统一绿茶策划书
前 言
统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团。
统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之「三好一公道」的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出「诚实苦干、创新求进」的立业精神。
统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象。
统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一绿茶，其含富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。
一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式。
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一. 市场分析
(一)中国茶饮料市场分析
茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。然而，后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。
1、我国茶饮料业竞争现状
2010年全年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。其中，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.2%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.0%。
目前，茶饮料市场竞争逐渐白热化，生产商为突破重围，开拓市场，纷纷在产品研发，外观工业设计等方面加大投入，给产品质量提升、多样性增长等方面带来推动力。
在不稳定的时期，市场将会看到合理化和整合现象。小型企业由于资金较少，或由于不遵守相关规范制度，会被淘汰出局。随着经营环境更加透明化和秩序化，更多的国际投资者会进入市场。大型企业拥有强大的采购和营销能力、更好的产品和环境保护设备，以及雄厚的资金后盾，将会更加壮大，并走向国际化。
本报告依据中国茶饮料市场深度调研资资料和数据，汇合业内权威咨询结果撰写而成，重点研究中国茶饮料行业产品、产业链、市场、企业、政策等几大方面的真实情况，数据详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较，为茶饮料生产与贸易企业在激烈的市场竞争中洞察先机、调整经营策略和为战略投资者选择恰当的投资时机和战略提供了准确的情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门和特殊钢制造企业也具有极大的参考价值。
2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。
2、茶饮料行业市场挑战者SWOT分析
茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。 （1）、机遇分析:市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开
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发。虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。 （2）、威胁分析:市场领导者的“固若金汤”。占据茶饮料市场80以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。 （3）、优势分析:相对雄厚的资金实力；成熟的企业管理模式；固有的渠道优势；较高的企业知名度。
（4）、劣势分析:错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。
3、市场挑战者竞争战略选择
市场挑战者要做的就是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。市场挑战者的战略应遵循“密集原则”，就是将优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。这主要包括正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻五种。通过对茶饮料业的市场挑战者SWOT分析，笔者认为，必须采取迂回的竞争战略，避免与康师傅、统一的正面冲突，并寻找其弱点所在进行攻击突破。 （1）、差异化战略:差异化是指企业所提供价值的独特性，并且得到消费者的认可。针对茶饮料市场的特点，市场挑战者可以从茶饮料的实用功能、心理功能及社会功能三方面来进行差异化设计，走与康师傅、统一不同却具有潜能的道路。
（2）、集中优势兵力战略:集中优势兵力战略指企业集中优势兵力主攻某个特定顾客群、产品系列或者某个特定区域市场。比如康师傅与统一主要攻取年轻人的市场。因此，这些市场挑战者完全可以寻找一个自己擅长的顾客群或者主打某个产品系列。 （3）、蓝海战略:所谓蓝海战略是指开辟尚未有人占领的全新市场空间，远离现有的红海市场。企业可以通过对茶饮料业深入分析来发现其中还存在的市场机会。 （4）、联纵战略:联纵战略在茶饮料行业最具代表性的就是可口可乐与雀巢推出的“雀巢冰爽茶”。虽然，目前这款\雀巢冰爽茶\市场前景也不太乐观。但笔者认为进行战略联盟发挥彼此的优势始终是一个比较理性的选择。 （5）、收购、兼并战略:收购竞争对手（主要是收购小企业），获得协同效应，降低经营成本，获得更丰厚的利润。
(二)茶饮料现有市场竞争格局发展
我国茶饮料势头发展十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提升，但是经过了成长期和高潮期后渐渐的退出了消费者的视线，发展至今大致经历了一下四个阶段：
1.1998年及以前，旭日升占据市场主导，一枝独秀。
2.1999年，康师傅和统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立。 3.2000年，旭日升品牌老化，品牌下落，造成康师傅和统一对雄。 4.发展到目前阶段，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，形成诸侯纷争。
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具体分析：
1 、一线产品优势明显：在旭日升的品牌老化后，康师傅稳居榜首，统一紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，康师傅，统一几乎成了绿茶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国茶饮料市场的主导品牌。
2 、二线品牌竞争激烈：娃哈哈,达利园,农夫,立顿等品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如可口可乐原叶也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
3、国外产品的发展迅速，例如日本的清凉饮料市场接近饱和,很难施展拳脚,但是以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场却在不断扩大。专家预计,2008年日本的茶饮料市场规模将达11000亿日元（约100亿美元）。）韩国茶饮料逐渐占主流： 碳酸饮料市场分额逐年下降。富含维生素、纤维等营养成分的有机饮料市场比去年增长了14%,达到1600亿韩元,运动饮料及咖啡饮料各比去年增长4%。其他饮料略有下滑。氨基酸饮料、解酒饮料、减肥饮料则上升非常快。 估计茶饮料2007其销售额能达到2500亿韩元,2008更可能翻番到5000亿韩元左右。
(三)消费者分析
1.是谁推动了茶饮料的发展?
（1）茶饮料目标群体生理特征：从目标消费群体特征看来，性别差异并不明显。 （2）茶饮料目标消费群体年龄特征：
从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布情况来看：
15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是15-24岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 (3)绿茶饮料目标消费群收入与学历特征：
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中低收入（包括学生）与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体。 （4）绿茶饮料目标消费群心理特征：
? 追求个性化，炫耀自我 ? 注重个人形象，时髦，现代 ? 追求时尚，注重品味
? 亲近自然，热爱生活，享受自我
（5）绿茶饮料目标消费群购买行为特征： 绿茶饮料作为个性化产品，商品知名度，具有吸引力的广告和形象代言人对影响绿茶消费群购买具有举足轻重的作用。 （6）消费区域特征分析
1 ）一线品牌覆盖全国各地。统一，康师傅在全国各地都占据了主要的市场地位。
2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，娃哈哈,达利园在成都优势尤为明显；农夫,立顿在广州表现突出。 （7）绿茶饮料是如何吸引消费者的：
解渴，好喝，健康，时尚，自然是吸引消费者的主要原因。
(四)市场发展趋势分析
1.对全球饮料市场的预测
据“全球行业分析公司”（Global Industry Analysis Inc.）最近公布的一份报告称，预测到2010年时，在全球饮料市场上，水果与蔬菜汁的销售量将会达到530亿升。
在饮料的消费市场上，水果与蔬菜汁的饮品，已经显示出极为强劲的增长势头，这主要是因为消费者们，对于健康与营养的问题日益重视和关注的结果。 上述的报告指出，在饮料行业里，果汁是最具竞争力的部门之一。而果汁饮料，比起下列其他一些饮料产品的竞争力更强，诸如：瓶装水、随即饮料（ready to drink，简称：RTD）、运动与活力饮料（sports and energy drinks），以及其他一些带有味道和独特口味的植物饮料（herbal beverages）等。
由于人们对街果汁健身作用的认识正在不断提高，因此果汁的人均消费量也
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