乐对品牌的理解和对体育运动本身的理解。有“道”也有“术”，这或许是可口可乐能够成为奥运会和世界杯足球赛的官方合作伙伴，在体育营销领域取得一个又一个成功的原因。
1．致力于体育事业的长期发展，不为短期效益而逐利
仅仅从可口可乐在世界杯体育营销中的表现看，或许很多人会“嫉妒”可口可乐，因为它从国际足联获得了很多独家的资源支持，比如大力神杯的全球巡回展出。但是，另一方面，可口可乐和国际足联的合作，并不仅仅限于对世界杯赛事的赞助，而是遍及国际足联所管理的各项世界范围的赛事。这些赛事包括：
FIFA女子世界杯；FIFA世界青年锦标赛；FIFA17岁以下世界锦标赛；FIFA沙滩足球世界杯；FIFA世界俱乐部锦标赛；FIFA20岁以下女子世界锦标赛；FIFA联合会杯等赛事。可口可乐还继续赞助广受关注的每月公布的男子国家队“FIFA/可口可乐世界排名”，并且在最近成为了每季度公布的“FIFA女子球队世界排名”的赞助商。
在这些赛事中，并不是每一项赛事都像国际足联男子足球世界杯一样，可以吸引众多的广告客户，卖出昂贵的电视转播权从而获得丰厚的回报。有一些赛事可以说是“赔本赚吆喝”，是需要举办者“贴钱”去举行的赛事。比如，FIFA女子世界杯。 自1991年第一届FIFA女子世界杯举办以来，女子足球运动在世界范围内有了长足的发展，但是一个根本问题没有解决，就是女子足球运动始终没有像男子足球运动那样走上职业化道路。数年以前，美国女子职业足球大联盟的解散，正说明这一运动的发展正在遭受挫折。由于没有足够的票房吸引力，电视转播权也没有吸引力，无论在欧洲还是中国都是如此，使得女子足球的发展始终受困于资金的不足。让人心痛的是，一些国家的女子足球队根本没有国家拨款，实际上属于业余球队，很多人的球鞋都是借来的，为了参加世界杯，她们不得不提前几个月出发，一路打比赛一路筹款。这种情况在男子足球世界里还是二战以前的事情。由于没有找到成熟的商业模式，很多女足运动员收入低微，反过来，这样的大环境又妨碍了很多有天赋的女孩子投身到这项运动中。
在这样的背景下，可以想象赞助这样的比赛，其公益价值更大于赞助商可以获得的商业价值。 即便如此，可口可乐仍旧对FIFA女子世界杯投入了同样的热情。在2003年中国女足世界杯上，中国著名女子足球运动员孙雯、浦玮签约成为可口可乐2003年女足世界杯的重要代言
人。同年10月，可口可乐女足南北明星争霸赛举行，36名女足明星参加比赛。为了吸引更多的球迷关注女足运动，可口可乐将1万张赠票赠送给了球迷。
不仅如此，作为国际足联最长期，最坚定的合作伙伴。在全球各地，可口可乐公司始终致力于各地足球运动的普及和推广，对下至民间基层足球，上至世界杯赛这样的全球盛事提供长期和坚定的支持。可口可乐常年致力于推动足球运动在青少年中的发展，并且赞助了多支国家足球队。这些球队或许在相当长的时间内都无法成为世界一流强队问鼎世界杯，但是足球运动本身就是全世界的运动，而不是属于少数足球强国的运动。
例如，在中国，可口可乐为中国足球的发展也做出了自己的努力。 (1)“可口可乐——临门一脚”足球教练培训班
从1986年开始，可口可乐公司、国际足联与中国足协在中国开始举办“可口可乐一临门一脚”足球教练培训班。这个培训班是当时最有系统、水平最高的青少年足球教练训练课程，由国际足联高级讲师贾拉汉先生主讲，介绍最先进的足球技术与战略。在培训班进行的15年中，共在中国20多个城市开展，超过1500名青少年足球教练及体育教师曾接受过培训。他们将所学到的先进足球理念带回自己球队训练球员，使超过100万名中国青年球员受益。
(2)可口可乐杯地区足球赛、学生足球赛和社区足球赛
全国各城市的可口可乐装瓶厂与本地的足协、教委及体委合作，举办了丰富多彩的可口可乐杯大、中、小学生足球赛及各种地区性和社区足球赛，从11人制的正式比赛到5对5、3对3的趣味比赛，数十至数百支代表队参加，这些基层足球活动为喜爱足球的人们提供了锻炼和娱乐的机会，推动了足球在中国的普及和推广。
(3)可口可乐杯全国青年足球联赛和可口可乐U-21奥 林匹克全国足球联赛
可口可乐及其中国装瓶厂于1995年开始联合赞助每年举办的可口可乐杯全国青年足球联赛，这是中国最高水平的非职业联赛。青年联赛为全国40多支优秀的青少年球队提供了宝贵的实战机会，不少队员在参加完比赛后随即跻身职业联赛的球队。可口可乐杯青年足球联赛培养和锻炼了众多中国足球的生力军，为中国参加2002年和2006年的世界杯赛造就了不少具备潜力的球员。从2000年开始，全国青年足球联赛更名为可口可乐U-21奥林匹克全国足球联赛，这是可口可乐与中国青年足球的新的五年计划的开始。
(4)全面赞助中国之队
2001年1月22，中国足协和可口可乐中国公司联合宣布，在今后的两年中，可口可乐将全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。可口可乐中国公司和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，使国家队的梯队建设能有保障地平衡、合理、有序地开展，为中国男子足球队成功进军2002年世界杯决赛圈打下了良好基础。
(5)国际可口可乐杯
2004年在葡萄牙，11名来自上海的小球员代表中国组队，参加国际可口可乐杯足球赛，与各国的青少年切磋球技。
(6)“FIFA世界杯环球之旅”北京站活动
从2006年1月开始，国际足联与可口可乐公司联合组织了“FIFA世界杯环球之旅”活动，在3个多月的时间，把象征足球最高荣誉的大力神杯，带到全球28个国家的31座城市，让这些国家的球迷一睹大力神“真身”的风采。这是大力神杯第一次进行环球旅行，更是第一次踏上中国的土地。
2．正确对待竞争对手的行为
随着足球、篮球等热门体育运动成为一项产业，越来越多的商家意识到了体育运动中蕴含的巨大商机。因此，即使没有获得体育赛事官方赞助商身份的商家，也会希望能够采取“搭便车”的行为，从重大体育赛事的体育营销中获利，研究者将这一行为称为“隐性营销”或者“伏击营销”。 所谓“伏击营销”，指的是非赞助商通过各种手段与体育赛事挂上钩，给人一个本公司就是赞助商的错觉。具体做法是以在比赛场地附近设立体验中心、举办互动活动、向观众分发有企业标志的帽子等方式进行品牌宣传。
许多体育大赛组织者和赞助商对非赞助商的“伏击营销”策略忍无可忍，通过各种方式保护自己的利益。2006年都灵冬奥会奥组委品牌保护部在那届冬奥会期间做了很多动作，在2006年德国世界杯足球赛上，国际足联将禁止观众携带附有未经授权商标的物品进入球场观看比赛。为了保护赞助商可口可乐的利益，如果球迷执意携带非可口可乐品牌的饮品会被拒绝入场。实际上，国际足联为此还做了其他工作。禁止非赞助商利用分发德国世界杯足球赛门票的方式举办活动，只有指定赞助商才允许使用门票进行广告宣传。在2006年世界杯期间，国际足联在65个国家和地区发现了1200多起此类侵权事件。
《经济学家》的文章认为，保护赛事组织者和赞助商的利益理所应当，因为举办奥运会和世界杯足球赛等世界性大赛的成本不断攀升。据悉，都灵冬奥会的预算是12亿欧元，外加25亿欧元的基础设施建设成本。2012年伦敦奥运会总成本预计将达70亿美元。而赞助商的赞助费用也水涨船高，1998年世界杯足球赛获得的赞助费约6000万欧元，德国世界杯是7亿欧元，2010年南非世界杯升至10亿欧元。
“如果任由隐性市场行为泛滥，将没有人再愿意正式出资赞助体育、文艺等大型活动和赛事，这将剥夺了众多才华横溢的运动员、各类组织和活动应得的资金来源。”可口可乐世界杯项目宣传负责人王静说。据有关消息称，南非世界杯总奖金4.2亿美元，即便弱队小组赛一场未胜，球队也能获得900万美元分红。对于一些经济欠发达国家而言，这笔钱抵得上足协好几年的收入。自1998
年以来，赞助商收入占国际足联世界杯收入的比例一直超过80%。
但是隐形营销还是无处不在，在2010年世界杯之前，可口可乐也采取了相应的措施，对于一些明显的侵权行为，具有官方赞助商身份的可口可乐应该如何应对呢？
首先，可口可乐并没有采取一些中国企业的非常手段，与对手陷入恶性竞争中，而是在态度上保持冷静与克制。
其次，可口可乐更多的还是立足于做好自己的营销工作，建立对手完全无法抄袭的营销策略，从而在竞争中获得主动。针对南非世界杯的特点，可口可乐在营销策略上体现出与竞争对手的不同：第一是差异化，第二是更强调资源整合能力。
先来看营销策略的差异化：
在体育赛事中，由于体育赞助具有多层级性，既可以赞助赛事，也可以赞助运动队，也可以赞助运动员个人，因此，很多隐形营销都是从个体人手，进行赞助活动。最常见的做法就是签约明星。
对此，可口可乐在这方面也曾不乏妙手，比如抢先签约刘翔。可口可乐公司高级体育营销总裁Andres Kiger曾指出，选择明星代言，关键是要在这个名人出名早期的时候识别出来这个明星。可口可乐在体育营销方面总是尽量“投资”有潜质的未来之星。但2010年南非世界杯可口可乐却没有走明星代言路线。针对南非世界杯的特色，可口可乐在南非世界杯营销中，大走“草根路线”，无论是活动代言人“啵乐”哥，还是其播放的世界杯广告，都体现了这一特点。 然后，再来看可口可乐对于资源整合的能力：
进行隐形营销的公司，由于受制于法律约束，可以发力的着力点十分有限。但是官方赞助商却可以充分发挥自己的资源优势，全方位介入体育赛事的各个链条进行营销。
在2010年世界杯的整合营销中，一方面如前所述，可口可乐所有的线上与线下活动，都不是孤立进行，而是相互配合，相互联结。比如， “啵乐哥”和张靓颖，既是线下活动的推动者，也是电视广告的参与者。
另一方面，官方赞助商的身份，总是使可口可乐可以给自己的消费者一些意外的惊喜和独特的体验。2006年，中国消费者可以近距离接触大力神杯。2010年，可口可乐票选活动的优胜者可以获得去国际足联总部参观的机会，这些都是非官方赞助商不能提供的资源。
这种资源整合，同时还体现为对过去积累的资源的整合。在可口可乐的goal celebration全球统一宣传片中，观众在重温1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麦隆球员米拉进球后跑到角旗扭屁股的标志庆祝动作时，会突然发现红色的coca-cola广告牌当年正在他面前。这在当年，或许是无心插柳的历史巧合，但是可口可乐的广告制作人员正是通过旧资料的发掘，找到了品牌宣传的新机会。同样吻合主题，同样嵌入了非洲元素。在随后的访谈中，可口可乐视频的拍摄者又一一找到了贝贝托、米拉、塔尔德利这些历史瞬间的制造者，这些工作横跨数个大洲，这些当事人有的已经退役多年，可以想象，如果没有国际足联提供的帮助，这一时间地域跨度巨大的回访工作很难顺利完成。
3．营销的最终目标：获得消费者对于品牌的深度认同，并亲身参与其中
在体育营销的早期，更常见的是邀请明星运动员做广告，代言自己的产品，这种营销形式本质上是一种单向的传播，其核心是向消费者宣讲自己的产品如何优秀，只不过宣讲者变成了知名的体育运动员。 这种营销方式可以帮助一些知名度不高的产品迅速提升知名度，打开市场。但是局限性在于：这种单向传播无法获得消费者对传播信息的真实反馈，也就无法了解消费者是否真正认同了自己传播的信息，更无法提升品牌形象，增加品牌美誉度。
事实上，很多企业在体育营销中都被“明星路线”带入了一个误区，那就是谁应该是营销活动的主体？答案应该是广大
的消费者，而不是明星本人。很多企业都在体育营销中，过分依赖明星的号召力，将明星置于消费者的对立面，摆在一个高高在上的位置，让自己的消费者去膜拜，这种营销思路本身就是本末倒置。 而可口可乐世界杯体育营销的思路，是消费者怎么想，会有什么感受，消费者能够从中获得什么益处，始终是可口可乐营销活动的重心。2006年，可口可乐也曾拍摄过采用罗纳尔多形象的电视广告，但广告中的罗纳尔多也只是一个易拉罐上的形象，并且出现在一位消费者家中的冰箱里。在可口可乐的广告中，明星效应只是手段，可口可乐自己的品牌形象宣传以及消费者的体验，才是广告永远的重心所
在。
另一方面，可口可乐在通过各种手段调动消费者亲身参与活动方面，也总是能别出心裁，可以说，可口可乐公司是调动气氛的高手。最终，消费者在可口可乐丰富多彩的活动安排中，总是可以留下不一样的消费体验。
与2006年世界杯期间丰富多彩的市场活动相比，可口可乐2010年世界杯的营销目标更加偏向终端消费者，这或许也和可口可乐如今的市场地位有关。对于可口可乐而言，其品牌形象和价值在中国市场经历30年深耕，已经形成较为稳定的认知。在这方面，可口可乐已无需进行以单纯品牌曝光为目的的营销活动。
可口可乐的研发部门在茶饮料及运动饮料等细分领域一直寻找着突破口。可口可乐在上海投资8000万美元新建全球创新及技术中心，保证品牌和产品的创新能力持续发展。这其实也是应对层出不穷的伏击营销的一个有力手段。
在“啵乐乐乐乐”大使的全国选拔活动中，可口可乐像多数消费品公司一样，充分利用了商超渠道推广和路演等手段，将海选活动尽量与线下销售活动结合。当有电视台等终端强势媒体合作时，才考虑用更好的方式嵌入品牌元素以强化品牌宣传。 例如，可口可乐“啵乐乐乐乐”大使全国选拔活动的收官之战选择了与大连电视台合作，可口可乐旗下品牌代言人，世界杯可口可乐主题歌中文版演唱者张靓颖就是可口可乐用来吸引当地电视台的资源，并利用活动来维系当地经销商队伍。
可口可乐的三大装瓶伙伴（中粮可口可乐、太古可口可乐、可口可乐实业）旗下一共拥有41家装瓶厂，分布广阔，各地情况不尽相同。但是，可口可乐公司交予三大装瓶商的营销方案目标和原则是一致的，在保证主题统一的同时，又给予一定自由空间，他们可以根据自己的情况灵活运用资源。 隶属于可口可乐实业的大连装瓶厂在足球氛围浓郁的大连组织了“5人街霸足球赛暨足球宝贝选拔赛”。比赛模仿英国足总杯的赛制，筛选了128支足球队捉对厮杀，比赛从4月开始持续到7月10号（世界杯结束日）结束。在比赛日，可口可乐员工将场地四周布置成充满可口可乐元素的世界，并设置饮品出售点，让大汗淋漓的参赛者可以很自然地想到饮用可口可乐公司的饮品。地方上这些因地制宜的做法是可口可乐一直推广的，也会继续开展一系列消费者参与的活动，保证整合营销的效果持续下去。
结语
2010年7月10日，当西班牙斗牛士们在全世界球迷的见证下历史性地捧走大力神杯后，2010 FIFA南非世界杯也在约翰内斯堡华丽闭幕，可口可乐为期100多天的世界杯营销活动也画上了完美的句点，但是，世界杯为球迷们带来的畅爽与快乐则仍在人们的津津乐道中继续燃烧，余温未消。 面对2010年的世界杯营销取得的巨大成功，可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣( Andres Kiger)有感而发：“可口可乐与世界杯相伴六十载，我们之间的默契合作沉淀而成的文化和智慧，使我们的世界杯营销活动更贴近球迷，更容易为球迷接受和津津乐道。我们很兴奋能与近亿球迷共度100多天的欢乐时光，中国球迷的热情让我们慰为欣喜，今年世界杯营销的在中国的成功，相当程度上亦得益于他们对足球和世界杯的热爱和激情。未来可口可乐仍将一如既往，为中国消费者带来非同寻常的畅爽体验。”