城市品牌策略研究-以西安为例
第一章 引言
1.1研究背景
自工业革命以来，世界城市化进程不断加快，城市化水平已从20世纪初的12％ 达到20世纪末的50％以上，经济发达国家更高达70％．90％。在1848年，中国和美国的城市化水平都在10％左右，可是100年后的1949年，中国的城市化水平仍然是10％左右，而美国的城市化已接近70％。到2002年，美国已经完成了城市化进程超过90％以上，整个社会进入后工业化意义上的郊区化阶段。 据国家发改委预计，到2010年中国的城市人口比重将从目前的30％增加到40％，中国要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平必须达到50％，城市人口要达到7．5亿。这就意味着，在今后50年，大约还要有3．8亿人进入城市， 我国的城市特别是中小城市将有很大发展。随着中国城市化发展进程的加快，城市正在成为现代社会发展的中心。因为当今世界最活跃的生产力总是集中于城市， 然后再逐渐向乡村转移，可以说，城市的发展对于整个经济和社会的发展起着龙头作用。2l世纪中国的城市化趋势可以概括为：大城市、特大城市持续发展；由多中心城市带动的区域城市群发展迅速；中等城市呈掘起发展态势；小城镇与城市一体化同步发展；大城市第三产业将上升为支撑国民经济的主导产业；中小城市， 特别是小城镇还将继续进行工业化，而且以劳动密集型传统制造业为主。
1.2城市品牌提出的必然性 1.2.1城市品牌的提出
现代社会发展的中心，加速中国城市化的进程是中国市场经济发展的必然选择。这就决定了加速城市化进程是城市实现品牌化的加速器，也是构成城市品牌的社会基础。在2l世纪，世界经济一体化趋势日益明显，一方面，各国、各地区间的竞争日益加剧；另一方面，国际间的资本流动更加频繁，经济合作和产业转移的速度加快。与此同时，加入wto、社会经济的迅猛发展，对城市功能提出了越来越高的要求。城市是国民经济的重要载体，对于整个经济和社会的发展起着龙头作用。社会要发展，城市必须率先发展，我们必须依托城市的发展来发展生产力和文化，满足人们日益提高的物质和精神生活的需求。各类城市必须积极适应变化，以新的方式适度超前建设和发展城市，为中国城市的品牌化发展提供适宜的土壤。既然城市化是市场经济的发展趋势，那就必
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然存在竞争，城市品牌的竞争力就必须接受市场的锤炼城市化。城市化导致城市实现品牌化，而工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生新的附加值——品牌。因此，城市不仅是一个行政区域，也是一个特殊而巨大的商品。城市形象不再是停留在美化市容的表层， 而是能够吸引投资、促进本地经济发展的巨大动力。这些都驱使着城市将自己像商品一样包装和品牌化之后拿到国内外市场上去推介，并在吸引人才、投资和旅游以及城市发展方面发挥独特作用。因此，在城市化进程的背景下，政府部门如何以城市品牌为中心，通过建设高效的城市管理系统，打造可持续发展的城市平台，增强城市核心竞争力，提升城市品牌形象；如何有意识地使城市营销、城市形象塑造、城市内部产业品牌与组织品牌、个人品牌、城市文化、城市资源与环境、城市战略与经营管理等等这些因素更好的支撑城市品牌，已经成为我国城市面临的重要战略课题。
1.3城市品牌理论研究的重要意义
现代城市的发展，经历了城市行政、城市管理和城市经营三个阶段。而城市经营大体又经历了从城市形象到城市营销，再到城市品牌的萌芽阶段。目前，高速城市化浪潮中的各国城市正面临着一场“新造城运动”，城市间竞争将日趋白热化。为此，许多在自发历史进程中缓慢形成，但日渐老化、落伍的中外历史名城，迫切需要重塑昔日辉煌；同时，世界发展中的许多城市为应对竞争，也急需创建和发展城市品牌。
1.3.1城市品牌研究的理论价值
(1)发展城市品牌理论
由于城市品牌在我国是一个新生事物，对城市品牌的理解基本上还停留在城市营销及城市形象工程的阶段，存在很大的思维局限。因此，从影响城市品牌塑造的所有关系要素，城市品牌与关系要素间的互动关系，城市品牌设计框架与塑造方法，城市品牌塑造的组织保证与政策措施等方面进行系统研究，无疑将极大地推动城市品牌理论的发展。
(2)推动城市品牌学科的形成
所谓“城市品牌学\就是把城市当作品牌化经营而发展的--fl品牌学次级学科。目前，这一学科还仅仅处于孕育阶段，因此，城市品牌的理论研究将有助于推动城市品牌学科
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的形成与发展，丰富品牌学的应用范围与次级学科，同时，也有助于丰富城市管理学的内容。
1.3.2城市品牌研究的现实意义
(1)通过塑造城市品牌，积极推进城市化建设进程，最终使我国城市走向市场化。 (2)通过城市品牌塑造，培育著名城市品牌，从而带动城市整体竞争能力的提升。 (3)通过城市品牌塑造，对城市的招商引资、吸引人才、旅游发展、经济结构调整及城市地位的提升起到重要作用。
(4)城市品牌理论为政府部门制定区域发展战略。
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第二章 理论回顾
2.1城市营销的概念及构成要素 2.1.1城市营销的概念
城市之间的竞争实质上是城市进行全球资源、市场、生存空间及发展机遇的竞争与较量。由此，要求城市必须和企业一样，以各种方式和策略争夺“顾客’’，获取优势，实现发展。城市营销的目标在于提高城市增值能力，提升城市综合竞争力。所谓城市营销，是指在全球背景下，将城市视为一个市场导向的企业，将城市未来发展确定为产品，通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并针对目标市场对产品进行包装和行销，以最大效率满足与吸引城市既有的和潜在的城市消费者的一系列活动。城市营销”的概念实际上是从“企业营销”借鉴过来的，其实质是政府的一种管理制度。城市营销”的概念实际上是从“企业营销”借鉴过来的，其实质是政府的一种管理制度。
2.1.2城市营销的构成要素
城市营销作为一个目标体系它由三个部分构成。一是城市营销丰体，主要指城市政府企业、非营利组织和城市居民，其中城市政府处于主导地位。二是城市营销因素，即通常所说的城市环境。三是城市营销客体，即城市消费者。
2.2 城市的品牌营销
城市营销的目的是为了改善城市环境，提升城市形象，创立城市品牌，从而以吸引更多的要素和资源向城市集中，最终促进城市全面和可持续发展。因此，在城市营销过程中，必须注重规划和建设经济性、文化性、人文性的城市品牌，要求处于城市营销主导主体地位的城市政府对城市资源进行市场化运作，对构成城市空间、城市功能和城市文化载体的各种要素进行资本化的市场集聚、重组和运营，从而实现城市建设投入和产出的良性循环和城市的可持续发展。
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2.3 城市品牌概述 2.3.1城市品牌的定义
美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。近年来，城市形象与品牌问题持续升温，已经成为城市营销理论研究和实践发展前沿的新亮点。
什么叫城市品牌呢?美国杜克大学富卡商学院凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)给城市品牌下了这样一个定义：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。
从品牌的基本定义来讲，品牌是能给拥有者带来收益，提高知名度和美誉度的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计的综合体；从和消费者之间的关系来解释，品牌又是产品对目标市场的承诺，是在消费者心中形成的印象和感受，也是城市个性化的表现。
2.3.2 城市品牌的形成过程
一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程。尤其在城市化进程的加速，城市之间的竞争日趋激烈的今天，城市品牌战略成已经为一个城市发展的驱动力。从宏观来看，来自于四面八方的资源在城市进行配置、加工、生产，并带动整个社会的发展。从微观来看城市的产品在对外交换的过程中也打上了城市的印记，形成了城市的特有形象。这实际就是城市品牌的初级形式。
城市品牌概念在我国的兴起有其特定的发展背景。随着我国改革开放的不断深入，许多城市为了引进资金，开发资源，特别是开发城市土地资源提出资本置换的概念，以城市政府所拥有的土地和基础设施等来换取资金、人才、技术等资本要素，从而加快城市建设。
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