符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。
19、每千人成本为广告信息到达一千人（户）平均所付出的费用成本，公式为： 每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000。
20、广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
21、1961年，美国学者R?H?格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程。
22、以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心，突出品牌个性，着力塑造良好的品牌形象。
23、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前期性规划的活动。
24、最基本的含义是指创造性的主意，它是以一种突破常规的思维方式来对题材的选择、主题的提炼、想象的典型化、文字的提炼、构思和意境，以及体裁、表现方式、风格等进行的总体思考和想象。
25、就是接受广告信息的受众。包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。
26、广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡处弊，听从劝导，最终促成购买行动。
27、是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
28、消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。
29、就是运用科学的统计方法，从事特总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。
30、传播者在想象中出现的，或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众，这类人存在于传播者的意识或潜意识中，会影响传播者对信息的编码和传播。
四、简答题
1、广告计划的内容有哪些？ （1）广告的市场分析 （2）广告的目标 （3）广告的对象 （4）广告的传播区域
（5）广告的主题 （6）广告的策略 （7）广告的费用预算 （8）广告效果的预测 2、噪音分为如下三类：
（1）环境噪音。指信源和受众在交换信息时的外部干扰。 （2）机械噪音。指交流过程中由机械问题引起的干扰。
（3）心理噪音。指由于信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰。 3、（1）广告目标要符合企业的营销目标 （2）广告目标要切实可行 （3）广告目标要明确具体 （4）广告目标应单一 （5）广告目标要有一定的弹性 （6）广告目标要有协调性 （7）广告目标要考虑公益性
4、（1）现代广告推动并加速了社会的发展。 （2）广告与新技术的发展互为促进。 （3）现代广告对社会文化有正面影响。 （4）现代广告对大众行为有正面影响。 （5）提供娱乐，丰富业余生活。 5、（1）监督主体的广泛性
（2）广告社会监督组织的“官意民办”性 （3）广告社会监督行为的自发性 （4）广告社会监督的无形权威性
6、从1979-1982年，是广告业的恢复期；1983-1994年，是发展期；1995年到1999年，是成熟期。
7、（1）促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。
（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力。
（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌。 （4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发。
（5）还有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类的共同发展作出贡献。 8、（1）消费者是一个特定的群体，称为目标市场。
（2）目标市场是市场营销体系的中心。
（3）针对目标市场利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施，4P即： 产品、价格、地点、促销。
（4）市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企 业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。
9、（1）促进销售原则；（2）真实性原则；（3）独特性原则；（4）艺术性原则；（5）关注和理解原则；（6）合理性原则。
10、（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为企业可以影响外部环境。（2）在企业的市场营销目标方面，“4P”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求，“大市场营销”理论的强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者新增了“政治力”和“公共关系”用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。
11、广告效果的特性。主要表现在五个方面： (1)时间推移性。 (2)效果累积性。 (3)间接效果性。 (4)效果复合性。 (5)竞争性。
12、广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形
式和有关证明文件或材料进行的审查。
13、(1)广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。
（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。 14、(1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。 (2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。 (3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。 (4)消费者行为研究也是社会营销的重要参考。 15、（1）广告使社会或群体对某些新的需求予以关注。 （2）广告改变了社会或群体的消费观念。
（3）广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度； （4）广告改变了消费者的行为模式。
16、（1）电子媒介的问世。（2）广告媒价日趋多样。（3）广告成为现代信息产业的一部分。（4）跨国广告的增长。（5）国际广告行业组织的出现。
17、（1）广告信息调查：包括主题调查和文案调查（2）广告革介调查（3）广告效果测定
18、（1）广告主题；（2）广告标题；（3）广告口号；（4）广告正文；（5）广告附文。 19、（1）竞争对手定位是根据自己与竞争对手的关系，或是自己在市场中的位置来对产品进行定位的策略。（2）例：艾维斯出租车公司的“老二定位策略”。
20、（1）消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。（2）成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。（3）方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点。（4）沟通：沟通比促销更重要。
21、（1）广告公司代理广告客户的各项广告活动，在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得自行与广告媒介单位直接联系发布广告。）
（2）广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务。
22、主要包括（1）客户部 ； （2）创作部；（3）媒介部 ；（4）调研部；（5）行政部 23、广告媒介的必备条件包括：（1）能够承载信息；（2）处于流动状态；（3）具有信息
复制功能。
24、（1）提醒或唤起消费；（2）改变消费者购买动机；（3）树立商店形象；（4）制造营销气氛
25、（1）销售百分比法；（2）竞争均势法；（3）量力而行法；（4）目标与任务法 26、（1）选择适合心理诉求的广告媒介；（2）制作富于想象力的广告；（3）刺激欲望；（4）运用暗示；（5）利用时尚流行；（6）注重个性。
27、（1）传播对象；（2）沟通渠道；（3）进行时间；（4）进行的地点。 28、（1）促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程；（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力；（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；（4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（5）有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类共同发展作贡献。
29、（1）能够增加总效果和到达率。（2）能够弥补单一媒介传播程度不足。（3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。（4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。
30、（1）种类定位是以产品的种类进行定位，种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。（2）美国七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，有效促进产品销售
五、论述题
1、（1）电子媒介问世。1920年广播出现，1941年正式开播商业电视。20世纪50年代彩电问世。
（2）广告媒介日趋多样。除四大传媒外，出现了新的媒介，如互联网等。 （3）广告成为现代信息产业的一部分。广告公司向综合性信息服务机构转型。 （4）跨国广告的增长（广告国际化）。大型广告公司在世界各地建立分支机构；出现大型跨国广告集团；世界大型广告公司基本上实施了国际性广告经营战略。
（5）出现了国际广告行业组织。如国际广告协会。 2、（1）更有利于与目标消费者的沟通。 （2）更有利于获取理想的广告效果。 （3）融合了传统广告媒介的优点。 （4）与现今的朝阳产业有着天然联系。 （5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。 3、（1)总体分析。 ①普及状况和受众成分。