我国本土品牌的发展之道——以安踏为
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摘要??????????????????????????? 关键词?????????????????????????? 一、安踏的发展??????????????????????二、安踏的营销战略????????????????????
（一）精细渗透?????????????????????????? （二）差异营运??????????????????????????（三）不断创新??????????????????????????? （四）保持生命力 ??????????????????????????
三、本土“草根运动品牌”的困扰………………………………………四．本土草根运动品牌的先天之缺???????????????五．本土草根运动品牌的后天不足???????????????
（一）产品研发的草根化 ??????????????????????? （二）合作伙伴的草根化 ??????????????????????（三） 营销手段的草根化 ???????????????????????（四）品牌塑造的草根化 ???????????????????????（五）消费群体的草根化 ???????????????????????
六．本土草根运动品牌的发展之道 ??????????????
（一）产品研发国际化????????????????????????（二）品牌营销、传播专业化 ??????????????????????（三）消费群体细分化 ????????????????????????
七．结论??????????????????????????
摘要：本文以国内知名体育用品品牌——安踏作为研究对象，对中国本土体育用品的发展现状进行资料研究和实证分析，针对我国本土体育用品品牌发展过程中存在的问题提出了相应的对策，以期对提高我国本土体育用品品牌的竞争力，打造我国本土体育用品国际知名品牌提供一些可供参考的建议。 关键词：本土；安踏；体育用品
优秀品牌对于体育用品企业占据最大市场份额具有较大的推动作用中国虽然拥有良好的体育市场基础、体育产业资源也比较丰富,但是中国体育用品企业目前仅作为世界体育用品生产大国,本身却缺少号召力的品牌产品,让国人为之叹息。面对体育市场的激烈竞争,中国体育用品品牌要在强势的竞争当中占得一席之地,必须加快提高科技创新能力,赋予品牌内涵与个性并提炼其核心价值,在树立自身品牌上下大力气,推出具有市场号召力的名牌产品,才能提高中国体育用品及品牌的竞争优势和主动。
安踏作为我国本土品牌中的佼佼者，他的发展之道对于我国的其他本土运动品牌具有一定的借鉴性，但是安踏本身也有一些不足的地方，是值得我们去研究的。
一、安踏的发展
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。
一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。
从2001年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。
安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。
1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事;此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。
2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。 安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。
同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。
今年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。 二、安踏的营销战略
1、精细渗透：做大市场蛋糕
安踏在创建初期只是福建晋江3000家鞋厂中的一个，利润极低。虽然安踏煞费苦心的在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。
但是在1999年出现了转机。这年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选泽，我喜欢”的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破3亿元，是1997年的6倍。
“体育明星+央视广告”只能算安踏在中国市场成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是起强大的销售网络。丁志忠本人在创办安踏公司之前，就有多年推销晋江产运动鞋的经验，深知销售渠道的重要性。安踏“明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商，安踏正是利用品牌迅速提升的机会，对整个销售体系进行了全面的完善，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前，安踏在全国的专卖店已经超过3000家，特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟，并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名平品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。
在进行品牌宣传的同时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在一起。2003年起，安踏开始赞助立陶苑职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿元。
2、差异营运：迎来发展新象
“作为一个有着数亿品牌价值的企业，安踏在走过十五年的今天，面临着一个发展瓶颈就是品牌老化和产品需要更新的问题。”安踏总裁丁志忠先生说道：“我们必须及时创新。”
为此，安踏迅速在2006年刮起了“永不止步(keep moving)”的旋风，这也是安踏对赖滋理论的中国式阐述。
2006年9月25日开始，安踏的品牌形象在央视3套、5套，地方卫视等各大媒体频频露脸，一场史无前例的“永不止步”品牌攻势在全国全面展开，这是安踏自1999年提出“我选择，我喜欢”品牌理念的首次更新换代，而随之而来的是安踏3000多家终端形象展示店的全新换标。这次大的动作不但吸引了大家的注意力，而且带来了产品销售的风潮。截至2006年12月上旬，安踏去年的销售业绩超过15亿元。事实证明，经历了15年发展的安踏终于在差异道路上走出了关键的一步。
品牌创新不但包括了发布新产品，开拓新市场，更新品牌形象，更重要的是互动沟通，安踏深谙此理。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，只有差异才能有市场，才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。
3、不断创新：把握市场主动
事实上，安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新，只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已，更大的动或许还在后面。
在2006年11月24日的媒体见面会上，安踏提出了30天的市场快速反应理论：就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链：一款新的产品从设计到下厂，到生产制造，再到走向卖场，仅仅需要花费一个月的时间，这中速度比国际品牌快半年，比国内品牌的反应速度也快2个月左右。这有利于安踏在竞争中把握充分的主动权。
在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌填补国内在这领域的空白。
2006年是安踏品牌的升级年。经历了连续5年中国市场综合占有率第一后，不断进取的安踏将业务拓展的到了俄罗斯、乌克兰、希腊、匈牙利、捷克、塞尔维亚、新加坡、韩国、菲律宾等国家和地区。
4、保持生命力：标杆成长发
企业的致命之敌往往源于自身，竞争力就是生命力
作为今年8月“福布斯”和“胡润”中国品牌榜的双重新贵，安踏体育创始人兼当家人丁志忠在采访中屡屡强调：“未雨绸缪才是生存之道”。 他一脸严肃地回答《经理人》，今年以来人民币升值，劳动力、原料成本增加对安踏影响并不大。“一个企业要经得起风浪，环境问题只是次要矛盾，致命之敌往往源于自身，竞争力就是生命力。”
全链管理。2007年7月安踏香港上市时，一度创下中国本土运动品牌在海外资本市场募资的纪录。2008年中期财报显示，上半年营业额突破22亿元，较去年攀升逾50%，净利润高达4.34亿元，上市一年即较去年同期翻倍，超过李宁、特步等同行
丁志忠很早就意识到，“制造不能是安踏的全部”。 事实上，依托晋江体育产业集群来塑造产业价值链的控制力，从而保证企业的盈利能力，正是这个凭借代工业务起家的企业崛起的方法。当他的老乡兼同行们还在抱着OEM闷头苦干之时，安踏则有步骤地在体育用品的设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个价值环节上悄然布局。2005年成立的“安踏运动科学实验室”是这条价值链宣告完成的标志，这家“国内首个运动科学实验室”迄今已获得40多项国家级专利，为CBA联赛的大多数运动员提供了篮球鞋及其楦型的个性化改进方案。
物超所值。 开张第三年，安踏曾经接到一起鞋头断裂投诉。检测结果是鞋底质量问题，同一批次同一款式产品销毁意味着损失100万，但丁志忠一句“不能让消费者觉得买安踏不值”，把1万双已经发往全国八个大区的鞋子全部召回并销毁。为兑现承诺，安踏先后已经投资近亿元进行设备更新，并自行设计了“现场5S标准”等生产管理准则。而分管技术的副总裁李苏即司职安踏的高级工程师，在核心管理层当中专门设职直接进行质量管理。
亲和营销。裁会议厅里“安根固本，踏实鼎新”的行书题词，正是“安踏”名字的来源。过人天赋、显赫背景、雄厚资金，最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的良方。
高端冲动。中国动向和李宁在竞购层面的胜利，又无疑让丁志忠大有时不我待之感。先让团队具备高端品牌的管理能力，是安踏所做的实质性准备之一。刚被委任为常务副总裁的原锐步大中华区总经理郑捷透露，他的加盟正是“为收购做准备”。而更早的2007年，丁志忠就聘请了Air Force-1运动鞋的创始人Bill Peterson担任安踏篮球鞋产品设计总指导，又委托曾为耐克、艾世克斯工作过的Catalyst Strategic Design设计工作室为安踏设计了多种产品。
从安踏的发展历程，我们可以看出我国本土运动品牌存在的一些缺点和软肋，这也是阻止我国本土品牌发展的根本原因，我国本土体育品牌具有浓厚的“土气”，用当下时髦的话说就是“草根”气息，我国本土运动品牌也可以称为本土“草根运动品牌”。“草根运动品牌”有先天和后天两个缺点，而且本土“草根运动品牌”——安踏一直都有一个困扰——“草根现象”。 三．本土“草根运动品牌”的困扰
如果仅仅是从营业收入的角度来看，实在看不出安踏和李宁、Nike等国际、国内一线运动品牌存在任何差异。2007年安踏以31.824亿的营业收入位居中国