第一章 消费者行为学概述
一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。
二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。
三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
四、研究消费者行为学的意义（重要性）：
1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前）
美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》 提出炫耀性消费
心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年）
梅森?海尔 购买动机的调查 运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架
第二章 消费者决策过程
一、消费者决策五阶段：
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型：
1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。
2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以
后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。
三、三种决策类型的比较：
四、消费者问题认知（要求仔细看书的）：
1、消费者问题认知：是指消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度，并足以激发消费者决策的过程。 2、影响问题认知的因素：
时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异 3、
五、信息搜集（同四） 1、信息来源：
? 记忆来源 ? 个人来源
? 大众来源或独立来源
2、信息搜集类型：内部信息搜集：是消费者从记忆中提取与决策有关的信息。
? 品牌信息 ? 特性信息 ? 评估信息 ? 体验信息 外部信息搜集：
? 积极的信息搜集：为解决当前消费问题而搜集相关信息的努力；
? 被动的信息流入：通过积极地信息处理过程中获取其他信息的过程；或者是在无意
中获取信息的过程。
第六章 消费者的购买动机
一、消费者需要的含义及分类：
1、含义：消费者生理和心理上的匮乏状态，既感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
2、马斯洛对需要的分类：
二、消费者的动机
1、含义：动机这一概念是由伍德沃斯（1918）引入心理学，他将动机 视为决定行为的内在动力。
购买动机：驱使消费者实行某种购买行为的直接动力。 2、动机的特征：
? 动机的内隐性或不可观察性 ? 动机的多重性 ? 动机的矛盾性 ? 动机的复杂性 3、消费者具体购买动机：
（1）求实动机 ：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。
（2）求新动机：是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 （3）求美动机
（4）求名动机：是指消费者以追求名牌高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 （5）求廉动机
（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向的购买动机。 （7）模仿或从众动机 (8）好癖动机
4、动机调查技术：
5、基于动机冲突的营销策略：
? 双趋冲突（二选一）：指消费者具有两种以上倾向选择目标而只能从中择一时所产生
的动机冲突。 ? 双避冲突（两难境地）：指消费者面临两种不情愿选择但又必须选择其一的动机冲突。 ? 趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
第七章 消费者的知觉
一、感觉与知觉的区别及联系： 1、定义：
感觉：人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 2、联系：知觉以感觉为基础
感觉到的事物属性越丰富，知觉就越完整。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感觉和知觉紧密相连，统称为感知。
3、区别：知觉是对感觉材料的加工、解释，但又不是感觉内容的简单汇总。 二、影响注意的因素（了解）： 1、客观事物本身
? 大小与强度 ? 色彩与运动 ? 位置 ? 对比度 ? 信息量 2、个体因素
? 需要与动机 ? 态度 ? 适应性 ? 知识结构 ? 期望
三、错觉在营销的应用： 1、含义：
错觉是一种不正确的，被歪曲了的知觉。 2、错觉产生的原因
? 知觉对象和背景特点 ? 知觉者生理和心理状况 3、错觉对营销管理的启示：
? 空间错觉 ? 时间错觉 ? 包装错觉 ? 定价错觉
二、消费者对产品质量的知觉（理解）： 1、定义：
知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量。 产品质量：使用性能 安全性能 可靠性 可维修性 经济性 2、消费者如何形成对质量的认知：
消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。
消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、品牌或企业声誉等形成对产品质量的认知。 3、质量知觉的营销启示：
? 企业应针对本企业产品和服务展开调查，以了解消费者主要根据哪些线索对产品质
量作出推断，并据此制定相应的营销策略。
? 企业要充分重视形成质量认知的外在线索，了解企业产品的外部线索在消费者心中
的相对重要程度以及不同群体在评价线索上的差异，据此作出相应的营销策略。 ? 企业要充分认识到，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，
是不可能提供消费者所接受的质量的。
四、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 1、消费者知觉风险类型
? 功能风险 ? 物质风险 ? 经济风险 ? 社会风险 ? 心理风险
2、产生知觉风险的原因
? 消费者购买的是新产品
? 以往在同类产品的购买或消费中有过不满意的经历 ? 购买中机会成本的存在
? 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ? 所购买的产品技术复杂程度高 3、减少知觉风险的方法
? 主动搜集信息 ? 保持品牌忠诚 ? 购买高价产品 ? 依据商店形象 ? 转嫁风险 ? 从众购买
第八章 消费者的学习与记忆
一、记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反应。
记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用。
二、三大记忆系统的特点（理解）
1、感觉记忆：感觉记忆又称瞬时记忆，个体仅凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激所引起的短暂记忆。