- 6 -
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
正在快速地增长；而那些含酒精饮料的消费量却正在不断下滑。
估计一些不含酒精（non-alcoholic beverages）的饮料，以及那些新的饮料产品，将会在饮料市场上畅销，例如：冷藏强化维生素果汁混合饮料（chilled and vitamin-fortified juice blends），以及强化纤维素、钙和维生素的果汁（juice fortified with fibre, calcium and vitamins）等饮料。
北美和欧洲，则是果汁的主要市场，那里果汁的销售总量，大约占各种饮料销售总量的60 %；然而，估计在亚太地区的市场中，果汁饮料增长的速度则最快。
预计到2010年时，那些“冷藏即饮果汁”（chilled ready to serve juices）的饮料产品部门，在欧洲饮品市场上的销售量，将可达到113亿升。
与此同时（即在2010年时），在美国的饮料市场上，蔬菜汁的销售总量，将会达到4.92亿升。
2.对自身市场分析。
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。
统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。
茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台
- 6 -
- 7 -
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。
(五)未来产品发展趋势
市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。
目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴。这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。 1.产品继续追求天然、健康、口味和营养的发展方向
（1）追求天然。随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。
（2）口味。茶饮料更加注重口味，比如绿茶就给人清新的口感，而实际的保健功能并不是很强，茶饮料更多的是一种感觉性饮料，即天然、时尚、健康、方便。汽茶是茶饮料口味的一个突破，它既保持了茶的健康概念，又结合了碳酸饮料带给人的清爽感觉。
（3）健康。绿茶将会成为市场中的主导产品，因为中国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定。保健茶则将这一健康概念进一步发挥，引入了中华中草药成分，使茶饮料的保健作用更加突出。
（4）营养。在茶饮料中加入营养成分也将成为一个发展趋势，使人们在满足口味的同时也能满足对营养的要求。
2.销售推向二三线城市
目前茶饮料的销售主要还是集中在一线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从
- 7 -
- 8 -
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
一级城市移向二、三线市场。
茶饮料市场份额继续上升，碳酸饮料市场份额受到威胁。
碳酸饮料上世纪八十年代及九十年代初独霸软饮料市场的时代已经过去了。随着瓶装水市场的崛起，在上世纪九十年代末碳酸饮料已退居软饮料市场的第二位。进入二十一世纪后，茶饮料的快速发展更是使碳酸饮料市场份额逐年走低。到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。 茶饮料市场集中度越来越高
在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场\谁主沉浮\，还有待观望。
3.热点话题：茶饮料的市场机会在哪里？
根据中国经济发展的总体趋势、世界软饮料市场的发展以及消费者的需求可以预测茶饮料在未来五年仍将以较高速度发展。作为茶饮料的生产企业，如何才能搭上市场发展的这班车呢？
茶饮料喝的是一种时尚的感觉。据调查显示，茶饮料的主流消费人群是年轻人，14岁至35岁的年轻人成了茶饮料的主力军。因此，抓住年轻人，就抓住了市场。
4.强大的广告攻势
茶饮料的龙头企业都投入巨资做广告，尤其是电视广告。这些广告都把年轻人作为灌输的目标，使强调\天然、健康、快捷、方便\的茶饮料成了年轻人的时尚新宠。2004年针对可口可乐与雀巢联手推出的\雀巢冰爽茶\，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，康师傅仅华东地区一年的广告投入已达2亿元，刚刚涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告。
这些案例都印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料。从某种意义上说，铺天盖地的广告砸出了茶饮料这一时尚饮品。但是，对于无力投巨资作电视广告的企业，市场的机会在于投入较少的资金进行网络广告。现在年轻人大多已成为网络人，网络广告将越来越焕发其无穷魅力。
5.加强产品创新，增加产品的独特性
现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，面对目前竞争强烈的市场环境，要想抓住年轻人的眼球，新产品进入茶饮料市场需要从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表
- 8 -
- 9 -
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。从众品牌诉求点来看都围绕\健康、时尚\这个主题，但可以寻求不同的具体表现形式。新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化，增加产品的独特性。
二、 产品分析
(一)“统一绿茶”分析
1.营养参考表：
2.配料：水、白砂糖、绿茶叶、食品添加剂（D-异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、维生素C）、食用香精 3.保质期：12个月
4.储存方法：请存放于阴凉干燥处，避免阳光暴晒。开启后请即时饮用。 统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一绿茶，其含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自1998年上市，至今已成为大陆绿茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳绿茶饮料。
一直以来，统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，迎合消费者对大自然的追求，并依靠精湛的制茶工艺，甄选优质绿茶叶，萃取纯正原味，让每一滴都饱含大自然的精华，才成就自然、健康、清新、纯正的好茶味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。源于自然的好茶，保持健康的生活态度和社会责任心，统一绿茶和你一起，都找到了属于自己的精彩方式
（二）竞争对手分析
- 9 -
- 10 -
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1、康师傅
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。
（三）统一茶饮料的主要竞争对手包括：
1、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料（包括康师傅冰红茶及冰绿茶），康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。
2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料（以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，）该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
3、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元
4、2002年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”
5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。 6、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。
在众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
- 10 -