豆奶产品一直是豆奶行业的领头羊，市场占有率和顾客首选率、品牌知名度都是行业第一位的，我们的主要手段就是通过技术、服务的创新，保持市场的领先地位；对于我们的乳业，我们制定的是发展奶源，厚积薄发，力争在3-5年内进入全国同行业前五强，走文化兴企、品牌化和集约型发展道路。 公司SWOT分析图如下： 维维食品饮料股份有限公司 SWOT分析结果图 S（优势） ●品牌知名度高 ●产品质量优势明显 ●国内营销网络健全，承载能力强 ●产品技术含量高、档次高、营养水平高 ●企业规模大 ●上市公司、有庞大资本做保障，财务管理制度完善 ●研发能力强，不断有新产品上市 ●产品价格适中，符合目前大众消费的承受能力 W（劣势） ●生产成本较高，产品价格偏高 ●设备落后、单机生产能力低 ●竞争对手的宣传、促销力度和范围在不断加强 ●市场反应较慢、决策周期较长 ●产品速溶效果差 ●基层人员的业务水平亟需提高 ●海外市场营销能力较弱 ●产品渠道利润较低 ●大众性方便食品行业，产品利润相对较低，品种较少，终端费用投入与产出比不对称，终端形象较差 T（挑战） ●原材料、能源、包装物、运输费用等的涨价造成很大的成本压力 ●相关产品价格不断下降（如牛奶、饮料） ●人工成本不断升高，人员流动速度加快， ●产品仿冒产品众多，国家监管乏力，投机利润高，吸引了部分客户，分割市场份额，影响企业在消费者心目中形象 O（机会） ●广阔的国内市场，国外市场潜力巨大 ●行业发展较快，为企业提供了很大的增长空间 ●国内经济的持续稳定增长，农村等主要消费市场的个人可支配收入不断增长 ●国家对大型农产品加工企业的政策扶持力度不断加大 ●消费者日益成熟，日益关注生活品质和科学均衡营养， ●消费者品牌意识日益增强，倾情、信赖品牌 b. 战略目标 立足豆奶，发展乳业，使“维维乳业”与“维维豆奶”双翼齐飞，走品牌化、文化兴企的道路；同时推行多元化发展，响应中央号召，支援西部大开发，积极在西部投资基础设施建设和能源等行业；走资本运营的道路，进军金融市场的证券、期货等领域。 2.2 战略部署 战略目标得以推行的根本动因是企业文化，是员工认同企业的文化和企业的战略目第 21 页 共 59 页
标，我们在制定战略的过程中，有着雄厚的群众基础，所以目标的推行非常容易。具体推行过程中，我们采用目标管理法、过程管理法、问责制等方法，实行责任、目标、任务的分解，实行责任到人的问责制，通过公司的目标责任状、红头文件、《维维报》、各种体系和管理文件、具体的规章制度和通知、告示等，保证组织的战略目标得以贯彻实现。 3.1 顾客和市场的了解 （1）我们企业始终把“满足顾客需求，营造健康生活”作为自己的质量工作方针。维维集团从原来的产品导向转变到顾客导向，以顾客的需求为出发点，在产品开发上，以顾客的需求为源头，做到站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能地预先把顾客的“不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，顺应顾客的需求趋势，预先在产品本身上创造顾客的满意。我们建立了以顾客导向的组织，时刻关注顾客需求，开发设计符合顾客需求的产品。并且通过发现这些顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意，不断完善产品服务系统，最大限度使顾客感到舒心和便利。 （2）维维集团在产品开发上不断分析、揣摩消费者的现代消费特点，力求研发的每一种口味、每一种规格的产品都能够适应消费者需求。集团主打产品维他型豆奶粉通过3、顾丰富的营养、优质的口感一度成为老少皆宜的豆奶产品代表，随后，集团进一步对产品客与细化，对现有消费群体进行细分，适时推出中老年型、女士型、中小学生型、高钙低糖市场 型、花生蛋白型、不含蔗糖型、巧克力口味、枸杞口味等系列产品，使维维产品花开满园。 在产品价格的制定上通过市场调查并考虑顾客的接受能力，制定出一个合理的价格。针对不同收入水平和不同消费层次，进行产品包装与规格的定位和市场细分，生产不同规格的产品，制定不同的价格，使价格比较接近顾客心理价格，能够欣然接受。 在分销渠道、促销环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。用服务和产品与消费者进行有效沟通，选择更能让消费者接近的销售方式，让消费者轻松购买。在销售过程中及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。 （3）在形成一整套客户需求调查系统的同时，有意识的借鉴了近年来，国外企业中流行的集成产品开发IPD管理、产品经理制、客户经理制和专职的市场营销职能等管理第 22 页 共 59 页
方法和经验，使得公司的产品真正符合顾客需求，产品开发对路，提高企业效益，促进了企业发展。 3.2 顾客关系与顾客满意 顾客关系的建立与企业的发展是息息相关的。维维集团十五年的风雨征程，期间与客户建立的良好关系促进了集团的积极稳健发展，保证了企业不断增加新顾客、使顾客满意并留住顾客，促成了诸多商机的开拓。集团在对顾客满意方面力求真正把顾客当作朋友、亲人，给消费者以发自内心的微笑。 a. 顾客关系的建立 （1）随着时间推移，消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。 所以，维维从理念上强化品牌与消费者的关系，积极树立“顾客满意”的观念，重视真正的顾客价值，通过不断向消费者提供尽可能多的产品价值，在消费者与企业之间建立起一种密切合作的关系。 经销商是一个独立的经济实体，因而有他自己的经营政策和经营方法，他首先考虑的是顾客的需求及本企业的经济利益，经销商在产品的销售上比较重视的是产品能满足各类顾客的需求，以获得更大的商业利润；集团发展需要经销商的支持，才能保证销售渠道的畅通，最终实现产品既快又多地到达消费者手中，获得相应的企业利润。维维在实际操作中，一方面弄清客户的需求，诸如对收到产品时间的长短有何要求，对交货批量、批次、周期和价格有何期望，客户是否希望企业代培推销员和进行市场调查等等；另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，将二者的需求结合起来，建立一个有计划的、垂直的联合销售系统。 维维集团从企业的实际情况出发，顺应当今企业发展的时代潮流，适时组建大客户管理部，并重点从以下几个方面做好对大客户的工作。 ●优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数量及系列化的要求，是大客户管理部的首要任务。尤其是豆奶这种在销售上存在淡旺季的产品，要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避免出现因货物断档导致客户不满的情况。 ●新产品的试销首先在大客户之间进行。大客户在对产品有良好销售业绩之后，在它第 23 页 共 59 页
所在地区，对该产品的销售也就有了较强的商业影响力，新产品在大客户之间的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时做出决策。 ●充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大客户作为我们企业市场营销的重要一环，他们的一举一动，我们都给予密切关注，利用—切机会加强与客户之间的感情交流。 ●根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的销售业绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部会协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到他是被高度重视的。 ●经常性的征求客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，集团大客户管理部对负责处理与大客户之间业务的市场营销人员的工作，不仅协助，而且会监督与考核。 ●保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。大客户的销售状况是市场营销的“晴雨表”，大客户管理部的很重要的一项工作就是对大客户的有关销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通报生产、产品开发与研究、运输、市场营销策划等部门，以便针对市场变化及时进行调整。 （2） 我们企业的宗旨是满足顾客需求。集团总部和全国各销售分公司均设立了专门的投诉电话并安排专人负责处理，产品包装上标注了投诉电话，保证了顾客查询、投诉等与集团接触途径的畅通。对于顾客的投诉事件，维维集团有专门的管理程序，一旦出现客户投诉，信息将在最短的时间内汇集到总部销售中心，由销售中心把顾客反馈的信息传达至相关部门。 （3）维维集团的投诉管理程序是：各分公司负责受理各自所辖销售市场的用户反馈信息并反馈销售中心记录备案。销售中心客服人员负责受理全公司销售市场各种形式的市场用户反馈信息（包括销售分公司反馈的信息），且传至各相关部门，并负责将市场反馈的服务任务信息分配给当地销售市场进行外部处理、并直接监管各销售市场的服务质量及服务结果，及时回复客户的意见同时作好公司内部协调。产品质量管理处负责市第 24 页 共 59 页
场反馈质量问题的内部处理，并对处理结果及纠正或预防措施进行监督。公司各部门及各生产基地负责与各自相关的市场反馈信息的内部处理，及所引起的纠正或预防措施的实施。 （4）对于市场反馈信息处理，集团要求对于可由受理部门（销售中心或销售分公司）直接通过回信、回电或当面给予解释说明的方式进行处理的，由受理部门在受理的同时直接予以处理，并填写处理记录留存备案；对于不能由受理部门直接按上述方式处理，及时上报中心领导。对受理的每一服务信息进行跟踪服务，记录备案，以优秀的服务培养回头客。 b. 顾客满意的测量 （1） 集团整个经营活动一直以顾客满意为宗旨，从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。维维集团于每年9—10月份进行一次顾客满意度调查，目的在于监视与测量顾客满意度，了解与掌握顾客对本产品及服务等方面的需求信息，采取适当措施，满足顾客需求，增进顾客满意。对集团每年一度的顾客满意度调查结果，相关部门必定认真分析总结，得到统计数据不是目的，关键在于通过数据的分析找出企业现有差距和不足，从营销业务、产品与服务、顾客认知、顾客关心事项、竞争对手及其他意见/建议等几个方面深层次挖掘，通过调研结果反映出的问题及时修改弥补、加强完善，从而有效调整集团相关销售策略和价格政策，有力打击竞争对手，增强企业实力。 （2）集团充分利用现有资源，通过日常客服热线、集团网站在线调查、客户信件处理等措施及时了解、跟踪客户信息，加强各地业务员同负责客户的沟通和交流，认真倾听客户反馈信息，掌握客户对集团产品的意见和态度，深层次挖掘消费动态。 （3） 知己知彼，百战不殆。在确保自身实力的同时，竞争对手的信息不可忽视。我们在对竞争对手的产品信息收集过程中着重突出对方产品的卖点是如何向消费者介绍的，他们产品的卖点是否和我们产品的卖点有冲突，如果有他们是如何冲击我们产品卖点的等等。这些都是基本信息收集过程中的重点。关于竞争对手的价格信息收集，我们工作的重点是掌握竞争对手主销产品或者与我们产品激烈争夺市场份额的那部分产品的最终最低零售成交价而不是它的挂牌价。此外竞争对手在服务方面与我们相比有什么不同之处或者说突出之处等等。通过对以上竞争对手信息的收集，与我集团现状进行对比，查漏补缺并不断领先、创新。对竞争对手的顾客满意度情况亦可有选择性的通过自身调第 25 页 共 59 页