说服者的条件：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。
信息本身的说服力：认为如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有态度；如果对方原先或当时就反对说服者的主张，把正反两方面理由都说出来更好，如果对方教育程度高，说出两面更好；如果教育程度低，说出一方理由较好。
问题的排列技巧：首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。
第四节 流行、流言及舆论
流行：是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
流行有三方面涵义：①流行是人们对某种生活方式的随从和追求，涉及范围十分广泛；②流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；③流行实在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。长时间持续，便会成为社会传统。 流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性。 人们追求流行的五种类型：①先驱者，财力雄厚，有冒险精神，人数少，占2.5%；②早期采用者，有见解、有眼力的人，人数较少，占13.5%；③前期追随者，对新构想比较慎重，但相当积极地追随流行，人较多，占34%；④后期追随者，十分慎重，直至压倒多数人才下决心采用，人多，占34%；⑤落伍者，戒备，倾向于旧传统，对流行不满，占16%。
★追随流行的心理原因：1.从众与模仿；2.求新欲望；3.自我防御与自我显示；4.追随流行有个别差异。
流言：提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
流言类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言。 流言内容变化的特点：一般化、强调、同化。 ★流言制止：（教材P151）
舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
舆论的四个因素：①必须有一个问题；②必须有多数个人对这个问题发表意见；③在这些意见中至少要有某种一致性；④这种一致的意见会直接或间接的产生影响。
舆论的特征：①多数人赞成和支持的；②总是涉及社会安宁和幸福的问题；③本身含有合理性；④是有效的；⑤一般不是政府的意见，舆论是广大民众的呼声。 舆论的基本结构：一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。【2008.1】
舆论对象:指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。有两个显著特点：功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。2009.10
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舆论对象的四种形态：①社会事件；②社会问题；③社会冲突；④社会运动。 舆论主体特点：有共同话题、参与议论过程、自发性与松散型、有一定的层序性。 ★舆论作用：①制约与监督作用；②鼓动作用；③指导作用。
第五节 公众心理的其他方面
影响公众心理的重要因素：价值观、从众心理、逆反心理。
价值观：是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
★影响人们价值观的因素：①个人的成就感、事业心；②过去的成功或失败的经历；③周围环境、生活条件的影响；④对目标的接近程度。
从众心理：是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
★决定团体成员是否从众的三方面因素：
㈠团体方面：①团体的性质其重要作用。人与需要这个团体，则越愿意顺从；②如果这个团体一贯团结，成员感情深，容易顺从，反之，不顺从；③如果团体是民主的，允许提出不同意见，个人不同意见容易坚持，反之，不易坚持个人意见；④如果团体中绝大多数人的意见一致，其他人易于顺从，反之，不顺从；⑤如果团体多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，容易从众，反之不容易。 ㈡个人方面：①如果个人在团体中地位高，不易从众，反之易从众；②如果个人智慧能力高，不易从众，反之易从众；③如果个人情绪稳定，不易从众，反之易从众；④重视人际关系的人，易从众，反之不易从众；⑤态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，易从众，反之不易从众。 ㈢问题本身：①对非原则问题比对原则问题容易从众；②对一般问题比对重大问题容易从众；③有明确答案的，不易从众，反之易从众。
逆反心理：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 影响心理抗拒的因素：①对自由的期望；②对自由剥夺的威胁；③自由的重要性程度；④是否会影响到其他自由。 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。★▲第七章 公共关系的过程。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
第一节 公共关系管理过程的基本模式
公共关系管理过程的四个基本步骤：公关调查——公关策划——公关实施——公关评估。
公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程、效果等基本要素的管理。这种管理同样包含了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。【2008.1】
★加强组织公共关系管理的意义：（同步P147、教材P168） 1. 增强公共关系工作的系统性；
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2. 提高公共关系工作的可控性； 3. 加强公共关系工作的预测性； 4. 促进公共关系工作的成熟性。
公共关系管理过程的基本模式:
（一）四步工作法：相互衔接，不断循环，形成动态环状模式。★ ①公共关系调查：通过环境分析、舆论分析、形象分析，确定公关的对象和问题； ②公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案； ③公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；
④公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。 （二）六步工作法：
估计形势；确定目标；确定公众；选择媒介；编制预算；评价结果。
公共关系管理过程中的相关因素： ⑴环境因素：对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、工作条件、社会传统文化背景及各种社会动态等。
⑵主体因素：即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。属于主观方面的要素，如领导人的观念、组织的目标、机构与人员设置、财务预算、工作方法选择及产品和品牌的定位等。 ⑶传播技术因素：公关活动实施过程中的技术性因素。属于媒介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与传播制品等。
★第二节 公共关系调查分析
公共关系调查分析三个环节：组织自我形象分析、组织实际形象分析、组织形象差据分析。【2008.1】
组织自我形象：一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目标和标准。 组织自我形象分析包括四个方面：
⑴组织实态的调查分析。组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件； ⑵员工阶层的调查研究。即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。一个组织的目标和政策需得到其广大成员的认同和支持，才可能有效的转化为该组织的实际行动； ⑶管理阶层的调查分析。一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量，他们对组织得看法和评价既对基层员工产生影响，也对决策上层产生影响； ⑷决策阶层的研究分析。一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位、决定着公共关系的总政策。决策阶层的价值观和行为方式，也影响着组织形象的个性和风格。
组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，也就是社会
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公众的社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
知名度与美誉度的关系：良好的组织形象对这两点缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来亦一样。美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味着知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
组织实际形象分析的三个步骤：
⑴公众的辨认与分析：确定谁是组织的公众对象？他们在哪里？通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。 ⑵组织形象地位测量：【2008.1】 （组织形象地位四象限图）
高美誉度
较为稳定、安全公共关系状态
最佳公共关系状态
二 三
一 四
臭名远扬的恶劣状态
低知名度高知名度⑶组织形象要素分析：解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。根据“语意差别分析法，又称SD法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。通过被调查人填表评出对组织的看法从而分析形象地位原因。
组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。
形象要素差距图可以较直观的显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。通过两条线对比差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。（教材P176）
第三节 公共关系决策设计
组织形象的构成：8种 组织的产品形象；管理形象；人员形象；环境形象；文化形象；社区形象；标识形象；媒介形象。
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不良状态，没名气、公众评价也不好，因没名气，负面影响较小
低美誉度
★组织形象规划的基本特性： ㈠主观性与客观性的统一
1. 主观性：组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。
2. 客观性：组织形象的建立具有客观的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具有客观性。 ㈡统一性与差异性的结合
1. 统一性：组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。
2. 差异性：组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。 ㈢恒定性和变通性的统一
1. 组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。 2. 组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。
组织形象策划中的公众研究： ㈠鉴别目标公众的权利要求
㈡研究目标公众对组织的特殊视角
1. 应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象； 2. 要注意分析特定目标公众的特殊要求。 ㈢建立有效的公众形象
1.组织利益与公众利益的协调与平衡；2.总体形象与特定形象的协调与平衡；3.知名度与美誉度的平衡与协调。
制定公共关系计划与方案的五点原则：2009.10
1.实用性与可行性。工作计划应该与组织的管理目标和发展计划相吻合，具有实用性；同时应该与组织条件和社会环境条件相配合，具有可行性。
2.重点性与平衡性。工作计划必须突出重点，将有限资源用在刀刃上；同时要有一定平衡性，防止出现较大的漏洞和陷阱。
3.科学性与灵活性。制定计划应遵循传播管理的内在规律，注意各传播资源的合理配置和有效组合，讲究公共关系计划的科学性和严谨性；同时公共关系计划在时间安排、财务预算等方面要留有一定弹性，保持一定的应变灵活性。
4.连续性与衔接性。计划与方案要注意承上启下的衔接性，使整个公共关系工作具有连续性。
5.创新性与独特性。计划和方案都必须有足够的创意、与众不同。
公共关系预算的编制方法：
（一）按销售量抽成法，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公
共关系预算；优点：能快速决定预算。缺点：预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际需要。
（二）目标作业法，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完
成任务所需要的各项费用项目详细列出来，核定各单项活动和全年活动的预算。优点：计划性强、弹性好。缺点：如预算不准，会短缺或浪费，主观性强，容易影响预算控制。
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