4.2建立城市品牌有利于打造城市核心竞争力 .................................................... 19 4.3凸显差异化优势，有利于突出城市特色 ........................................................ 19 4.4协同营销努力，确保城市形象的一致性和持续性 ........................................ 19 4.5带动城市经济的发展 ........................................................................................ 20 4.6创造竞争优势，有利于招商引资的实现 ........................................................ 20 第五章 西安城市品牌的定位 ........................................................................................ 21
5.1核心价值塑造 .................................................................................................... 21 5.2目标市场选择 .................................................................................................... 21 5.3推广传播 ............................................................................................................ 21
5.3.1西安市开展媒体品牌传播的途径 ......................................................... 22 5.4西安城市名片制定 ............................................................................................ 23
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致 谢 .............................................................................................................................. 26
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