一、摘要 ................................................................. (2)
（一）餐饮品牌的定义 ................................................. (3)
（二）顾客忠诚度的定义 ............................................... (3) 二、顾客忠诚度对餐饮品牌作用 ............................................. (4)
(一)提升企业的美誉度 ................................................. (4) (二)降低成本 ......................................................... (4) (三) 增加营业收入 .................................................... (4) (四)提高市场占有率 ................................................... (4) 三、餐饮品牌顾客忠诚度的形成过程 ......................................... (4)
(一)认知阶段 ......................................................... (5) (二)情感忠诚 ......................................................... (6) (三) 行为忠诚 ........................................................ (6) 四、影响餐饮品牌顾客忠诚度的相关因素 .................................... (6)
（一）感知价值 ....................................................... (6) （二）顾客满意 ....................................................... (7) （三）顾客信任 ....................................................... (7) （四）企业形象 ....................................................... (7) （五）替代性 ......................................................... (7) 五、餐饮品牌顾客忠诚面临的问题与对策 ..................................... (7)
（一）面临的问题 ..................................................... (8)
1.产品结构单一 .................................................... (8) 2.价格混乱 ........................................................ (8) 3.渠道卫生标准不高 ................................................ (8) 4.促销活动少 ...................................................... (9) （二）顾客忠诚策略 ................................................... (9)
1.提高顾客感知价值 ............................................... (10) 2.超越顾客满意实现顾客忠 ......................................... (10) 3.通过多种途径培养顾客忠诚 ....................................... (11)
参考文献.................................................................(12)
1
餐饮品牌顾客忠诚度研究
正所谓“民以食为天”,饮食一直以来都是大众所甘愿倾注许多精力去关心的问题，而建立在饮食基础上的餐饮行业，也一直是大众所津津乐道的话题。随着餐饮行业的迅速发展，竞争也愈演愈烈，餐饮企业之间争夺顾客的成本也越来越高。在买方市场的情况下，中国的餐饮经营遍地开花，良莠不齐，大到连锁全国，小至路边零零散散的小吃摊。培养起顾客的忠诚度就显得非常重要和必要。忠诚的顾客能为企业带来稳定的收入，减低企业的经营成本，顾客的口碑又是企业最强大的宣传手段之一。因此，对餐饮品牌顾客忠诚的相关因素进行研究具有非常重要的现实意义。
本文为了更好的对餐饮品牌顾客忠诚度进行研究，将先对文中所会涉及的一些名词进行解释说明；其次是对顾客忠诚的形成过程进行说明；然后是对前人研究的理论成果归纳总结，将其引入到餐饮业中来，将影响餐饮品牌顾客忠诚的因素进行分析评述；最后是对餐饮业的现状行分析，最终提出自己对餐饮品牌顾客忠诚度建设与维护的一些看法。
一、餐饮品牌和顾客忠诚度的内涵
（一）餐饮品牌的定义
品牌的英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，用这种方式来标记需要与其他人相区别的私有财产，以便顾客识别产品的产地和生产者。而发展到今天，人们给了品牌更全面的定义。一般来说餐饮品牌是指餐饮企业的名称、产品
2
或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
（二）顾客忠诚度的定义
在我们普遍的认识中，餐饮品牌顾客忠诚度说白了就是顾客对餐饮品牌认可程度高低的一个量化概念，再进行深入解释的话就是顾客对某一餐饮企业的产品或服务产生感情，形成喜爱并且愿意长期重复购买该产品和服务的程度。
餐饮行业作为大众服务业，它的服务产品的特殊性让顾客对行业内的产品忠诚度与有形产品相比更高，它的特殊性主要也表现在以下几个方面：
第一，餐饮行业作为服务性行业，与其他纯粹的生产性企业相比较，在服务的销售过程中能与顾客建立更紧密的关系。
第二，与其他的服务业相比较，顾客在选择餐饮产品时，关系到自身的身体健康、饮食习惯、心情好坏等因素，因此餐饮消费会表现出更强的忠诚感，经常会出现某一食品店面吃惯了非你不选的情况。
第三，顾客在消费餐饮产品时要面临更大的购买风险，这主要体现在餐饮产品消费完毕之后的不可更换替代性。通俗点而言就为吃进肚子里的东西，还能让你吐出来？那么这些“吃进肚子的东西”质量好坏，就将影响到你的身体健康。
第四，餐饮行业的员工与顾客在服务过程中接触较多，容易与顾客进行情感上的交流，交流的好坏程度能影响到顾客忠诚度的培养。
第五，餐饮行业的顾客除却忠诚于某个餐饮品牌外，还有可能忠诚于某个服务人员。这点虽然与其他纯粹的服务性行业相比没有那么突出，但是却不可忽视。笔者的朋友中就有一位在喝咖啡时，只认某个人调配出来的咖啡，非此人调配的即不愿消费。
二、顾客忠诚度对餐饮品牌作用
顾客忠诚度的好坏对于所有的企业品牌的作用都是有一个共性：决定企业发展中的稳定性。餐饮企业作为既提供有形产品又提供无形产品的服务类企业，创造顾客的满意度和培养顾客对企业的忠诚度，保持“回头客”的数量与质量尤为重要。
因此，企业提升顾客忠诚有如下意义： (一)提升企业的美誉度
俗话说，舆论的力量是强大而不可忽视的。通过忠诚顾客的口碑宣传餐饮企业所提供的优质食物和服务，可以提升餐饮企业的形象，吸引更多心顾客上门，同时提高与同行之
3
间的竞争力。因此，培养忠诚顾客是最强大的促销手段之一。
(二)降低成本
根据研究显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一，而企业80%的利润又来自于20%的忠诚顾客。
(三) 增加营业收入
会提出抱怨的顾客只占少数，这少数大多是对企业有一定好感的，做好他们的工作，就有可能换来一批忠诚顾客。但很多人都只是放在心里没有说出来，抱着“顶多下次不再买算了”的心态，所以企业可能一直到顾客流失了，还不知道原因何在。如果忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满意，形成一个良性循环，营业收入自然会增加。
(四)提高市场占有率
由于不断有新顾客光临餐饮企业消费，加上忠诚顾客不断再次光顾，市场占有率的提升不言而喻。
三、餐饮品牌顾客忠诚度的形成过程
餐饮品牌顾客忠诚度的形成是一种特殊的心理和行为过程，是人们在内心情感驱动下对某餐饮企业的服务或产品的持续性购买行为，其行为是外在表现，情感是内在的动力源泉。如果我们把顾客忠诚的形成过程设计成一个系统，那么，可以顾客忠诚的形成分为认知——情感忠诚——行为忠诚四个阶段（如图）：
顾客 忠诚 理性 决策 顾 客 认 知 感性 刺激 因素 放弃 消费 积极 情感 理性 刺激 因素 持续 消费 感性 决策 消极 情感
4
图1餐饮业顾客忠诚的形成过程
下面针对餐饮业顾客忠诚的形成过程的三个阶段进行分析： （一）认知阶段
认知阶段是顾客对两大刺激因素的认知过程，也是顾客对产品和服务信息的收集阶段。虽然两大刺激因素的出发点不一致，构成的顾客认知也会有不同的区别，但是最终都能产生决策。认知阶段的顾客非常关心他们能够获得利益、产品和服务的质量和价格、消费坏境、追求物美价廉。
1、理性刺激因素
理性刺激因素是源自于自身确切的需求情况或者身边亲人朋友的舆论推荐，通常具有很强的客观分析性。例如肚子饥饿难当，这就需要迫切的解决温饱，因而产生对餐饮的需求；身边朋友亲人普遍对某一餐饮店铺进行推荐所形成的认知。理性刺激因素所产生的顾客认知有较强的逻辑性，因而认知之后一般产生理性决策。
2、感性刺激因素
感性刺激因素是源自于自身在情感上的需求情况，通常具有很强的主观性。例如心情不佳时，需求一家装修格调较为低沉灰暗的咖啡店消费。感性刺激因素所产生的顾客认知主观情感成分居多，因而认知之后一般产生感性决策。
（二）情感忠诚
顾客对零星而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对企业做出肯定或否定的综合评估，即情感。情感忠诚是顾客在满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系，而这种情感联系正是顾客保持忠诚，继续购买企业产品和服务，并向他人大力推荐企业产品和服务的真正原因。因此，情感忠诚被认为是顾客行为忠诚的基础，但是情感忠诚并不等于行为忠诚。针对上文所提出的例子：心情不佳时，找一家装修格调较为低沉灰暗的咖啡店消费。那么在消费之后，或许消费者因为自己的心情不佳而对店铺和产品认同而产生情感忠诚，只要心情不佳都会光顾。但是在消费者走出阴霾心情好转之后，就不会再去气氛如此压抑的店铺，也就没有促成行为忠诚。
（三）行为忠诚
在感情评估的基础上会形成某种行为意向并最终导致某种行为。顾客往往根据自己与企业的情感因素决定保持关系的意愿付诸行为的意向，然后把这种意向转变为顾客的实际
5