第三节 网络传播与“议程设置”理论
一、“议程设置”假说简介
“议程设置功能”主要观点是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
“议程设置”理论还暗示，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为最重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。因此，人们获取外界信息的主要渠道的大众传播媒介，在很大程度上影响着人们对周围环境的认识和判断。 二、网络议程设置的特点：
1.议程设置主体的多元化与受众地位的上升。2.网络对传统媒体议程设置的能动作用。 3.网络中“纵”、“横”议程的交织。4.网络议程设置作用范围的有限性。 5.网络议程设置的全球化趋向
三、网络“议程设置”的基础作用机制： （一）议题的形成——网络议程设置的基点
（二）信息与意见的传播——网络议程设置的实施 （三）议程融合——网络议程设置发生作用的内在动因
第四节 网络传播与“数字鸿沟”
一、“数字鸿沟”的概念
定义一：信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。
定义二：在信息时代因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。 二、个体间的数字鸿沟 （一）“知识沟”、“信息沟”与“数字鸿沟” 知识沟理论最早由美国蒂奇诺等提出指：由于社会经济地位高者能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势 ；
原因：1、接触媒介和学习知识的经济条件2、传播技能上的差异3、已有知识储存量上的差异4、社交范围的差异5、信息选择性接触、理解和记忆的因素6、大众传媒媒介的性质
卡茨曼在1974年提出了“信息沟”的理论，他的着眼点是传播技术所带来的“信息富有者”和“信息贫困者”之间的分化，以及由此带来的社会矛盾。
网络的发展，也许正是给“知识沟”和“信息沟”的理论提供了一个最新而有力的证据。“数字鸿沟”是“知识沟”和“信息沟”问题的延续与发展。 (二)数字鸿沟产生的原因
调查显示，造成数字鸿沟的因素可能来源于以下几个方面：
收入差异、种族差异、受教育程度差异、地区差异、性别差异、年龄差异 (三)减少个体间数字鸿沟的措施 1、专业技术平民化。 2、技能培训规范化。 3、网络内容实用化。
第五节 网络传播中的“沉默的螺旋”
一、“沉默的螺旋”理论在网络传播中依然存在 ：
(一)虚拟空间的繁复信息造成潜移默化的态度改变 (二)舆论领袖的强势存在与“潜水”派的螺旋
(三)网络匿名不能匿名到底,虚拟空间一样存在秩序 二、网络中“沉默的螺旋”的形成机制：
（一）网络中意见气候的形成： 1、局部性优势意见的形成 2、局部性优势意见在网络中的扩散 3、网络总体意见气候的形成
（二）网络中环境压力对个体发生作用的条件：1、个人因素与环境压力的关系2、交流情境因素与环境压力的关系
网络营销：
一、概念：
1、含义：以Internet为基础，并以现代市场营销理论为指导，借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量来实现一定营销目标的经营过程，也是企业整体营销战略的一个重要组成部分。
2、特点：A、跨时空：最大时间空间的营销；B、互动式：双向沟通的方式；C、个性化：一对一。量身定制；D、成长性：受众群体年轻化；E、整合性：技术渠道多媒体F、超前性G、高效性提高购物效率；H、经济性：节约经营成本； 二、网络营销与电子商务的区别——网络营销不等于电子商务
网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程：
1、范围不同：电子商务核心电子化交易；网络营销注重营销活动；网上支付、物流配送等不是网络营销内容。
2、关注点不同：电子商务标志之一是实现电子化交易；注重交易前阶段的宣传和推广 三、微博营销：
（一）定义：以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在微博网站上注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。 （二）新浪微博的5种营销模式：
1、微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖 2、微博营销之微同步，即将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步 3、微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动
4、微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动
5、微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关 6、微博营销之微应用，即利用新浪微博的APP功能，实现有针对性的微博活动营销 一、社交媒体：
也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,现阶段主要包括博客、论坛、播客等等 ，是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。 有两点需要强调，一个人数众多，一个是自发的传播。如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体是基于群众基础和技术支持才得以发展。社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，因此厂商的产品必须有过硬的质量 ，社交媒体的存在使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧
一．媒介素养：
媒介素养主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。知识模式观点认为，媒介素养就是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。而理解模式的观点声称，所谓媒介素养就是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。①概括地说，所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括公众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。
三、南都亿像素：
2012年3月6日，南都推出亿像素政协会议开幕式的照片。南都亿像素照片不仅向读者展现了一个清晰的政协会议全景，也给很多玩3G手机、平板电脑的网友带来了全新的体验，以至于不少网友惊呼，照片让他们“大开眼界”。 南都向网友展示的这张亿像素照片，它的长边约有4万像素，宽边约有3万像素，整个画面实际上就有12亿像素。“这就意味着，一张亿像素照片所包含的信息量，是一张普通照片的几十倍乃至数百倍”。 要完成这样一张照片，大概需要三步：首先是视觉信息的采集，就是把你想要表达或者感兴趣的角度、画面用相机记录下来；然后再通过电脑技术处理，将这些照片拼接起来；最后再通过网络技术发布出来，展现给读者。“从拍摄到后续的合成，加起来需要数十个小时的工作”。 四．第三人效果：
1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学季刊》发表题为《传播中的第三人效果》他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。1978年到1982年间进行四次实验，验证第三人效果的存在。从此该理论在国际传播学界得到广泛重视。 五、微电影及其传播特征：
微电影是微时代——网络时代的电影形式，名称富有中国特色，事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。 微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。 微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，是类似“天堂鸟影像”这样的专业机构，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次
特点： 1、迷你性：微电影的核心特征是“迷你型”，即传播的内容是“微内容”（时间短）；制作周期是“微周期”（1－7天或数周）；投资规模是“微规模”（几千-数千/万元每部）；传播渠道是“微介质”（手机等介质）；传播对象是“微受众”（小众、对象性传播）。 2、草根性：作为一种平民媒体”微电影以其简单性，大众的开放性，吸引了越来越多的实践者，“使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。
3、互动性；4、商业性
微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以将企业的品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（价值观），它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
5、个性化
微电影的传播效应特点主要体现在：
1.传播内容突出“三微”
微时长、微周期、微投资是微电影的三个本质性特征。 2.表现形式为电影创作和企业广告的“联姻” 3.传播方式突破“时空”
4.传播模式呈现“双向”和“互动” 七、新闻专业主义：
新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。新闻专业主义是美国政党报纸解体之后在新闻同行中发展起来的“公共服务”的一种信念，它是改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分。
八、传播政治经济学派或文化研究学派所关注的主要问题以及根据其可以提出的新的研究问题？
（一）含义：传播政治经济学，就是指以政治经济学取向研究大众传播问题的科学。或者说，传播政治经济学，是以政治经济学为研究方法，以大众传播为主要研究对象，集中探讨大众传播在社会中如何建构，影响大众传播建构的社会因素、权力关系等的科学。
（二）学术焦点主要放在媒介产业的经济结构与机制同媒介意识形态这两者之间的关系上，主要研究媒介所有权结构、媒介的控制分析以及媒介市场力量运作的方式
（三）传播政治经济学的研究四大特点：对历史的分析；对社会整体性的理解；对道德哲学、社会价值及理想的社会秩序的研究；以及对社会介入和社会实践的论述。