性。
2.变化：是相对于统一而言的，形的差别、排列的差别、部位的差别、方向的差别、层次的差别、色彩的差别等都称为变化。
变化与统一反映了艺术形式作为一个完整的整体的两个对立面，它们互为依存，缺一不可，只有适当变化，而又整体统一的东西才是美的。
变化统一是一切艺术形式都反映出来的普遍规律，是美的形式法则的总法则。它贯穿于其他派生的形式诸规律之中，是变化统一法则在各方面多种方式的具体运用。
形式美法则是人类在长期创造美的事物实践中积累的经验，我们研究形式美法则是为了推动美的创造，绝不可当不变的教条，它的标准会因历史、年代的不同而不同，也会因人、因事、因条件的不同而不同。它是随着事物的变化而发展，而不断发展的。在运用形式美法则时应结合设计内容灵活掌握选择最适当的形式加强美和艺术的表现力。
第七章 平面设计色彩基础原理 第二节 色彩的分类与特性
我国古代把黑、白、玄（偏红的黑）称为色，把青、黄、赤称为彩，合称色彩。现代色彩学，也可以说是西洋色彩学也把色彩分为两大类：
一、无彩色系
无彩色系是指黑和白。将纯黑逐渐加白，使其由黑、深灰、中灰、浅灰直到纯白，分为11个阶梯，成为明度渐变，做成一个明度色标（也可用于有彩色系），凡明度在0°～3°的色彩称为低调色，4°～6°的色彩称为中调色，7°～10°的色彩称为高调色。
一般来说，高调明快，低调朴素，明度对比较强时光感强，形象的清晰程度高；明度对比弱时光感弱，不明朗、模糊不清。明度对比太强时，如最长调，有生硬、空洞、眩目、简单化等感觉，而且有恐怖感。
二、有彩色系
有彩色系有三个基本特征：色相、纯度、明度，在色彩学上也称色彩的三要素、三属性或三特征。
6
① 色相：色相是指色彩的相貌，确切地说是依波长来划分色光的相貌。可见色光因波长的不同，给眼睛的色彩感觉也不同，每种波长色光的被感觉就是一种色相。 （特征）依色散可分出色相的序列关系，即红、绿、蓝（蓝紫）三原色加间色，即：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫，并可在色相环中细分。
② 纯度：纯度是指色光波长的单纯程度，也有称之为饱和度。在七色相中各有其纯度，七色光混合即成白光，七色颜料混合成为深灰色； （特征）在七色中除各有各自的最高纯度外，它们之间也有纯度高低之分。我们可以通过一个并列的色散序列色相带，将各色同样等量加灰，使其渐渐变为纯灰，通过实验可以明确看到红色最难，青绿色较为容易，这就说明红色纯度最高，而青绿色纯度最低。
③ 明度：明度指色彩的明暗程度，任何色彩都有自己的明暗特征。明度可以说是色彩的骨架，对色彩的结构起着关键性的作用。明度在色彩三要素中可以不依赖于其他性质而单独存在，任何色彩都可以还原成明度关系来考虑。
（特征）从光谱上可以看到最明亮的颜色是黄色，处于光谱的中心位置。最暗的是紫色，处于光谱的边缘。一个物体表面的光反射率越大，对视觉的刺激的程度越大，看上去就越亮，这一颜色的明度就越高。 因此明度表示颜色的明暗特征。
第三节 色彩的表示
色立体
色立体是借助于三维空间来表示色相、纯度、明度的概念。如果我们借助地球仪为模型，色彩的关系可以用这样的位置和结构来表示：赤道部分表示纯色相环；南北两极连成的中心轴为无彩色系的明度序列，南极为黑，用S表示，北极为白，用N表示，球心为正灰；南半球为深色系，北半球为明色系；球的表面为清色系；球内为含灰色系（浊色系）；球表面任何一个到球中心轴的垂直线上，表示着纯度序列；与中心轴相垂直的圆直径两端表示补色关系。但事实上我们发现纯度最大的黄色不在赤道上，而是偏向N，其次为青色。纯度最大的紫色也不在赤道上，而是偏向S，这样就构成一个波浪起伏式偏赤道的色球仪。
孟塞尔色立体
7
孟塞尔是美国的色彩学家、美术教育家。孟塞尔色谱是从心理学的角度，根据颜色的视知觉特点所制定的标色系统。美国光学会(OSA)对他所出的表色体系进行多年反复测定并几度修订，于1943年发表了“修正蒙赛尔色彩体系”。由于其科学的精度，便于管理，成为国际上通用的色彩系。
蒙赛尔色相环以红(R)、黄(Y)、绿(G)、蓝(B)、紫(P)共5只基本色相组成，在邻近的色相之间再分别插入黄绿(YR)、黄绿(GY)、蓝绿(BG)、蓝紫(BP)、红紫(RP)，成为10只主要色相。主要色相各自划分10个等分度，开成100个色相刻度的色相环，其中，以5为标示的是主要色相，色相排序以顺时针方式系列排列。
蒙赛尔色立体的中心轴无彩色系由黑-灰-白的明暗系列构成，并以此作为有彩色系各色的明度标尺，以黑色为0级、白色为10级，共11级明度 。明度中心轴为中性色，以N(Neutral)为标示，以B或BL(Black)为黑、W为白(White)的标示。由中心轴到表层横向水平线为纯度轴，以渐增的等间隔色味感分为若干纯度，由于纯色相中各色纯度值高低不一，就使这个色立体中各纯色相与中心轴水平距离长短不等。该色系是以色彩的色相(H)、明度(V)、纯度(C)的三属性为色彩表述法的，其色彩记号的表述方式是H.V/C。
第四节 色彩的混合原理
混色理论
1.加色混合：加色混合是指色光三原色的混合，两种色光混合后，光度高于两色各自原来的光度，合色愈多，被增强的光线愈多，就愈近于白。从物理光学试验中得出：红、绿、蓝（蓝紫）三种色光是其他色光所混合不出来的。而这三种色光以不同比例的混合几乎可以得出自然界所有的颜色。所以R(红Red)，G(绿Green)，B(蓝Blue)是加色混合最理想的色光三原色。 加色混合可得出红光+绿光=黄光；红光+蓝紫光=品红光；蓝紫光+绿光=青光；红光+绿光+蓝紫光=白光。如果改变三原色的混合比例，还可得到其他不同的颜色。 加色混合效果是由人的视觉器官来完成的，因此是一种视觉混合。彩色电视的色彩影像就是应用加色混合原理设计的，彩色景象被分解成红、绿、蓝紫三基色，并分别转变为电信号加以传送，最后在银屏上重新由三基色混合成彩色影像。
8
2.减色混合：减色混合主要是指的是色料的混合。 C (青绿Cyan) ，M(品红Magenta)，Y(黄 Yellow) 被称为颜料三原色，减色三原色混和明度会越来越暗。 减色混合是光线的减少，两色混合后，光度低于两色各自原来的光度，合色愈多，被吸收的光线愈多，就愈近于黑。所以，调配次数越多，纯度越差，越是失去它的单纯性和鲜明性。 原理上CMY混合在一起就变成黑色。品红与绿、黄与紫、青与橙，各组颜色的混合都接近黑。但实际上只是变成不鲜明的浓色而已。因此印刷上会在三色以外再加上一个黑色(black)，用CMYK四色。CMY分别组合可以合成色光的三原色。
在色相环中，颜色所在的位置恰好位于其互补色的对边：绿色与红色、蓝色与橙色、紫色与黄色 。
第八章 平面广告视觉传播的心理原理
广告注意的动机
广告引起消费者注意的最终效果取决于消费者自己的心理与当时的情境状态，消费者对广告的注意的直接动机来自于商品的需求，由于这种需求的不同，就使人们产生了许多不同的态度。 消费者对广告的注意主要动机要从三个方面去分析：其一是在于广告能向消费者传递一定的商品信息；其二是广告的刺激形式非常独特，比较能引起人们的注意；其三是广告能供人们消遣，具有娱乐性。下面将分别讨论这几个功能： 1、实用性动机：广告可以向消费者提供商品的价格、名称、品种等信息，使消费者能够了解多种商品的情况，从而为其购买决策活动提供信息支持，因此它具有实用性。一般来说，较长时间或者较详细的广告信息可使消费者去学习、记忆这种信息，其价值也较高。 2．刺激性动机：心理学的研究表明，人们在现实生活中，总是在不断地去寻求新的信息，广告信息的新颖与刺激性正好满足了人们的这种心理需要。事实证明，那种设计新颖别致，语言优美、形象生动的广告是最容易引起人们的注意的。 3．娱乐性动机：广告的生命力就在于它不仅丰富了人们的物质生活，而且也为人们的物质生活、精神生活增添了乐趣。一则好的广告可以成为家喻户晓的口头禅，它可以寓教于乐，在人们的需求心理上，受众对有趣的、娱乐性的信息往往比较感兴趣，总希望在收听、观看等活动中产生快感，得到心理的满足。
9
第九章 平面广告传播的视觉流程 第一节 视觉流程的构成因素
视觉流程是指人们的视觉在接受外界信息时的流动过程。这是因为人的视野的客观限制，不可能同时接受所有的物象，必须按照一定的流动顺序进行运动，来感知外部世界。这种流动顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按一定的规律运动的。 将各种要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉起，通过视觉流向的诱导，直至最后印象的留存，这一程序的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。
第十章 平面广告视觉要素之一——文字
第十一章 平面广告设计视觉要素之二——图形图像设计
第一节 图形图像概念、作用与特点
一、图形图像定义
图形是指由外部轮廓线条构成的矢量图。即由计算机绘制的直线、圆、矩形、曲线、图表或在其他平面上表示出来的物体的形状等。
图像是由扫描仪、数码相机、摄像机等输入设备捕捉实际的画面产生的数字图像，由像素点阵构成的位图。图像用数字任意描述像素点、强度和颜色。描述信息文件存储量较大，所描述对象在缩放过程中会损失细节或产生锯齿。在显示方面它是将对象以一定的分辨率分辨以后将每个点的色彩信息以数字化方式呈现，可直接快速在屏幕上显示。图像包括内容非常广泛，可以是照片、插图、绘画等，通过图像软件可进行复杂图像的处理以得到更清晰的图像或产生特殊效果。
二、图片的作用
在现代印刷广告中，不论是报纸、杂志、样本或招贴广告设计，图片总是占据着整个广告画面的大部分，不少则是图片占据了整个画面，图片在画面中的位置十分重要。在视觉顺序上，一般地说来，它仅次于引人的标题，处于第二位；有些出色的图片却往往首先吸引人们的注意。而看图片的人，绝大多数自然地会
10