我们希望通过啵乐哥和“啵乐乐乐乐”带给球迷原汁原味的非洲激情。
要详细了解这项活动，首先要知道什么是“啵乐乐乐乐”(BRRRR)以及为什么它能风行非洲大陆。其实它是个简单的舌音，用舌尖轻抵上排牙齿的牙龈部分，通过喉咙迅速出 气，畅快地发出响亮的震颤的声音，如果再带动全身抖动，那就更具喜感。由于其独特的感染力及简易的表达， “啵乐乐乐乐”已经成为非洲人表达酣畅淋漓、开心或激动的代名词。说到“啵乐乐乐乐”，就要说到它的创始人Baruti“啵乐哥”。这位非洲的原著民绝对是一位传奇人物，从默默无闻的配音演员兼幕后电视工作者，到非洲大陆家喻户晓，人气不输任何一位非洲红星。他所创造的“啵乐乐乐乐”舌音大流行，已经成为非洲的草根文化的成功案例之一。
后来，在世界杯前和比赛期间，很多中国消费者都看到了由“啵乐哥”主演的可口可乐新广告，这则连鹦鹉都抖光了毛的搞笑世界杯广告，不仅红遍全球，也让我们见识了广告主角“啵乐哥”给人带来的欢乐。作为一个非洲家喻户晓的草根明星，啵乐哥自身的经历颇有点戏剧性，是一个典型的从“草根”迅速蹿红成为明星的传奇故事。在一次喝完可口可乐后，他逗乐的抖动双肩，发出的BRRRR之音，被某广告人员慧眼相中，成为可口可乐广告中的男一号。通过BRRRR这个简单的舌音，完美传神地诠释了通体畅爽怡神的美妙感觉。这个表达方式瞬间风靡非洲。随着“啵乐哥”的走红，可口可乐这个世界杯足球最长期、最坚定的合作伙伴，更是邀请“啵乐哥”作为南非世界杯“啵乐乐乐乐”大使，巡游世界，推广世界杯和可口可乐的“啵乐精神”。 在可口可乐的世界杯推广活动中， “啵乐哥”除了教大家用“啵乐乐乐乐”庆祝盛会，可口可乐还赋予了他更吸引人的一项任务：寻找一名中国幸运儿，担任中国“啵乐乐乐乐”大使，亲临南非世界杯现场观看比赛！为此， “啵乐哥”用了1个月的时间走访8个城市，包括北京、上海、广州、珠海 等， “啵乐哥”在这8个城市教市民们“啵乐乐乐乐”，谁觉得自己的“啵乐乐乐乐”学得最棒，可以把资料上传至活动官网，主办方从中选出最优秀的一人，优胜者则成为可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使，在可口可乐的全程资助下，到南非观看世界杯比赛，并参加可口可乐的系列世界杯欢庆活动，报道世界杯的狂欢场面，和全世界的球迷一起狂欢世界杯。
最终，截至5月28日活动结束，全国有近150万网民参与了这次活动。他们通过上传视频或者图片，将自己独特的表达畅爽感觉的“啵乐乐乐乐”与所有人分享。最终通过网络票选和“啵乐哥”决选，一位来自中国上海的大男孩成为中国“啵乐乐乐乐”大使，这位幸运儿于世界杯开幕之初飞赴南非，以官方记者的身份在第一线见证并报道了世界杯的盛况，见证全世界球迷的热情与兴奋。他的报道也在每日出版的《体坛周报》等国内主流体育媒体上刊发出来，最大限度的增加了这一活动的持续影响力。 (3)活动效果
根据当时媒体从一些旅行社了解到的信息，由于世界杯带动的南非旅游热正在升温，到南非看世界杯的旅行团报价已经疯狂飙升，观看开幕式及首场比赛需要3万元人民币；看一场四分之一决赛要花6万元；至于决赛，可以想象??
“啵乐哥”寻找可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使，实际是给了中国普通球迷一个获得免费世界杯观赛门票的可能，这个机会弥足珍贵！这对于想去南非世界杯观看比赛的普通人产生了巨大的吸引力。同时这一活动的优胜者还可以以官方记者的身份撰写报道，这些报道将成为世界杯历史的一部分，这实际上也是让一名普通中国人在中国复制了“啵乐哥”成名的路径，从默默无闻的“草根”到众人羡慕的“明星”。
此外，可口可乐也一直强调世界杯营销是一次整合营销，因此，可口可乐的世界杯营销活动的各个部分，既相对独立，又有关联和资源共享。例如，在“啵乐哥”来中国寻找可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使的过程中，一个环节就是由“啵乐哥”和人气十足的海豚公主张靓颖共同演唱。这增加了活动的吸引力和“啵乐哥”本人知名度的迅速提升。此外，在可口可乐拍摄的在中国播放的世界杯广告中， “啵乐哥”也是广告片的主演。这些活动相辅相承，共同把可口可乐的世界杯营销推向了高潮。
3．庆祝动作营销：欢庆时刻，选幸运儿梦圆南非
(1)活动主题
“欢庆”这一主题用英文表达可以译成celeb。ation，在足球的世界里，也可以指球员们在进球
后的庆祝动作。在世界杯足球赛的历史上，曾经留下过无数经典的球员进球后的欢庆动作。在比赛中，无论如何盘带、过人、配合、突破，高潮总是在那球门被洞穿的一瞬间！而喀麦隆球星米拉大叔，】990年意大利世界杯上进球后的那惊世一扭”，从此成就了世界杯足球历史上无数经典人球狂欢动作，为世界杯这个全球的足球盛会，平添了浓重的狂欢色彩。
为了让广大球迷最大限度地享受世界杯狂欢月，感受世界杯赛场上进球得分的激动与狂喜，FIFA世界杯全球合作伙伴可口可乐，在南非世界杯期间举办了“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动( www.icoke.cn)，邀请球迷评选每日最佳球员进球庆祝动作，每日送出价值5000元液晶电视及 诸多精彩世界杯礼品，并独家提供球迷苏黎世国际足联总部参观之旅。
与此同时，可口可乐还特别与FIFA国际足联合作，独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐历届FIFA世界杯经典进球狂欢动作回顾》纪录片，其中收录了世界杯历史上最具代表性、最令人难忘的招牌动作，并邀请米拉大叔、贝贝托、亨利、桑切斯等那些在世界杯赛场上创造历史的著名球员，亲身讲述那些经典进球庆祝动作背后的心情故事，使所有的球迷们在欣赏本届世界杯火热赛况之余，再次回味那些精彩的历史瞬间。在见证历史的同时，回味经典，将赛场上的酣畅淋漓发挥到极致。
后来，随着本届南非世界杯鏖战的深入，令人眼花缭乱的精彩进球每日冲击着球迷的神经，新的进球庆祝动作也在每日上演，历史正在被书写。
从揭幕战至6月22日， “可口可乐世界杯欢庆时刻”网络视频票选活动吸引了超过1550万的球迷加入这个见证历史的活动，诞生了由网友选出的12个当日最精彩进球庆祝动作：如世界杯揭幕战南非vs墨西哥中，南非球星查巴拉拉在进球之后，号召队友在场边一起跳起了“南非欢迎礼”，这个庆祝动作获得11.8万票的支持；6月17日，在南非vs乌拉圭的比赛中，乌拉圭球星弗兰的进球欢庆动作，更是吸引了229.83万位球迷投票。
更令球迷心动的还有，在世界杯总决赛次日，为获得选票最多的球星投票的球迷们，还有机会参加终极抽奖，赢取超级球迷大礼——飞赴瑞士苏黎士国际足联总部参观，近距离亲眼一睹大力神杯真容，成就一生难忘的世界杯体验，实现球迷的最高梦想。
短短一个月的时间，在icoke.cn、QQ和酷6上同时推广的“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动，共吸引近9000万人次倾情参与，最终世界杯决赛伊涅斯塔的那粒入球欢庆动作得票最高，来自上海的球迷“简捷”，在当日参与投票的500万名球迷人次中被成功抽中，获得了可口可乐独家提供的球迷苏黎世国际足联总部参观之旅大奖，得以近距离一睹大力神金杯的风采。对于此次特别的旅程，这位幸运球迷欣喜之情溢于言表： “真的很幸运，我要特别感谢可口可乐提供的这次难得的机会。国际足联总部和大力神杯对所有球迷来说都是神秘而神圣的。我对这次独一无二、一生难忘的世界杯足球体验非常期待”。
(2)活动创意
说到历届世界杯赛场最感人的招牌动作，贝贝托的名字无疑令人印象深刻。1994年美国世界杯上为初生的儿子马特乌斯献上的那个温馨的“摇篮舞”，让世界为之感动，当被问及他如何想到这样的动作时，贝贝托表示： “我当时真的太高兴了，我想用一个漂亮的进球献给我刚刚出生的孩子，代表着我对他的爱，同时也希望所有人能分享我的喜悦。”
那些才华横溢的球员们也从来不缺乏幽默感，丹麦队员继承了小劳德鲁普在1998年法国世界杯时进球后躺在草地上摆出的“美人睡姿”；瑞典队在进球之后，队员们颇有默契地排成一列开始“速滑前进”?．
除了集体表演，球星“个人秀”更是令人眼花缭乱：1986年在墨西哥举办的世界杯，墨西哥对比利时队的比赛中，墨西哥著名前锋乌戈·桑切斯在进球后兴奋地翻了个筋斗，桑切
斯说， “翻筋斗只是为了要向在蒙特利尔奥运会上不幸受伤的姐姐致敬”，而不想却掀起了在世界杯赛场上进球后“筋斗秀”的热潮。之后的2002年韩日世界杯，金靴奖得主德国前锋克洛泽每次进球都以空翻来庆祝，尼日利亚17号阿加霍瓦更是创下了六个后手翻加一个后空翻的纪录。
此外，还有很多让人难忘的经典“庆祝”动作，会成为回忆世界杯经典比赛的线索。1982年世界杯决赛中意大利队与前西德队的比赛紧张得令人窒息。下半场开场后不久意大利金童罗西先人一球，不服输的德国人开始了疯狂的反扑。就在此时，老将塔尔德利与队友连续配合后在禁区线上横扫射门得分。
这一金子般宝贵的进球为意大利奠定了胜局，塔尔德利进球后近乎疯狂的“金刚怒吼”，也成为令人过目不忘的经典。
最令人震撼的38岁的米拉大叔，不仅以世界杯历史上最高龄的进球球员载人足球史册，更是成为了“进球创意先锋”，引领了一代代球星们把他们或狂喜、或激情、或幽默、或感触的情绪，尽情挥洒在绿茵场上。
足球本来就是一种极富创造性的运动，它不仅需要体能，还需要本能；它不仅需要过硬技术，还需要灵光乍现；它不仅需要战术套路，还需要灵活运用??天才的球星们可以发挥身体所有潜能，做出令人匪夷所思的动作：踩单车、马赛大回旋、牛尾巴过人、倒挂金钩，而进球后的庆祝动作，正是他们才华在球场的再一次“横溢”的表现。
可以说，每一个招牌式的庆祝动作背后，都有着一个令人动容的故事，而正是球星们充满个人色彩的感情的宣泄，令足球超越了其他球类运动不只是比分交替上升的纯粹胜负之争，而变得充满生活的滋味，使它在激烈性、对抗性之外，有了更多的欣赏性；而这种平民化的感情色彩，也是令它成为“世界第一运动”的原因之一。许多国家将足球定位为“国球”，确实是因为一个国家的足球表现，往往就是这个国家的国民性格的表现：西班牙的浪漫率真、德国的中规中矩、巴西的热辣狂野、丹麦的童话传统??当然，非洲人的舞蹈最具欢乐和激情，因此，可口可乐公司将这些故事一一呈现给球迷，让足球的欢乐不止停留在欣赏足球本身，而是能给球迷们带来更深层次的精神享受，或欣喜，或悲壮，或搞笑，或狂野??
正因为如此，在可口可乐这部长达60分钟的纪录片中，球迷再次领略了世界最著名的进球庆祝动作中蕴含的激情和梦想、欢乐和悲伤。这部纪录片专访了这些留下经典瞬间的主人公，揭示了塔尔德利的怒吼、罗杰米拉之舞、最新出炉的南非队的“南非欢迎礼”、甚至女足世界杯上各国姑娘们巾帼不让须眉的精彩表现的特别涵义及球星们的心路历程，这些访谈视频的播出，不仅是对这些球员的最辉煌的职业生涯的一次巡礼和致敬，同时，也唤起了很多球迷那记忆深处最美好的东西。
(3)活动点评 时至今日，喀麦隆的米拉都是非洲足球的代表人物和传奇。可口可乐从米拉大叔在世界杯的表现切人，形成了一个关于“进球后欢庆动作”的创意，十分巧妙地将“欢庆”、“非洲”、“球迷”（普通消费者）三个因素结合在一起，形成了三位一体的营销效果。
首先，米拉大叔在世界杯历史上留下了一个个人印记鲜明
甚至具有符号意义的庆祝动作，这一动作将“欢庆”这一宏大的主题个性化，个性化即符合足球的特点，也符合普通人的诉求，特别是年轻一代消费者，他们喜欢并且追逐有个性的文化和情绪表达方式，这样，即使一些年轻的消费者没有看过当时的比赛，也很可能会对这一独特的庆祝方式产生好奇；其次，那一届喀麦隆足球队取得的成绩，是非洲球队在世界杯历史上的最好成绩（世界杯八强），而米拉大叔打进的那个球，也正是创造历史的一个进球——最后的比分为2:1；最后一点，熟悉足球比赛的人都知道，也有些运动员在进球后习惯首先冲向为自己传球的队友，或者教练席，通过对队友和教练表示感谢来庆祝进球。而米拉当时冲向角旗的举动，更多的意味是邀请看台上已经疯狂的球迷和自己一起庆祝——因为那是球场中离球迷最近的一个地方。
说到底，任何品牌营销，都不应该是简单的概念灌输，而应该是通过营销活动，唤起消费者对品牌的美好联想和亲近感。这个活动策划恰恰突出了这一点。
对于中国的球迷来说，1990年世界杯也是无法磨灭的经典，很多人都是在那一年爱上了足球，或是在那一届世界杯上开始在绿茵场上找到了自己的寄托——某位球星或者某支球队。20年通常也是人生的一个阶段，中国很多经历过那一届世界杯的球迷当时还是个孩子，现在则是人到中年。当很多人看到可口可乐剪辑的由米拉扭屁股开头的广告片时，会一下子把自己的思绪拉到20年前，这种情感体验所带来的品牌印象无疑是非常深刻的。
4．主题曲营销，让《旗开得胜》唱响世界心声
(1)活动主题
当世界杯“酣战”尚未打响，人们还在猜测各国球员出战名单之时，一首极具足球赛场欢呼呐喊气
氛的歌曲《WavingFlag》（旗开得胜）早已大热，各家电台、电视台在报道世界杯内容的时候，纷纷选取它为背景音乐，甚至误认其为世界杯的主题曲，广而告之。这首风靡全球的歌曲，是由可口可乐与环球唱片公司联合打造，索马里裔游吟诗人兼歌手K' NAAN创作的南非世界杯可口可乐主题曲《Waving Flag》，在全球150个国家发行，在各个地区拥有多达7种语言的精彩演绎。在中国，早在2010年4月13日，可口可乐就在深圳正式启动了“畅爽开怀，狂欢2010FIFA世界杯”整合营销活动，邀请全中国的球迷加入到欢庆世界杯的行列。活动当天，可口可乐就发布了由歌神张学友以及海豚音小天后张靓颖联合演绎的国语版2010南非世界杯可口可乐主题曲《旗开得胜》，通过这首歌将世界杯足球的激情带给中国的球迷。张靓颖的现场演绎，更是引得现场无数歌迷踏着具有强烈非洲气息的鼓点节拍挥舞手臂，这首由著名词作者李焯雄填词的国语版《旗开得胜》自4月份推出以来，连续多周位居国内多个热门音乐排行榜冠军宝座，是最受欢迎的2010年世界杯足球歌曲之一。
曾为四大天王之首的学友大哥，在谈论这首歌的时候表不： “这首歌曲旋律动感而激昂，仿佛将人带到了火热的赛场，希望通过这首歌将世界杯足球的激情带给中国的球迷。”首度与天王合作，联手演绎足球歌曲的张靓影更是兴奋不已： “能为这首广为流传的世界杯歌曲演绎中文版本感觉真的很棒！足球和音乐一样，都是世界性语言，她的魅力就在于能 将人们的热情汇聚在一起，共同分享欢乐。”
同时，2010年，作为两大全球盛事（2010年上海世博会、2010年南非世界杯）的全球合作伙伴，可口可乐还将两项盛事结合，在5月8日世博会可口可乐企业馆日当天，可口可乐庆祝迈入125周年生日之际，邀请了《旗开得胜》歌曲的原创者索马里裔游吟诗人兼歌手K' NAAN，与国语版的演绎者张学友和张靓颖首次联袂演唱这首主题曲，将世界杯与世博会两大全球盛事融合在一起，为世博助威，为世界杯喝彩。
(2)活动创意
歌曲不仅是人们表达感情的方式，也是每一届大型体育赛事的文化标签。在过去的历史中，不乏赛事歌曲成为经典流传至今的故事，如1988年汉城奥运会主题曲《心手相连》，1990年意大利世界杯足球赛主题曲，以及1998年世界杯足球赛主题曲都已经成为了体育歌曲中的经典。其中，1998年世界杯主题曲的演唱者瑞奇·马丁也因此一举成名。同时，一首旋律欢快、奔放的歌曲，也可以恰如其分地表达“欢庆”这一主题。可口可乐通过整合全球资源，在中国推出《旗开得胜》这首歌曲，不仅给消费者带来了愉悦的享受视听，也让公司的品牌得以通过普通人喜闻乐见的方式潜移默化地深人人心。 此外，这首歌曲的演绎，本身也是可口可乐在中国地区世界杯广告的配乐歌曲，仍旧可以将可口可乐围绕南非世界杯足球赛的一系列整合营销活动串联起来，形成一个有机结合的整体。(3)活动点评 事实上，在体育歌曲的演绎中，演唱者的选择至关重要。在过去的体育营销历史中，几乎每一首经典的体育歌曲，都有中文歌手对其进行翻唱。但是几乎没有哪个中文版本可以流传下来。原因之一就是缺乏权威的版本和权威的歌手。例如，香港歌王谭咏麟曾经翻唱过1990年世界杯主题曲《意大利之夏》，中文名叫做《理想与和平》，谭咏麟的歌唱功力与在华语乐坛的地位毋庸置疑，但那首歌是粤语版，在大陆地区的影响力有限。
而可口可乐同时解决了这两个问题。首先，可口可乐是国际足联TOP级官方合作伙伴，这就使得可口可乐可以名正言顺地通过电视广告、电台、网络视频等多种手段反复播出自己的世界杯主题曲。其次，张靓颖与张学友两位中文演唱者的选择也十分重要。这两人一位来自大陆，一位来自香港，一男一女，老牌天王与新秀之星的搭配保证了对受众人群的覆盖面。此外，两个人的共同特点是：属于实力派唱将，在娱乐圈内发展稳健，人缘好，不良绯闻极少。此外，两名歌手对于歌迷都有很强的亲和力，平易近人，少有一线明星的架子。例如，张靓颖在大连电视台录制可口可乐世界杯节目时，曾经碰到电视台方面延长节目时间加演节目的情况，张靓颖还是十分认真配合地完成了节目的录制，其敬业精神让人折服。最后，两人都是真正的球迷，其对足球知识的掌握不在一些铁杆球迷之下，这一点亦十分重要。事实上，很多在世界杯期间到电视台去客串嘉宾主持的主持人，都因为足球专业知识不足而被观众垢病，从而导致节目和相关品牌的影响力大打折扣。
5．创意营销：头脑风暴构建广告梦工厂
(1)主要内容
可口可乐公司历年来拍摄的品牌广告，有很多都因为构思巧妙，且不乏幽默感，而成为广告作品中的精品。在2002年和
2006年的世界杯广告中，两位葡萄牙球员，菲戈和罗纳尔多分别出现在了广告中。在2010年的南非世界杯广告中，更多的普通人特别是非洲人成为了广告的主角。由于可口可乐公司会在世界不同地区播放不同版本的广告，我们仅以在中国市场出现的广告为主要介绍对象。
在中央媒体播放频率最高的广告，就是前面多次提到的由“啵乐哥”主演的表达“欢庆”这一主题的广告，这一广告场面宏大，视角宽广，可口可乐的“红色元素”在广告中反复出现， “红色”是可口可乐的品牌色，在中国象征着喜庆和欢快的气氛。这一广告具有浓郁的中国元素。
另外一则广告严格来说应该是一部小型的纪录片，它从米拉大叔在1990年世界杯上扭屁股开始，回顾了世界杯历史上一些别具特色、令人捧腹的庆祝动作。这部宣传片也是为配合“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动而制作的。
另外几则在中国地区出现的广告各有特色。其中的《世界杯梦想篇》是一部3D动画广告，这一广告在中国的几大视频门户网站广为流传，有网友认为这可以说是可口可乐近年来最佳体育广告之一。片中讲述了一个非洲小男孩越过重重障碍，努力地攀向足球世界的最高峰的故事，当他越过一个又一个对手，终于爬到了最高点挥手擦汗时，突然一只大手从空中而下，硕大的手指中，捏着一瓶小小的可口可乐，小男孩看到可口可乐，脸上露出了笑容。
这则广告讲述了一个体育广告中常见的励志故事，但却在短短一分多钟的时间内，将故事的戏剧性和悬念发挥到了最大，让人回味无穷。
另外一部广告《世界杯之边境故事篇》，则具有典型的可口可乐喜剧色彩。一辆可口可乐厢式货车在非洲某国的边境被拦截下来，两位严肃的非洲黑人边境检验员，要求司机下车，打开车厢门进行详细检查。当厢门都打开后，两位边境检验员立刻瞪大了眼睛，跳进车厢，并关闭了车门，然后车体开始不停地摇摆，司机在路边一脸困惑。
原来车内运载的不是一箱箱的可口可乐，而是可口可乐独家为广大球迷提供的“大力神杯”！这也是可口可乐作为国际足联官方合作伙伴独有的权利，两位检验员看到了普通人梦寐以求的大力神杯，自然手舞足蹈，很久才从车上下来，又一脸严肃的放行车辆离开。
(2)创意与点评
这几则不同的广告故事，实际是从不同的角度阐释了可口可乐品牌与消费者之间的联系。“啵乐哥”主演的广告传递的是激情与欢乐，而《世界杯梦想篇》传递的是对梦想的支持与鼓励，而《边境故事》则暗示，只有可口可乐才可以给消费者带来意想不到的惊喜。
重要的是，这些品牌内涵的传递，并没有采用说教的方式，而是用“讲故事”的方式让人们在轻松和幽默中不知不觉接受了这样的信息。
此外，许多广告都有一个常见的问题，它们走向了另一个极端，费力构思了一个巧妙的故事，但是品牌的元素却被故事本身淹没了，使消费者看完广告觉得很有趣，却忘记了这究竟是哪个品牌的广告。可口可乐的广告总能讲出很好的故事，但也从来不会喧宾夺主，它的广告总是能让品牌形象伴随着故事的最高潮一起出现，如《世界杯梦想篇》中最后那只大手捏起的可口可乐。还有在历届世界杯欢庆时刻的宣传片中，当年米
拉扭屁股的镜头前面就是一个红色的可口可乐广告牌。另外一个镜头是，一位兴奋过度的球员在庆祝时，将场地边红色的可口可乐广告牌当作跨栏飞身一跃而过，宣传片在处理这一镜头时，使用了慢镜头播放的方法，这样，可口可乐的广告牌可以给观众留下更为清晰的印象。
四、精雕细琢，可口可乐体育营销的“道”与“术”
作为体育赛事的营销专家，可口可乐不仅有漫长的营销历史，而且也有很多独特的营销经验值得借鉴和总结。尤为重要的是，这些营销经验，并不仅仅是一些具体的营销技巧，而是更多地融人了可口可