这主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。首先，要看某一媒介或节目的影响程度；其次，要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度，也就是媒介(节目)可能被广告的目标对象触及的程度。通常，广告目标对象的人数和构成与媒介所拥有的受众的人数和构成，可以有下面几种关系：a.不相交，二者没有联系；b.部分相交，二者互相覆盖(最常见的一种情况)；c.全部相交，二者完全吻合；d.媒介受众大于广告目标对象，超越了广告活动的需求；e.广告目标对象大于媒介受众，超越了媒介的影响覆盖范围。最后，还要看媒介被接触的程度。
②媒介使用条件。 ③媒介相对广告费用。 (2)对不同媒介的具体分析。 ①报纸和杂志。
普及状况和读者阶层；阅读状况；使用条件；相对广告费用；传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视。
装置普及状况；听(观)众状况；媒介购买；适应性。 ③各类促销媒介。
交通广告、销售现场广告、直接邮递广告、户外广告等，都各具有特点，也需进行具体分析，恰当加以运用。
2. 论述广告效果的类别。
答案：(1)按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。
①广告的经济效果：又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。
②广告的心理效果：是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
③广告的社会效果：是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。
(2)按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。
①即时效果：广告作品发布后，很快就能产生的效果。 ②近期效果：广告发布后在较短的时间内产生的效果。
③长期效果：是广告在消费者心目中所产生的先远影响。消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。
(3)按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
①到达效果：广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。 ②认知效果：消费者在接触广告媒介的基础，对广告的注意和记忆程度。
③心理变化效果：消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。消费者一般经过知晓、理解、信赖(喜爱)等阶段，最后形成购买行动。
④促进购买效果：这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。促进购买效果是一种外在的，可以把握的广告效果。
4、（1）创制网络广告的基本要求：
①网络广告信息内容要非常简要、浅显易懂。 ②提供确实的信息。 ③常换常新。
④制作设计网络广告，要根据目前网络技术达到的程度，注意统一的规格标准 （2）网络广告的投放发布：
①充分了解传播对象：为如何制作网络广告奠定基础；为选择确定适用的网站提供参考。内容包括：一，网络用户的个人信息资料；二，用户上网的习惯以及在网上接触广告依靠的一般方式。
② 精心选择网站，做好媒介组合。 ③ 做好网络广告的发布。 5、（一）总体分析： （1）普及状况和受众成分 a 某一媒介或节目的影响程度；
b 广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度； c 媒介被接触的程度
（2）媒介使用条件
a 购买媒价广告的时间和空间的难易程度； b 媒介表现广告信息的能力； c 媒介相对广告费用 （二）对不同媒介的具体分析 （1）报纸和杂志； （2）广播和电视； （3）各类促销媒介。
6、（1）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。广告代理制是广告现代化的一个标志。目前我国广告行业仍处在落后状态。由于国际竞争日趋激烈，我国广告公司必须走国际化道路，实行专业化、科学化运营。
（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。长期以来，我国广告行业结构不合理，分工不明确，经营秩序混乱是不争的事实。同时行业内部竞争充满了不公正、不公平等，这制约了广告业的发展。广告代理制明确规定了广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务，有利于广告市场的规范化运作和广告业健康发展。
六、案例分析题
1、答案要点： （1）、从市场细分的角度对三类人群进行分析，这三类人群是：学生、网民和其目标受众。 （2）、结合三类人群及其产品分析其广告策略，评估其既有广告活动的广告效果。 （3）、 对比同类网络产品，分析其广告战略及其策略（例如，从产品生命周期的角度分析其广告策略）。
（4）广告诉求分析（例如，理性的方式还是娱乐、互动的方式，等等） （5）、对借助学院奖东风的方式（借助事件、新闻或热点的方式）进行深度分析。 （6）、将案例提供的要素融入到各个分析部分。例如本案例的要素有：2007年，学院奖，网络视频，广播电视报、地铁、公交、框架，三大功能，“昨天、今天、明天”三个创意点，等等。
2、答：（1）广告创作背景 SWOT分析
优势（strengths）：
雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势（weaknesses）
品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会（opportunities）
经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁（threats）
竞争品牌加大宣传和促销力度。尤其是麦斯威尔咖啡，以我国经济发达城市为中心的全国扩张，紧跟雀巢咖啡的市场策略，影响了雀巢咖啡的发展,并削弱弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。
同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。加上众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使同质化越来越严重。
雀巢将传播重点从“让产品说话”的“味道好极了”，转为如今“让品牌说话”的“活出敢性”，意欲通过推出全新广告语和迎合年轻消费者口味的品牌代言人，力挽狂澜，夺回市场份额。
（2）目标受众
据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。 这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。 恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。
（3）产品定位
从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。
（4）传播媒介：
为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。
网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。
与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活
出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。 3、答：（1）独特性分析。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 （2）广告受众的广泛性分析。
比如“红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 （3）树立品牌形象，注重本土化。
从“红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。”可以提现。 （4）多媒体、大冲击、深记忆。
红牛初来中国以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。还以广告平面作为宣传工具。
4、答：（1）广告感性诉求就是广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的情感，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。
（2）感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。 2．亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，雕牌?洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑。
5、答：（1）广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位属于心理接受范畴的概念。
（2）百事明白定位方法。把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。 百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、
时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
6、答：（1）电视、互联网
（2）媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。意义：不仅能最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。
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